【正文】 費(fèi)者需求和市場競爭等）。 25 二、定價(jià)策略 網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價(jià)格。 （ 6）為在網(wǎng)絡(luò)中取得競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境后，需制定一些特殊的品牌策略。 24 （ 5）借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌。 （ 3）網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)當(dāng)使原有品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充。 如何創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌 : （ 1）按照品牌經(jīng)營的原則，網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)要有的放矢。 23 所謂網(wǎng)絡(luò)品牌，指企業(yè)品牌在因特網(wǎng)上的存在形式。這些策略包括品牌策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略。為客戶創(chuàng)造的價(jià)值越多，客戶就越滿意，客戶的忠誠度就越高，有利于增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，使企業(yè)利益最大化?？蛻絷P(guān)系管理幫助企業(yè)甄別不同價(jià)值的客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶之間的雙贏。 21 4．客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理（ ，簡稱）系統(tǒng)是另一種重要的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，是選擇和管理最有價(jià)值客戶關(guān)系的一種商業(yè)策略。 20 3．廣告網(wǎng) 一些專業(yè)的營銷公司被稱為 “ 廣告網(wǎng) ” ，這些公司的出現(xiàn)是為了幫助電子商務(wù)網(wǎng)站充分利用和發(fā)揮的強(qiáng)大追蹤能力和營銷潛力。 建立自己的大型數(shù)據(jù)倉庫，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析隱含在數(shù)據(jù)倉庫中的客戶信息，通過描述客戶以往的趨勢，來預(yù)測未來的趨勢。數(shù)據(jù)倉庫管理系統(tǒng)把企業(yè)原始數(shù)據(jù)和來自外部的數(shù)據(jù)匯集整理成數(shù)據(jù)倉庫，在此基礎(chǔ)上通過通暢、合理、全面的信息管理 ,使最終用戶可以直接從數(shù)據(jù)倉庫提取數(shù)據(jù)，進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析。 文件可以被瀏覽器讀取，文件名格式為：用戶名 網(wǎng)站地址 [數(shù)字 ] 。 是服務(wù)器保存在用戶瀏覽器（客戶端）上的小文本文件，可以包含有關(guān)用戶的信息，記錄了客戶端的用戶、密碼、瀏覽過的網(wǎng)頁、停留的時(shí)間等信息。是一種能夠讓網(wǎng)站服務(wù)器把數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在客戶端的硬盤，或者從客戶端的硬盤讀取數(shù)據(jù)的一種技術(shù)。 研究者開發(fā)了一些可用于日志分析的軟件工具，如。 16 （三）網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)有網(wǎng)站事務(wù)日志、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、廣告網(wǎng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠使用顧客數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)一對一的營銷，能夠隨時(shí)對每一位顧客的需求作出反應(yīng)。 15 2．整合營銷管理 網(wǎng)絡(luò)營銷不僅整合了營銷信息和過程，最重要的是把顧客整合到營銷過程中來，體現(xiàn)了顧客的滿意就是營銷的最終目標(biāo)。 顧客的欲望和需求可以通過網(wǎng)絡(luò)立即到達(dá)營銷者，營銷者也可以立即針對顧客需要制訂或修改產(chǎn)品、價(jià)格和銷售方案，通過交流達(dá)成充分的理解。 與傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理相比，電子商務(wù)下的企業(yè)營銷管理具有鮮明的特色和創(chuàng)新性（２大創(chuàng)新）。 如果從消費(fèi)者的角度出發(fā)，“ 4P”應(yīng)該換成“ 4 C”，即 產(chǎn)品 顧客問題的解決 價(jià)格 顧客的成本 渠道 – 便利 促銷 – 溝通 12 二、網(wǎng)絡(luò)營銷及營銷技術(shù) （一）網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 網(wǎng)絡(luò)營銷，國外使用的詞有 ， ， ， ， 等， 含義：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，它是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來滿足客戶需要，實(shí)現(xiàn)一定市場營銷目標(biāo)的一系列市場行為。 事實(shí)上，營銷活動(dòng)能否取得預(yù)期效果，產(chǎn)品是前提，價(jià)格是調(diào)節(jié)工具，分銷是通道，促銷是助推器，服務(wù)是最終保障。 （ 4）促銷（） 指企業(yè)將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給現(xiàn)有或預(yù)期顧客及其他有關(guān)人員，起到溝通并說服目標(biāo)客戶購買該產(chǎn)品的作用。 9 （ 3）渠道（） 指分銷產(chǎn)品的渠道，即將產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者的中介機(jī)構(gòu)。 產(chǎn)品的定價(jià)方法一般分成本定價(jià)、需求定價(jià)和競爭定價(jià)三類。價(jià)格的基本狀況受制于環(huán)境和市場。它和市場選擇一起構(gòu)成市場營銷的核心部分。 這個(gè)過程包括三個(gè)步驟：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位（價(jià)格、檔次兩大方面）。任何組織的能力和資源都是有限的，即使企業(yè)實(shí)力最雄厚，也很難滿足所有消費(fèi)者的需求。 5 （二）市場營銷過程 市場營銷需要做出兩項(xiàng)重要的決策，一是確定目標(biāo)消費(fèi)者（選擇市場），二是制定市場營銷策略（市場營銷組合）。 （ 4）以消費(fèi)者為中心 只有提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，企業(yè)才能獲得生存和發(fā)展的空間。 4 （ 2）以產(chǎn)品為中心 企業(yè)將注意力放到產(chǎn)品上，追求的是上乘的產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好，就會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。 3 從 20世紀(jì)初市場營銷的觀念正式誕生以來，市場營銷觀念已經(jīng)經(jīng)歷了以生產(chǎn)為中心、以產(chǎn)品為中心、以推銷為中心、以消費(fèi)者為中心的發(fā)展變革過程。科特勒的定義 ）是指“個(gè)人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。第五章 網(wǎng)絡(luò)營銷與新媒體營銷 1 第一節(jié) 市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 第二節(jié) 網(wǎng)站推廣方法 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告 第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)績評估 第六節(jié) 新媒體營銷 2 網(wǎng)絡(luò)是繼報(bào)紙、無線電廣播和電視之后出現(xiàn)的“第四種”媒體，擁有龐大的廣告和營銷潛力。 第一節(jié) 市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷 一、市場營銷和市場營銷過程 （一）市場營銷與市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變 所謂市場營銷（當(dāng)代營銷大師菲利普 ” 這是一個(gè)隨著生產(chǎn)方式和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和發(fā)展的概念。 （ 1）以生產(chǎn)為中心 企業(yè)的經(jīng)營策略是盡可能多地降低成本，增加生產(chǎn)，并不考慮銷售問題，企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)以企業(yè)自身為中心。 （ 3）以推銷為中心 推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者不會(huì)自己主動(dòng)購買產(chǎn)品，只有企業(yè)努力推銷或促銷某種產(chǎn)品，消費(fèi)者在這種強(qiáng)大的推銷活動(dòng)的影響下才會(huì)來購買產(chǎn)品。越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，市場營銷必須以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者的滿意中獲利。 6 1．確定目標(biāo)消費(fèi)者 當(dāng)企業(yè)面對某個(gè)市場時(shí)，會(huì)遇到不同需求的消費(fèi)者。因此，企業(yè)必須對一個(gè)總體市場進(jìn)行分割，選擇最適合自身資源和能力的細(xì)分市場，制定營銷戰(zhàn)略以優(yōu)于競爭對手的方式服務(wù)于選定的細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 7 2．制定市場營銷組合 市場營銷組合主要包括四個(gè)要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。 （ 1）產(chǎn)品（） 指消費(fèi)者購買的產(chǎn)品的各個(gè)方面，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品商標(biāo)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品組合（寬度、長度、深度）、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)與推廣等 8 （ 2）價(jià)格（） 價(jià)格是唯一與收入想聯(lián)系的營銷手段。 企業(yè)的價(jià)格策略與營銷目標(biāo)、產(chǎn)品成本、競爭要求及企業(yè)財(cái)務(wù)狀況有密切關(guān)系。另外，還包括折扣、回扣，零售商、批發(fā)商的的價(jià)格等。包括零售商、批發(fā)商、分銷商及其他機(jī)構(gòu)。 10 有效的市場營銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)將市場營銷組合中所有這些元素組合起來。 11 根據(jù)市場營銷理論發(fā)展的觀點(diǎn)，“ 4P”是從賣方的角度出發(fā)，不是從消費(fèi)者的角度出發(fā)來制定營銷策略的。 13 （二）網(wǎng)絡(luò)營銷管理創(chuàng)新 市場營銷的核心是如何使客戶滿意，也就是最大限度地滿足購買者的需要和欲望，這是企業(yè)制定計(jì)劃，確定營銷組合策略的出發(fā)點(diǎn)。 14 1．互動(dòng)營銷管理 電子商務(wù)下的企業(yè)營銷最顯著的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷。 在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式營銷中，買方和賣方可以隨時(shí)隨地進(jìn)行互動(dòng)式雙向交流，這是傳統(tǒng)營銷不可能想象的。 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)和客戶之間的關(guān)系變得非常緊密。這種營銷框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營銷。 1．網(wǎng)站事務(wù)日志 網(wǎng)絡(luò)事務(wù)日志記錄用戶在網(wǎng)站上的活動(dòng)，事務(wù)日志挖掘研究的內(nèi)容是分析和預(yù)測用戶訪問網(wǎng)絡(luò)的行為，分析結(jié)果可應(yīng)用于優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)等許多方面。 17 在英文中是 “ 小甜餅 ” 的意思。在協(xié)議下，服務(wù)器或腳本可以維護(hù)客戶工作站上信息。無論何時(shí)用戶連接到服務(wù)器，站點(diǎn)都可以訪問信息。 18 2．?dāng)?shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)倉庫是一種對多個(gè)分布式的、異構(gòu)的數(shù)據(jù)庫提供統(tǒng)一查詢的技術(shù)。 19 數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的數(shù)據(jù)庫中抽取出此前還沒發(fā)現(xiàn)的有效實(shí)用的信息，并且此后使用此信息來幫助制定關(guān)鍵的商業(yè)決策的過程。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在確定重點(diǎn)客戶、挖掘潛在客戶、定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)分析、制定交叉銷售等方面能為企業(yè)提供很大的幫助。 廣告網(wǎng)提供很多服務(wù)，從目標(biāo)電子郵件競銷到建立品牌知名度方案，應(yīng)有盡有，其中最有用的服務(wù)是能夠根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)向用戶展示橫幅廣告。 客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的營銷、銷售和服務(wù)策略?？蛻絷P(guān)系管理堅(jiān)持以客戶為中心、為客戶創(chuàng)造價(jià)值。 22 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷雖然在產(chǎn)品的銷售上有很大的不同，但二者都必須注意產(chǎn)品的營銷策略。 一、品牌策略 所謂品牌，是指“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個(gè)方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響。 （ 2）有且只有一個(gè)獨(dú)立、明確的品牌形象。 （ 4）網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ)。 以便那些沒上網(wǎng)的用戶在上網(wǎng)前就能接受這些品牌，同時(shí)也增強(qiáng)那些上網(wǎng)用戶在離線狀態(tài)下的對品牌的認(rèn)知程度。 必須使用戶認(rèn)識(shí)到，在一個(gè)新的網(wǎng)站，他們同樣能得到有影響力的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格受到多種因素的影響和制約，既受傳統(tǒng)因素的影響，同時(shí)受網(wǎng)絡(luò)本身對價(jià)格的影響。網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)性和互動(dòng)性、網(wǎng)上銷售渠道的低廉費(fèi)用、網(wǎng)上信息公開和易于搜索等特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)營銷能節(jié)省一定的經(jīng)營成本，這也對價(jià)格產(chǎn)生一定的影響。 通常，網(wǎng)上價(jià)格策略包括：成本定價(jià)策略、價(jià)格折扣策略、拍賣競價(jià)策略、特殊商品特殊價(jià)格策略等。因?yàn)榫W(wǎng)站也是媒體，顧客踴躍就有廣告價(jià)值，從供應(yīng)商付的廣告費(fèi)中可以彌補(bǔ)負(fù)差價(jià)。 具體辦法有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣和季節(jié)性折扣等。 根據(jù)供需關(guān)系，網(wǎng)上拍賣競價(jià)方式有競價(jià)拍賣、競價(jià)拍買和集體議價(jià)等三種方式。 因特網(wǎng)作為一個(gè)中間商，一方面向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品與服務(wù)信息，幫助消費(fèi)者進(jìn)行購買決策；另一方面通過因特網(wǎng)進(jìn)行交易、支付，并承擔(dān)產(chǎn)品的實(shí)體流通。 29 考慮到網(wǎng)上銷售對象的不同，網(wǎng)上銷售主要有兩種模式， B2B和 B2C B2B這種模式每次交易量很大，交易次數(shù)較少，且購買方比較集中，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)的關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng) B2C這種模式，每次交易量小，交易次數(shù)多，且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，目前在這兩方面國內(nèi)的發(fā)展都非常健康。 （一）促銷的形式 傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣和人員推銷。其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的主要形式。網(wǎng)絡(luò)廣告類型很多，根據(jù)形式不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、廣告欄廣告等。 32 站點(diǎn)推廣主要有三類方法 : （ 1）通過改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶訪問，起到推廣效果； 費(fèi)用較低，用戶訪問相對穩(wěn)定，但推廣速度比較慢； （ 2）通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點(diǎn)； 可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度，但費(fèi)用很高； （ 3）注冊搜索引擎，通過搜索引擎推廣。 33 3. 銷售促進(jìn) 企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，采用一些銷售促進(jìn)方法，如價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售、拍賣銷售、特價(jià)、秒殺、團(tuán)購等宣傳和推廣產(chǎn)品。 34 （二）網(wǎng)絡(luò)促銷的策略 網(wǎng)絡(luò)促銷的核心問題是如何吸引消費(fèi)者，為其提供有價(jià)值的商品信息。 1. 網(wǎng)絡(luò)折價(jià)促銷 折價(jià)也稱打折、折扣，是目前最常用的促銷方式之一。 35 2.