【正文】 戶的高效的營銷組織 ? 以市場為導向 ? 以使命為驅力 ? 以職責為基礎 ? 以流程為紐帶 總經(jīng)理營銷副總市場部營銷服務部 營銷部企劃組文案熱線核算組市場監(jiān)管投訴處理主任 /主管業(yè)務員促銷主管助銷員促銷員總經(jīng)理營銷副總市場部營銷服務部 營銷部企劃組文案熱線核算組市場監(jiān)管投訴處理主任 主管業(yè)務員促銷主管助銷員促銷員區(qū)域市場總經(jīng)理營銷副總市場部營銷服務部 營銷部品牌組企劃 組核算組市場監(jiān)管客戶服務組綜合服務組渠道管理 組區(qū)域市場總經(jīng)理營銷副總市場部營銷服務部 營銷部品牌組企劃 組核算組市場監(jiān)管客戶服務組綜合服務組渠道管理 組56 傳播推廣策略 產(chǎn)品策略 品牌策略 渠道策略 營銷策略 管理提升 終端策略 ２、完善營銷關鍵業(yè)務流程，保障品牌營銷策略的有序執(zhí)行。 策略建議方向 主要障礙 品牌營銷職能不健全 ， 尤其是管理控制職能 管理職能與營運職能失衡 ， 塊塊分割嚴重 職能本位在擴大管理缺口 ， 負面影響組織氛圍 強化和豐富市場部的職能 ， 逐步理順營銷服務部職能 ， 提高對營銷部的政策指導 、 運作督導和銷售服務水平 ， 并按整體戰(zhàn)略要求充實和調配適當?shù)娜肆?， 系統(tǒng)推動燕京品牌運作能力提升 。 – 職業(yè)觀念，專業(yè)技能； – 崗位學習，創(chuàng)造價值； – 團隊學習，追求卓越。 – 客戶導向，明確權責； – 控制風險，暢順業(yè)務； – 提升效率，改善績效。 傳播推廣策略 產(chǎn)品策略 品牌策略 渠道策略 營銷策略 管理提升 終端策略 終端策略 構建明星終端，推動終端標準生動化建設 推動終端量化管理 系統(tǒng)開發(fā)、維護、管控終端 高效提升品牌形象與銷售力 關鍵要地的明星終端建設 50 １、 08年終端管理策略 — 量化管理 傳播推廣策略 產(chǎn)品策略 品牌策略 渠道策略 營銷策略 管理提升 終端策略 終端開發(fā) 終端維護 終端政策 獲取終端資料 對終端歸類分級 評估終端貢獻率 結合整體計劃進行開發(fā) 定員： 定區(qū)、定員 定量： 拜訪頻率量化 拜訪內容量化 工作內容量化 定線： 拜訪路線量化 終端伙伴關系 通過增值服務和經(jīng)營顧問，深化與各環(huán)節(jié)客戶關系通過營銷鏈協(xié)同，提升客戶關系價值。 對經(jīng)銷商感情投入，超越單純的商業(yè)關系 傳播推廣策略 產(chǎn)品策略 品牌策略 渠道策略 營銷策略 管理提升 終端策略 經(jīng)銷商情感營銷管理 提高經(jīng)銷商 管理品質 45 建立品牌、消費者拉動 銷量提升，客戶發(fā)展 信息化平臺建設 供應鏈 渠道 拓展 市場 管理 信用 支持 激勵 政策 組織 完善 管理 提升 費用 支持 營運 支持 二批拓展 商超拓展 社區(qū)拓展 餐飲拓展 產(chǎn)品規(guī)劃 進店組合 價格梳理 跨區(qū)管理 車輛 冰箱 店招 燈箱 塑箱 … 物質獎勵 （年 / 季 / 月） 精神獎勵 （永久經(jīng)銷 商 /ABC 客 戶） 培訓 組織架構 業(yè)務流程 職責角色 考核激勵 管理工具 業(yè)績板 路線本 匯報模板 晨會管理 市場診斷 定期培訓 費用使用 原則 標準 兌現(xiàn) 評估 訂單處理 生產(chǎn)計劃 客戶對帳 瓶箱管理 配送服務 。 客 戶 顧 問 核 心 客 戶 商流： 價格 /訂貨 /風險承擔 /促銷推 /廣告 售后服務 /網(wǎng)絡改進 /員工培訓 信息源： 市場信息分享 /信息流建設 / 信息反饋 /專項市場調研協(xié)助 物流： 計劃預測輔導 /訂貨流程改進 /進、 銷、存管理指導 /優(yōu)化配送流程 資金流 ：結算支持 /費有控制 /現(xiàn)金流管理 / 財務規(guī)劃 /應收帳款管理 廠商 環(huán)境 市場 資源 渠 道 深度協(xié)銷實質：企業(yè)對渠道的商流、物流、信息流、資金流的掌控 廠家 一批 二批 終端 消費者 深度協(xié)銷 協(xié)助 協(xié)助 影響 深度協(xié)銷 拉動 深度協(xié)銷 深度協(xié)銷實施方法 導入深度協(xié)銷 傳播推廣策略 產(chǎn)品策略 品牌策略 渠道策略 營銷策略 管理提升 終端策略 43 簡單交易型關系 轉變?yōu)? 缺乏系統(tǒng)管理 轉變?yōu)? 松散合作 轉變?yōu)? 渠道建設及市場開發(fā) 轉變?yōu)? 利益價值鏈關系 科學系統(tǒng)管理 戰(zhàn)略合作利益共享 系統(tǒng)支持 1. 以“廠方利益 +經(jīng)銷商利益 +消費者利益 +其他利益”構成的價值鏈為導向； 2. 注重培養(yǎng)戰(zhàn)略關系，利益共享；提高客戶通過改善經(jīng)營管理的贏利能力； 3. 長遠規(guī)劃、系統(tǒng)管理和相應支持。 在密集分銷的基礎上進行適當?shù)募?，導入深度協(xié)銷，幫助經(jīng)銷商成長。 ? 場地內展示奧運知識看板、奧運福娃氣模、產(chǎn)品宣傳物料、以產(chǎn)品為道具 的趣味活動（魚竿釣酒瓶、瓶蓋拼奧圖案等等）、奧運萬人簽名墻等等。 39 傳播推廣策略 產(chǎn)品策略 品牌策略 渠道策略 營銷策略 管理提升 終端策略 “奧運有我” 主題活動三 ： 燕京啤酒奧運公園： 活動形式：奧運樂園 ? 免費參與。 ? 比賽的規(guī)則為，在規(guī)定的時間內喝啤酒最多的為勝。 38 傳播推廣策略 產(chǎn)品策略 品牌策略 渠道策略 營銷策略 管理提升 終端策略 “奧運有我” 主題活動二 ： 燕京啤酒爭霸賽： 活動形式：酒量大賽 ? 憑借若干個燕京新品啤酒蓋報名參加。 ? 最終誰在規(guī)定時間內“搬運＋開瓶＋投籃”最多的選手為勝。 ? 活動在廣場舉行，用燕京啤酒做堆頭圍成比賽場地。 ? 相關文件見《燕京（仙都） 08年度品牌整合傳播方案》 34 傳播推廣策略 產(chǎn)品策略 品牌策略 渠道策略 營銷策略 管理提升 終端策略 企業(yè) 大活動 比市場開發(fā)與布局；終端進店；月銷量沖刺等為主題的競賽活動； 比月度進貨頻次；終端進店、鋪貨等；終端在展示方面的配合等； 工作 績效競賽 賣場談判；基礎管理等； 終端管控；運營能力； 職業(yè) 技能比武 營銷系統(tǒng) 企業(yè)利益鏈系統(tǒng) 奧運有我 燕京有我 燕京企業(yè)內部“奧林匹克”運動會；“奧林匹克精神”為主題的大練兵、大學習活動； 內部傳播與推廣思路： 35 傳播推廣策略 產(chǎn)品策略 品牌策略 渠道策略 營銷策略 管理提升 終端策略 外部傳播與推廣思路： “奧運有我” 主題活動 廣告?zhèn)鞑? 公關傳播 促銷活動 36 傳播推廣策略 產(chǎn)品策略 品牌策略 渠道策略 營銷策略 管理提升 終端策略 平面?zhèn)鞑バ问剑? 燕京在浙江，奧運在浙江 －燕京啤酒趣味運動會 37 傳播推廣策略 產(chǎn)品策略 品牌策略 渠道策略 營銷策略 管理提升 終端策略 “奧運有我” 主題活動一 ： 燕京啤酒趣味運動會： 活動形式：鐵人三項 ? 以新品為道具，展開啤酒趣味比賽。 奧運有我，無論你置身何處， 奧運有我，無論你是誰， 在浙江，有燕京與你一起參與奧運！ 33 傳播推廣策略 產(chǎn)品策略 品牌策略 渠道策略 營銷策略 管理提升 終端策略 內部傳播 外部傳播 傳播主題： 奧運有我，燕京有我 在企業(yè)各部門、經(jīng)銷商展開技能提升、素質提升的競賽，提升內部的效率和和競爭力。 ?“奧運有我” 大主題下，內外部傳播結合，實現(xiàn)整體提升。 主要對仙都產(chǎn)品進行產(chǎn)品的活化提升，降低產(chǎn)品的老化程度，提升競爭力 傳播推廣策略 產(chǎn)品策略 品牌策略 渠道策略 營銷策略 管理提升 終端策略 ?《產(chǎn)品線問題分析及對策》 ?《產(chǎn)品線實施與新產(chǎn)品規(guī)劃》 ?《燕京（仙都）老產(chǎn)品活化方案》 相關文件見： 31 傳播推廣策略 產(chǎn)品策略 品牌策略 渠道策略 營銷策略 管理提升 終端策略 對于奧運這樣一個全球最大的品牌和推廣平臺，企業(yè)可以從中獲得有形和無形的回報。 開發(fā)出 3元新產(chǎn)品作為今年的 主推產(chǎn)品，并結合奧運進行傳播，打造基準產(chǎn)品，帶動產(chǎn)品線調整和產(chǎn)品力的提升。 導入品牌管理機制，加強品牌管理、品牌審計等工作職能。 以“燕京品牌”為主，把傳播資源轉到燕京品牌上面，并通過產(chǎn)品線調整實現(xiàn)品牌轉換目標，提升品牌實力。 六：組織管理模式提升 簡單職能式 系統(tǒng)職能式 27 具體如何有效發(fā)揮作用？提升從哪里開始著手？ 六大 策略方向 渠道 傳播推廣 產(chǎn)品 品牌 管理 終端 28 第三部分 2023年度營銷策略 29 以品牌活化為核心，燕京品牌價值的充分提煉與落地，帶動企業(yè)全面升級 結合奧運 “更快、更高、更強”體育精神，打造最具運動精神和體育活力的燕京啤酒品牌 ，通過立體化整合傳播，保障燕京啤酒品牌在浙江的有效落地，充實品牌底蘊。 ? 集中資源投入到燕京品牌，提高浙江市場燕京啤酒整體品牌形象，品牌傳播圍繞奧運良機，體現(xiàn)“一個聲音，一個形象”采用整合傳播，將廣告宣傳、公關傳播、社區(qū)活動與現(xiàn)飲促銷相結合； 三：傳播與推廣提升 零散短期的宣傳行為 品牌策略下系統(tǒng)的整合傳播 24 ? 幫扶力度不夠，經(jīng)銷商積極性不高； ? 目前的經(jīng)銷商正面臨一個發(fā)展的“瓶頸”； ? 經(jīng)銷商激勵措施欠完善； ? 經(jīng)銷商忠誠度不高； ? 滾動式培育與開發(fā)市場，逐步?jīng)_擊區(qū)域市場第一的方法！ ? 協(xié)助經(jīng)銷商提高管理經(jīng)營水平； ? 發(fā)展大客戶，帶動整個經(jīng)銷鏈條的效率； ? 導入整個分銷鏈的“伙伴關系”，以應對更加激烈的市場競爭；為深度協(xié)銷奠定良好的發(fā)展基礎； 四：渠道管理模式提升