某啤酒品牌戰(zhàn)略概論-文庫吧資料
2025-01-08 21:41本頁面
【正文】 健康 特制金威 純生 普通金威 綠“綠金威” ? ? 分在性市場 同質(zhì)性市場 17 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 我們對廣東地區(qū)的啤酒消費(fèi)市場提出了六種不同的核心產(chǎn)品概念 啤酒 一號 二號 三號 四號 五號 六號 描述 ? 一種個(gè)性化的高檔啤酒 ? 體現(xiàn)飲用者的新潮，時(shí)尚，活力和與眾不同的特點(diǎn) ? 價(jià)格最高，與喜力相當(dāng) ? 一種尊貴的啤酒 ? 體現(xiàn)飲用者的成功人生和高貴的社會地位 ? 價(jià)格高，但略低于國外品牌 ? 天然，純凈，營養(yǎng)，保健 ? 比珠江純生價(jià)格略高 ? 運(yùn)用首創(chuàng)的獨(dú)特保鮮技術(shù)和系統(tǒng) ? 貫穿整個(gè)生產(chǎn) 銷售 消費(fèi)流程的各個(gè)環(huán)節(jié) ? 最大程度的保持啤酒的鮮爽口感 ? 比珠江純生價(jià)格略高 ? 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒 * ? 適合主流消費(fèi)的高品質(zhì)啤酒 (12。但是，面對各個(gè)差異化市場和日趨激烈的市場競爭，金威必須克服其在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對不同細(xì)分市場的品牌戰(zhàn)略，樹立品牌競爭優(yōu)勢 ?麥肯錫根據(jù)對廣東市場消費(fèi)群體的詳細(xì)調(diào)研分析，并充分借鑒國內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為：百威應(yīng)建立和開發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對高檔、個(gè)性化和大眾消費(fèi)市場。對于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)進(jìn)一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出 1 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 市場 百威啤酒應(yīng)通過品牌戰(zhàn)略克服挑戰(zhàn)，拓展市場 機(jī)會 挑戰(zhàn) ? 廣東啤酒市場增長較快 ? 深圳以外市場金威有發(fā)展空間 ? 綠色保健概念有開發(fā)潛力 ? 夜場消費(fèi)市場可觀 ? 金威在深圳地區(qū)仍占主導(dǎo) ? 深圳外市場差異性大 ? 夜場競爭品牌多 ? 競爭加劇 產(chǎn)品 ? 金威產(chǎn)品多樣化 /產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng) ? 金威在消費(fèi)者關(guān)鍵購買因素上相對國產(chǎn)品牌有優(yōu)勢，如品質(zhì)、口味、新鮮、健康 ? 產(chǎn)品種類太多 ? 產(chǎn)品管理不得當(dāng) 定價(jià) ? 同比價(jià)格及邊際利潤在全國領(lǐng)先 ? 價(jià)格上缺乏系統(tǒng)性：如綠金威與老金威價(jià)位太接近，另一方面又缺低價(jià)位產(chǎn)品 渠道 ? 對終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競爭能力及分銷效益 ? 渠道的重組在短期內(nèi)造成競爭上的脆弱點(diǎn) 廣告促銷 ? 在深圳周邊地域的知名度有開發(fā)潛力 ? 主要競爭對手青島啤酒有國家級的品牌優(yōu)勢 ? 傳統(tǒng)的金威廣告缺乏針對性及有效性 可能的品牌定位或新產(chǎn)品開發(fā)行動 ? 推出針對深圳以外市場的產(chǎn)品及營銷手段 ? 開發(fā)綠色保健新產(chǎn)品 ? 針對夜場開發(fā)獨(dú)樹一幟的高檔產(chǎn)品 ? 加強(qiáng)品牌定位及差異化 ? 確定核心產(chǎn)品系列；減少并理順產(chǎn)品種類 ? 建立品牌管理體系 ? 針對自身優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品定位 ? 引入低價(jià)位產(chǎn)品但注意避免對品牌的稀釋 ? 堅(jiān)持一個(gè)細(xì)分市場一產(chǎn)品的原則 ? 實(shí)行系統(tǒng)的價(jià)格設(shè)計(jì)及管理 ? 加速推出 640純生以配合加強(qiáng)對零售終端的壓貨 ? 突出地方優(yōu)勢、針對目標(biāo)消費(fèi)群重新設(shè)計(jì)有影響力的廣告 ? 充分利用消費(fèi)場合性促銷 ( POP）及廣告 2 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 廣東省啤酒市場在未來幾年仍將有較大發(fā)展，百威的市場擴(kuò)張潛力較大 深圳 萬噸 * 以東莞為代表城市估算 ** 以江門為代表城市估算 資料來源 : Canadean報(bào)告； URC市場調(diào)研；麥肯錫分析 32214317720634130 152 廣州 二級城市 * 三級 城市 ** 99 01F 03F 05F 年增長率 =8% 3 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 啤酒消費(fèi)者對口味及健康的日趨重視為建立差別化市場提供了市場空間 各城市消費(fèi)者前十項(xiàng)關(guān)鍵購買因素 關(guān)鍵購買因素 價(jià)格 品質(zhì) 口味 新鮮 健康 深圳 廣州 東莞 江門 ?公道的價(jià)格 ?水質(zhì)好 ?高質(zhì)量 ?顏色清亮透明 ?是純麥制成 ?苦味適中 ?酒香醇厚 ?保鮮技術(shù) ?新鮮百分百 ?生產(chǎn)日期 ?新鮮 /爽口 ?是純生啤酒 ?健康 ?營養(yǎng) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 4 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 但廣州與周邊市場之間存在著較大差異 啤酒消費(fèi)者的地區(qū)收入差異 100% = 213 被訪人數(shù)，百分比 資料來源 : URC市場調(diào)研 13342854394847394818247106 214 205 高收入 (2023元以上 /月） 中收入 (10002023元/月） 低收入 (1000元以下 /月） 深圳 廣州 東莞 江門 5 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異 – 年齡 100% = 213 被訪人數(shù)，百分比 資料來源 : URC市場調(diào)研 5125352728323533142818247151216106 214 205 5060歲 3039歲 1829歲 深圳 廣州 東莞 江門 4049歲 6 G
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1