【正文】 購買汽車產(chǎn)品的過程。 當(dāng)產(chǎn)品進入衰退期時，應(yīng)盡量節(jié)省促銷費用，某些銷售促進措施仍可適當(dāng)保持，廣告則可以停止。 當(dāng)產(chǎn)品進入成長期時，促銷目標是吸引消費者購買，培養(yǎng)汽車品牌偏好，繼續(xù)提高汽車市場占有率，廣告和公共關(guān)系仍需加強，銷售促進則可相對減少。 上一頁 下一頁 返回 圖 422 返回 圖 423 返回 (5)汽車產(chǎn)品生命周期 汽車產(chǎn)品生命周期階段不同，促銷目標也不同，汽車營銷人員要相應(yīng)地選擇、匹配不同的促銷組合。一般而言，不論何種檔次的汽車產(chǎn)品，廣告都是一種最佳的促銷方式與手段。常見的促銷組合如 圖 423所示。 上一頁 下一頁 返回 圖 421 返回 (2)汽車銷售方式 在汽車銷售過程中，常采用“推動式”和“拉引式”兩種銷售方式，如 圖 422所示。目標不同則促銷方式的選擇就會有所差異。企業(yè)在制定汽車促銷組合策略時考慮的因素主要有 5個方面 (如 圖 420所示 )。非人員促銷又包括廣告、銷售促進、公共關(guān)系 3種具體方式，如 圖 419所示。促銷也有利于開發(fā)潛在需求，為企業(yè)持久地發(fā)掘市場需求提供了可能性。 (4)刺激需求 .影響用戶的購買傾向，開拓市場 這種作用尤其對企業(yè)新產(chǎn)品推向市場，效果更為明顯一些。 (2)突出產(chǎn)品特點 .提高競爭能力 促銷活動通過宣傳企業(yè)的產(chǎn)品特點，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，加深顧客的了解和喜愛，增強信任感，也就提高了企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。 促銷的實質(zhì)是傳播與溝通信息，其目的是要促進銷售、提高企業(yè)的市場占有率及增加企業(yè)的收益。這種模式對于經(jīng)銷商來說投資規(guī)模比較小，風(fēng)險較小，比較靈活，但是相對的單車獲利空間也比較小。 (6)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷 隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)越來越受到消費者重視。如北京亞運村汽車交易市場、廣東汽車市場 (現(xiàn)稱為廣物汽貿(mào)連鎖總店 )、深圳的東益華鵬等。目前，一汽捷達、神龍富康等就采用這種模式。區(qū)域代理制實施一段時間后，汽車廠商發(fā)現(xiàn)對經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進行規(guī)范逐漸變難，市場價格體系混亂， 1996年后，汽車渠道逐漸向特許經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變。這是汽車渠道最早采用的模式，由于該模式對經(jīng)銷商的控制力差，目前使用這種模式的廠商已較少。進口汽車主要采用這種模式，如奔馳、寶馬、勞斯萊斯等。 上一頁 下一頁 返回 圖 414 返回 (2)總代理式 由汽車制造廠家授權(quán)的全部銷售該公司汽車的總經(jīng)銷商。 3S品牌專營是指具有整車銷售、零配件供應(yīng)、信息反饋功能的汽車專營店。 品牌專營最先由別克、廣州本田、奧迪等品牌建立，主要有 4S品牌專營和 3S品牌專營。 多層渠道（ IV型） 生產(chǎn)企業(yè)與用戶之間經(jīng)過多層中間環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)通過代理商賣給批發(fā)商，然后再賣給零售商。 二層渠道（ III型） 生產(chǎn)企業(yè)與用戶之間經(jīng)過二層中間環(huán)節(jié) (如批發(fā)商、零售商 )。直接渠道的具體形式有推銷員上門推銷、廠家設(shè)立自銷機構(gòu)、通過訂貨會或展銷會等形式與用戶直接簽約、供貨。 上一頁 下一頁 返回 二、分銷渠道的模式 分銷渠道按其有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少，即按渠道長度的不同，可分為四種基本類型 (如 圖 413所示 )。汽車產(chǎn)品因其結(jié)構(gòu)特點、使用特點和維修維護特點， 要求分銷渠道必須討用戶提供良好的服務(wù)，而且趨勢是要求越來越高。汽車市場有暢有滯，中間商與生產(chǎn)廠家應(yīng)是一個命運共同體，暢銷時要共謀發(fā)展，滯銷時也要共擔(dān)風(fēng)險。此外，生產(chǎn)廠家與中間商、中間商與用戶之間，還需要相互提供必要的資金融通和信用，共同解決可能的困難。由于市場是一個時間和空間的函數(shù)，分銷渠道應(yīng)密切監(jiān)視市場動態(tài)，研究市場走勢，收集相關(guān)信息并及時反饋給生產(chǎn)廠家，以便廠家的生產(chǎn)能夠更好地與市場需求協(xié)調(diào)一致。 (4)接洽功能 即尋找可能的購買者并與之進行溝通。 上一頁 下一頁 返回 （ 3）促銷功能 即進行關(guān)于所銷售的產(chǎn)品的說服性溝通。 (2)投放與物流功能 由于各地區(qū)的市場和競爭狀況是不斷變化的，分銷渠道必須要解決好何時將何種商品、以何種數(shù)量投放到何種市場上去，以實現(xiàn)分銷渠道整體的效益最佳。 第三節(jié) 汽車分銷策略 下一頁 返回 上一頁 汽車產(chǎn)品的分銷渠道的主要功能和作用有： （ 1）售賣功能即將產(chǎn)品賣給最終用戶。分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者，中間環(huán)節(jié)為各類中間商。 產(chǎn)品組合定價策略主要有產(chǎn)品線定價策略、選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定價策略、必需附帶產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品群定價策略四種。 上一頁 下一頁 返回 一個汽車企業(yè)往往生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品，同一企業(yè)的不同種汽車產(chǎn)品之間的需求和成本是相互聯(lián)系的。 高價定價 :企業(yè)采用以高于國內(nèi)市場的價格在目標市場上出售產(chǎn)品。當(dāng)一家或幾家大公司控制了某種商品的生產(chǎn)和流通時，它們就可以通過獨家壟斷或達成壟斷協(xié)議，將這種商品價格定得大大超過或低于其價值的高價或低價。 上一頁 下一頁 返回 競爭定價策略主要包括低價競爭、高價競爭及壟斷定價等形式?；乜酆徒蛸N 回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。 上一頁 下一頁 返回 功能折扣 又稱交易折扣，是指根據(jù)中間商在營銷活動中所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險不同，企業(yè)給予不同的折扣。折扣定價常見的策略如下： 數(shù)量折扣 指按照購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量越多，折扣越多。此種策略經(jīng)常為汽車經(jīng)銷商使用。 招徠定價 :是指將某種商品的價格定得較高或者較低，以引起消費者的好奇，來帶動其他汽車產(chǎn)品的銷售的一種汽車定價策略。 尾數(shù)定價 :尾數(shù)定價法與整數(shù)定價法剛好相反，是在汽車的定價整數(shù)后加上尾數(shù)，在直觀上給消費者一種便宜的感覺，從而激發(fā)消費者的購買欲望。常見的策略如下： 整數(shù)定價 :指給汽車定一個整數(shù)價，憑借整數(shù)價格讓消費者感覺汽車屬于高檔消費品的印象，以提高汽車品牌形象。 上一頁 下一頁 返回 圖 412 返回 心理定價策略是根據(jù)消費者心理要求所采用的定價策略。 滿意定價 :這是一種介于撇脂定價和滲透定價之間的定價策略，這種定價策略風(fēng)險小，成功的可能性大，同時兼顧了客戶、生產(chǎn)商和銷售商三者的利益。 滲透定價 :就是以較低的價格投放市場的策略。 上一頁 下一頁 返回 圖 411 返回 汽車新產(chǎn)品的定價有三種策略，即撇脂策略、滲透策略、滿意定價策略。 上一頁 下一頁 返回 四、汽車定價的策略 汽車價格競爭是一種十分重要的汽車營銷手段，汽車企業(yè)為了實現(xiàn)自已的營銷戰(zhàn)略和目標，必須根據(jù)競爭情況、產(chǎn)品成本、市場需求，采取各種靈活多變的汽車定價策略，使企業(yè)更加有效地實現(xiàn)營銷目標。 (3)密封投標定價法 密封投標定價法是指由密封投標競爭的方式確定商品價格的方法。采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應(yīng)，也不會引起價格波動。競爭導(dǎo)向定價法主要包括隨行就市定價法、產(chǎn)品差別定價法、密封投標定價法。 ●逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。 上一頁 下一頁 返回 (3)逆向定價法 這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況。如：需求旺季的價格明顯高于淡季的價格。如：汽車豪華型和標準型售價不同。如：對新老客戶實行不同的價格。 上一頁 下一頁 返回 (2)需求差異定價法 所謂需求差異定價法，是指同一質(zhì)量、功能、規(guī)格的汽車，可以根據(jù)消費者需求的不同而采用不同的定價方法。 ●理解價值定價法的關(guān)鍵和難點，是獲得消費者對有關(guān)商品價值理解的準確資料。 上一頁 下一頁 返回 需求導(dǎo)向定價法是根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法。 其計算公式為： 汽車價格 =(固定成本＋預(yù)期利潤 )/預(yù)期銷售量＋單位變動成本 ●損益平衡定價法有利于企業(yè)從保本入手，可以在較大范圍內(nèi)靈活掌握價格水平，而且比較簡單。其計算公式為： 單位產(chǎn)品價格 =總成本又 (1＋目標收益率 )/銷量 其中， 目標收益率 =1/投資回收期 100% ● 目標收益定價法簡單易行，但卻存在缺陷，企業(yè)根據(jù)銷量倒推出價格，而價格又是影響銷量的一個因素。 ●汽車成本加成定價法簡化了企業(yè)的定價程序，但忽視了競爭狀況與需求彈性，難以確保企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化。售價與成本之間的差額，就是利潤。 上一頁 下一頁 返回 圖 410 返回 汽車成本導(dǎo)向定價法就是以汽車成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤和應(yīng)納稅金來制定汽車價格的方法。汽車產(chǎn)品的成本規(guī)定了汽車價格的最低基數(shù)，汽車市場的需求決定了汽車需求的價格彈性，競爭對手的價格提供了制定汽車價格時的參照點。 一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度對汽車產(chǎn)品的定價有一定的影響，經(jīng)濟水平高，發(fā)展速度快，人們收入水平增長快，購買力強，價格敏感性弱，汽車企業(yè)定價的彈性空間大，價格可適當(dāng)定高些。通常競爭力量強的汽車企業(yè)定價的自主性大，競爭力量弱的汽車企業(yè)定價的自主性就小，是追隨市場領(lǐng)先者進行定價。 競爭的強度取決于產(chǎn)品制作的難易程度、供求形勢與競爭格局。 上一頁 下一頁 返回 汽車特征一般指汽車造型、裝飾、質(zhì)量、性能、品牌、服務(wù)等，它能反映汽車對消費者的吸引力。 需求強度 指消費者想擁有某品牌汽車的程度，如果消費者對某品牌汽車的需求比較迫切，則對價格不敏感，企業(yè)在定價時，可定得高一些。 上一頁 下一頁 返回 汽車消費者的需求對汽車定價的影響，主要是通過汽車消費者的需求能力、需求強度、需求層次反映出來。汽車企業(yè)為了保證再生產(chǎn)的實現(xiàn)，通過市場銷售，既要收回汽車產(chǎn)品成本，同時也要獲得一定的盈利。這就要求汽車產(chǎn)品的價格也相應(yīng)較高，以彌補高成本，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的同時，還應(yīng)輔以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。為了成為市場份額的領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)把價格盡可能地定低。 （ 2）當(dāng)期利潤最大化 當(dāng)汽車企業(yè)的產(chǎn)品在市場上處于絕對有利地位時，一般產(chǎn)品所定的價格較高，使之產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。企業(yè)定價目標主要有以下幾種 (如 圖 49所示 )： 上一頁 下一頁 返回 圖 48 返回 圖 49 返回 （ 1）維持生存 如果汽車企業(yè)產(chǎn)量過剩，或汽車企業(yè)資金面臨嚴重不足，或企業(yè)面臨激烈競爭，或謀求改變消費者的需求，則需要把維持生存作為主要定價目標。 任何汽車企業(yè)的制定價格者必須按照企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求來進行。國家對汽車企業(yè)開征有增值稅、所得稅、營業(yè)稅，在汽車產(chǎn)品的流通過程中還有消費稅和購置稅。 指汽車價格的構(gòu)成因素。具體說是商品經(jīng)營者從事商品購進、運輸、儲存等活動所支付的各項費用。企業(yè)只有準確地核算成本，才能使商品價格反映價值，才能保證生產(chǎn)經(jīng)營活動的順利進行。價格策略是指根據(jù)營銷目標和價格原理，針對生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷企業(yè)以及市場變化的實際，在確定產(chǎn)品價格時采取的各種具體對策 一、汽車價格的構(gòu)成 價格構(gòu)成是指構(gòu)成價格的各個要素及其在價格中的組成狀況，汽車價格構(gòu)成如 圖 47所示。 上一頁 返回 下一頁 價格是市場營銷策略中十分敏感而又難以控制的因素。 采用多品牌決策的優(yōu)點是： 有利于占據(jù)更多的細分市場；提高市場占有率；分散風(fēng)險；給低品牌忠誠度者提供更多選擇。 上一頁 返回 下一頁 圖 46 返回 多品牌決策： 指企業(yè)在同類產(chǎn)品中同時使用兩個或兩個以上相互競爭的品牌。該策略兼有個別品牌策略和統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)點。 統(tǒng)一品牌策略的缺點是： 容易忽視市場差異性；風(fēng)險大，一種產(chǎn)品的失敗容易影響其他產(chǎn)品；不利于占領(lǐng)不同細分市場，不利于提高市場占有率。 上一頁 下一頁 返回 統(tǒng)一品牌策略： 即企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同一個品牌。 個別品牌策略的優(yōu)點是： 企業(yè)不會因某一品牌信譽下降而承擔(dān)較大的風(fēng)險；有利于企業(yè)產(chǎn)品向多個細分市場滲透，可以拓展更廣闊的市場。 上一頁 下一頁 返回 即分別使用不同品牌還是全部使用一個品牌的決策或者兩種形式并列的決策。 指企業(yè)決定使用誰的品牌。通常而言，使用品牌