【正文】 間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)過的途徑，它是溝通汽車生產(chǎn)者和消費者之間關(guān)系的橋梁和紐帶。分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者，中間環(huán)節(jié)為各類中間商。上一頁 返回下一頁一、汽車分銷渠道的概念與作用分銷渠道也稱銷售渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)分銷渠道也稱銷售渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的通道，這些通道由一系列的市場分銷機(jī)構(gòu)或移過程中經(jīng)過的通道，這些通道由一系列的市場分銷機(jī)構(gòu)或個人組成。產(chǎn)品組合定價策略主要有產(chǎn)品線定價策略、選擇品及非產(chǎn)品組合定價策略主要有產(chǎn)品線定價策略、選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定價策略、必需附帶產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品群必需附帶產(chǎn)品的定價策略、必需附帶產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品群定價策略四種。但同時它們之種汽車產(chǎn)品之間的需求和成本是相互聯(lián)系的。極高的產(chǎn)品中采用。這種策略一般只限于在數(shù)量較少、品牌聲譽上出售產(chǎn)品。領(lǐng)市場。這種商品價格定得大大超過或低于其價值的高價或低價。壟斷定價壟斷定價 。上一頁 下一頁 返回競爭定價策略主要包括低價競爭、高價競爭及壟斷定競爭定價策略主要包括低價競爭、高價競爭及壟斷定價等形式。津貼是企業(yè)為特殊目的，對特殊顧客以特定形式所給予的價格補貼或其他補貼?；乜酆徒蛸N回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價格目回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。季節(jié)折扣季節(jié)折扣指與季節(jié)有關(guān)的折扣，在汽車銷售淡季時，給購買者一指與季節(jié)有關(guān)的折扣，在汽車銷售淡季時，給購買者一定的優(yōu)惠。上一頁 下一頁 返回功能折扣功能折扣又稱交易折扣，是指根據(jù)中間商在營銷活動中所承擔(dān)的又稱交易折扣，是指根據(jù)中間商在營銷活動中所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險不同，企業(yè)給予不同的折扣?，F(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣指對按約定日期提前付款或按期付款的客戶給以一定的指對按約定日期提前付款或按期付款的客戶給以一定的低價優(yōu)惠。折扣定價常見的策略如下：數(shù)量折扣數(shù)量折扣指按照購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)指按照購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量越多，折扣越多。上一頁 下一頁 返回折扣定價是指對基本價格作出的一定讓步，直接或間接折扣定價是指對基本價格作出的一定讓步，直接或間接降低價格。車產(chǎn)品的銷售。如某些汽車企業(yè)在某一段時期推出某一款車型降價銷售，吸引顧客時常關(guān)注該企業(yè)的汽車，促進(jìn)款車型降價銷售，吸引顧客時常關(guān)注該企業(yè)的汽車，促進(jìn)降價產(chǎn)品的銷售，同時也可以帶動同品牌其他正常價格汽降價產(chǎn)品的銷售，同時也可以帶動同品牌其他正常價格汽車產(chǎn)品的銷售。招徠定價招徠定價 :是指將某種商品的價格定得較高或者較低是指將某種商品的價格定得較高或者較低，以引起消費者的好奇，來帶動其他汽車產(chǎn)品的銷售的一，以引起消費者的好奇，來帶動其他汽車產(chǎn)品的銷售的一種汽車定價策略。上一頁 下一頁 返回聲望定價法聲望定價法 :是根據(jù)汽車產(chǎn)品在消費者心目中的聲望是根據(jù)汽車產(chǎn)品在消費者心目中的聲望和社會地位來確定汽車價格的一種定價策略，它可以滿足和社會地位來確定汽車價格的一種定價策略，它可以滿足某些消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富等，還可以某些消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富等，還可以通過價格來顯示汽車的高品質(zhì)。尾數(shù)定價尾數(shù)定價 :尾數(shù)定價法與整數(shù)定價法剛好相反，是在汽尾數(shù)定價法與整數(shù)定價法剛好相反，是在汽車的定價整數(shù)后加上尾數(shù)，在直觀上給消費者一種便宜的感車的定價整數(shù)后加上尾數(shù)，在直觀上給消費者一種便宜的感覺，從而激發(fā)消費者的購買欲望。通常高檔汽車的定價都采用整數(shù)定價法。常見的策略如下：需求。汽車企業(yè)在定價時利用消費者的心理因素，有意識地將汽。這三種定價策略的汽車價格和汽車銷量的關(guān)系如汽車銷量的關(guān)系如 圖圖 412所示所示 。滿意定價滿意定價 :這是一種介于撇脂定價和滲透定價之間的定價策這是一種介于撇脂定價和滲透定價之間的定價策略，這種定價策略風(fēng)險小，成功的可能性大，同時兼顧了客戶略，這種定價策略風(fēng)險小，成功的可能性大，同時兼顧了客戶、生產(chǎn)商和銷售商三者的利益。這種策略的優(yōu)點是產(chǎn)品很快就被市場接受，有利于打開新產(chǎn)品的銷路，占優(yōu)點是產(chǎn)品很快就被市場接受，有利于打開新產(chǎn)品的銷路，占領(lǐng)市場。滲透定價滲透定價 :就是以較低的價格投放市場的策略。撇脂定價撇脂定價 :也叫高價策略，就是在汽車新產(chǎn)品的銷售初期，也叫高價策略，就是在汽車新產(chǎn)品的銷售初期，定一個高的價格，在短期內(nèi)獲取高額利潤，盡快收回投資。上一頁 下一頁 返回圖 411返回汽車新產(chǎn)品的定價有三種策略，即撇脂策略、滲透策略、汽車新產(chǎn)品的定價有三種策略，即撇脂策略、滲透策略、滿意定價策略。作為新車上市，可以采取集企業(yè)更加有效地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。進(jìn)行招標(biāo)，擇優(yōu)成交。在汽車交易中，采取招投標(biāo)的方式，對兩個以上格的方法。格。的反應(yīng)，也不會引起價格波動。采用價格為依據(jù)來定價，利用這樣的價格來獲得平均報酬。包括隨行就市定價法、產(chǎn)品差別定價法、密封投標(biāo)定價法。競爭導(dǎo)向定價法主要本和供求狀況來確定商品價格的方法。價比較靈活。逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，狀況。同一產(chǎn)品，在不同的地區(qū)，其價格也不同。旺季的價格明顯高于淡季的價格。如：需求同一產(chǎn)品，不同的時間銷售，其價格不同。如：汽車豪華型和標(biāo)準(zhǔn)型售價不同。如：汽車豪華型和標(biāo)準(zhǔn)型售價不同。行不同的價格。如：對新老客戶實不同的客戶群，采用不同的價格。車，可以根據(jù)消費者需求的不同而采用不同的定價方法。務(wù)等要素，判定消費者對商品的理解價值，制定商品的價格。企業(yè)必須通過廣泛的市場調(diào)研，了解品價值理解的準(zhǔn)確資料。目中的價值來制定價格。需求導(dǎo)向定價法主要包括覺差異來確定價格的方法。的季節(jié)差異、形成最優(yōu)產(chǎn)品組合可以發(fā)揮巨大的作用。范圍內(nèi)靈活掌握價格水平，而且比較簡單。上一頁 下一頁 返回(3)損益平衡定價法損益平衡定價法損益平衡定價法就是在分析企業(yè)未來的銷量、成本、價損益平衡定價法就是在分析企業(yè)未來的銷量、成本、價格及收益之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，合理確定汽車銷售價格的方法格及收益之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，合理確定汽車銷售價格的方法。其計算公式為：單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格 =總成本又總成本又 (1＋目標(biāo)收益率＋目標(biāo)收益率 )/銷量銷量其中，其中，目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率 =1/投資回收期投資回收期 100%●● 目標(biāo)收益定價法簡單易行，但卻存在缺陷，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)收益定價法簡單易行，但卻存在缺陷，企業(yè)根據(jù)銷量倒推出價格，而價格又是影響銷量的一個因素。上一頁 下一頁 返回(2)目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益定價法是根據(jù)企業(yè)的總成本、預(yù)期銷量和投資目標(biāo)收益定價法是根據(jù)企業(yè)的總成本、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價格。●● 汽車成本加成定價法簡化了企業(yè)的定價程序，但忽視了競爭狀汽車成本加成定價法簡化了企業(yè)的定價程序，但忽視了競爭狀況與需求彈性，難以確保企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化。單位產(chǎn)品汽車價格的計算公式為：單位產(chǎn)品汽車價格的計算公式為：汽車銷售價格汽車銷售價格 =單位總成本單位總成本 (1+ 加成率加成率 )其中，加成率其中，加成率 =預(yù)期利潤預(yù)期利潤 /總成本總成本 100% ●● 該定價法的關(guān)鍵在于確定加成率，而成本利潤率的確定，必須該定價法的關(guān)鍵在于確定加成率，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點等多種因素。售價與成本之間的差額，就是利潤。常用的以汽車成本為基礎(chǔ)的定價方法主要有以下四種：法主要有以下四種：（（ 1）成本加成定價法）成本加成定價法 :即在單臺汽車成本的基礎(chǔ)上，加上一定比即在單臺汽車成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為汽車產(chǎn)品的售價。上一頁 下一頁 返回圖 410返回汽車成本導(dǎo)向定價法就是以汽車成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤和汽車成本導(dǎo)向定價法就是以汽車成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤和應(yīng)納稅金來制定汽車價格的方法。汽車定價的方法主要有汽車成本價格時的參照點。汽車產(chǎn)品的成本規(guī)定了的需求和競爭對手的價格。性空間大，價格可適當(dāng)定高些。為。性就小，是追隨市場領(lǐng)先者進(jìn)行定價。通常競爭力量強(qiáng)的汽關(guān)注，并導(dǎo)致競爭者制定相應(yīng)的對策。任何一次汽車價格的制定與調(diào)整都會引起競爭者的爭格局。因而其價格可比同類車定得高些。具有良好特征的服務(wù)等，它能反映汽車對消費者的吸引力。的汽車，其價格應(yīng)定低一些。高一些。汽車定價要考慮汽車價格是否適應(yīng)汽車消費者的需求能力。者的需求能力、需求強(qiáng)度、需求層次反映出來。產(chǎn)品成本是企業(yè)能夠為其產(chǎn)品設(shè)定的底價。汽車，既要收回汽車產(chǎn)品成本，同時也要獲得一定的盈利。汽車企業(yè)為了保證再生產(chǎn)的實現(xiàn)，通過市場銷售儲運成本。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的同時，還應(yīng)輔以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。銷過程中的成本就會相對較高，同時售后服務(wù)的要求也高。業(yè)把價格盡可能地定低。為了成為市場份額的領(lǐng)導(dǎo)者，企低成本和最高的成長利潤?；蛲顿Y報酬率。資。此時汽車企業(yè)宜制定較低的把維持生存作為主要定價目標(biāo)。汽車產(chǎn)品，其市場地位不同，定價策略自然也是不一樣的。不同的汽車企業(yè)，不同的略及市場定位戰(zhàn)略的要求來進(jìn)行。所示。汽車產(chǎn)品的流通過程中還有消費稅和購置稅。國家對汽車企業(yè)開征有增值稅、所得稅、營業(yè)稅，在格。稅率的高低直接影響汽車的價指汽車價格的構(gòu)成因素。金來源。輸、儲存等活動所支付的各項費用。具體說是商品經(jīng)營者從事商品購進(jìn)、運的一切費用的總和。活動的順利進(jìn)行。企業(yè)只有準(zhǔn)確形成的基礎(chǔ)，也是制定汽車價格的重要依據(jù)。所示。價格策略是指根據(jù)營銷目標(biāo)和價格原理，品的接受程度。價格是市場營銷策略中十分敏感而又難以控制的因素。采用多品牌決策的缺點是：采用多品牌決策的缺點是：分割了企業(yè)整體優(yōu)勢；單個品牌推廣成本加大；新產(chǎn)品分割了企業(yè)整體優(yōu)勢；單個品牌推廣成本加大；新產(chǎn)品推廣初期比較困難；不利于建立穩(wěn)定的顧客忠誠度推廣初期比較困難；不利于建立穩(wěn)定的顧客忠誠度 。采用多品牌決策的優(yōu)點是：采用多品牌決策的優(yōu)點是：有利于占據(jù)更多的細(xì)分市場；提高市場占有率；分散風(fēng)有利于占據(jù)更多的細(xì)分市場；提高市場占有率；分散風(fēng)險；給低品牌忠誠度者提供更多選擇。如上海通用的別克旗下就有榮御、君越、君威、凱越、越、 GL8等多個品牌。上一頁 返回下一頁圖 46返回多品牌決策：多品牌決策：指企業(yè)在同類產(chǎn)品中同時使用兩個或兩個以上相互競爭指企業(yè)在同類產(chǎn)品中同時使用兩個或兩個以上相互競爭的品牌。上一頁 下一頁 返回如美國通用汽車公司生產(chǎn)多種類型的汽車，所如美國通用汽車公司生產(chǎn)多種類型的汽車，所有產(chǎn)品都采用有產(chǎn)品都采用 ““ GM” 兩個字母組成的統(tǒng)一品牌，而兩個字母組成的統(tǒng)一品牌，而對各類產(chǎn)品又分別使用別克、雪佛蘭、凱迪拉克等對各類產(chǎn)品又分別使用別克、雪佛蘭、凱迪拉克等不同的品牌不同的品牌 (如如 圖圖 46所示所示 )，每個個別品牌又代表，每個個別品牌又代表一種具體特點的產(chǎn)品，如凱迪拉克表示豪華型的高一種具體特點的產(chǎn)品，如凱迪拉克表示豪華型的高級轎車，雪佛萊表示普及型的大眾化嬌車。的品牌。個別品牌與統(tǒng)一品牌并列的策略：個別品牌與統(tǒng)一品牌并列的策略：企業(yè)為擁有多條產(chǎn)品線或者具有不同類型的產(chǎn)品制定不同企業(yè)為擁有多條產(chǎn)品線或者具有不同類型的產(chǎn)品制定不同的品牌。延伸。即企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同一個品牌。會增加產(chǎn)品的促銷費用；品牌過于繁多，也不利于管理。企業(yè)產(chǎn)品向多個細(xì)分市場滲透，可以拓展更廣闊的市場。即企業(yè)的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。種形式并列的決策。商品牌，將兩種品牌連用，叫混合品牌。生產(chǎn)者有三種選擇：一是使用自已指企業(yè)決定使用誰的品牌。通常名牌產(chǎn)品的銷路總比一般產(chǎn)品好得多。通常而言，使用品牌對大多數(shù)產(chǎn)品都可以起到很好的促銷作用。上一頁 下一頁 返回四、汽車品牌策略品牌優(yōu)勢要在企業(yè)營銷活動中發(fā)揮作用，必須采用適當(dāng)?shù)钠放破放苾?yōu)勢要在企業(yè)營銷活動中發(fā)揮作用，必須采用適當(dāng)?shù)钠放撇呗?，企業(yè)在進(jìn)行品牌決策時，一般有以下幾種選擇：策略，企業(yè)在進(jìn)行品牌決策時，一般有以下幾種選擇：即是否使用品牌決策。企業(yè)帶來利潤。品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。行評價監(jiān)督。品牌名稱幫助消費者迅速找到他們需要的產(chǎn)品。品牌名稱幫助消費者迅速找到他們需要的產(chǎn)品。；賽歐：事業(yè)小有成就、仍不斷進(jìn)取的城市白領(lǐng)一族。如寶馬：年品牌暗示著購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。的象征。織嚴(yán)謹(jǐn)、高效率和高質(zhì)量。高效、安全、聲望等。如優(yōu)質(zhì)的屬性可轉(zhuǎn)化成功能性的利益：的利益： ““ 這輛車質(zhì)量很好，多年內(nèi)我不需要再買新車了這輛車質(zhì)量很好，多年內(nèi)我不需要再買新車了 ””；昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化成情感性利益：；昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化成情感性利益： ““ 這車輛讓我感覺到自這車輛讓我感覺到自己很受人尊重己很受人尊重 ”” ；制作精良的屬性可轉(zhuǎn)化成功能性和情感性；制作精良的屬性可轉(zhuǎn)化成功能性和情感性利益：利益： ““ 一旦出事時，我很安全一旦出事時，我很安全 ”” 。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益。(2)利益：品牌不只意味著一整套屬性，消費者在購買產(chǎn)利益：品牌不只意味著一整套屬性，消費者在購買產(chǎn)品時，不只在購買屬性，他們更看重的是利益。如奔馳意味著精良的工藝，昂貴的價格，寶馬意味著活力，法拉利意味著精良的工藝，昂貴的價格，寶馬意味著活力，法拉利意味著速度等。上一頁 下一頁 返回（（ 1）屬性）屬性 ：品牌首先使人們想到某種屬性。品牌的含義包含 6個個層次，如層次，如 圖圖 45所示為奔馳轎車的品牌含義。上一頁 下一頁 返回圖 44返回汽車品牌代表著銷售者交付給購買者的產(chǎn)品特征、利益汽車品牌代表著銷售者交付給購買者的產(chǎn)品特征、利益、服務(wù)的一貫性承諾，是一種質(zhì)量保證。品牌名稱是品牌中可以用語言稱謂表達(dá)的部分，如奔馳、寶馬、奧迪、豐田、本田用語言稱謂表達(dá)的部分，如奔馳、寶馬、奧迪、豐田、本田等；品牌標(biāo)志是品牌中易于識別，但無法用語言稱謂表達(dá)的等；品牌標(biāo)志是品牌中易于識別，但無法用語言