【正文】 時，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費者提供的附加價值，因為前者可能更多地與消費者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。 ?在現(xiàn)代社會，如果認為消費者購買面包僅僅是為了充饑，那將大錯特錯。各層次的需要呈相互依賴與重疊的關(guān)系。 74 ? 三、 消費者需要的種類與基本內(nèi)容 ? （一）消費者需要的種類 ? 從需要的起源分： 個體為維持和發(fā)展個體生命而產(chǎn)生 的對客觀事物的需求和欲望 生理性需要 社會性需要 消費者為了參加社會活動，進行 社會交往而產(chǎn)生的對客觀食物的需要 75 ? 從需要的實質(zhì)內(nèi)容不同分 ： 消費者在物質(zhì)生活和社會交往中對 社會物質(zhì)產(chǎn)品的需求和欲望 物質(zhì)需要 精神需要 人們?yōu)楦纳坪吞岣咦陨硭刭|(zhì)，對精神 生活和精神產(chǎn)品的需求和欲望 76 ? 四、需要的理論 ? （一）需要層次理論 高層次需要 低層次需要 77 消費者需要的基本層次或內(nèi)容 (1)生理需要：食物、水、睡眠 ① 產(chǎn)品：健康食品、藥品、特殊飲料 ② 廣告訴求： ? 天方麻辣醬：醬出名門，滋滋有味 ? 王致和腐乳：遺臭萬年，流傳百世； 臭名遠揚，香飄萬里 ? Maxwell Coffee： Good to the last drop ? 紅牛：困了累了，喝紅牛 78 (2)安全需要：安全、穩(wěn)定，預防災難 ① 產(chǎn)品： 保險、煙火報警器、預防性藥物、汽車安全帶、防盜門、保險箱 ② 廣告訴求： ? 中國人壽：相知多年，值得托付 ? 盼盼防盜門：盼盼到家，安居樂業(yè) ? 太平洋保險：平時注入一滴水，難 時擁有太平洋 79 (3)歸屬需要：“三情”、歸屬感 ① 產(chǎn) 品： 飾品、珠寶、服裝、娛樂與休閑食品 ② 廣告訴求 ： ? 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 ? 可口可樂：帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié) 80 (4)尊重需要：地位、自尊、聲望、成就感 ① 產(chǎn)品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車 ② 廣告訴求： ? 綠箭口香糖：為了每一個吻更完美 /讓我們接近從此不彷徨 ? 青春牌假發(fā)：裝點不毛之地，迎候絕頂先生 81 (5)自我實現(xiàn)的需要：人的全面發(fā)展 ① 產(chǎn) 品 教育、嗜好、運動、度假、美食、博物館 ② 廣告訴求： ? Nike： Just Do It! ? 李寧：“對號”和“一切皆有可能” ? 美特斯邦威：不走尋常路 ? 紅塔集團：山高人為峰 ? 福建樹人書店：學海無涯，圖書作筏；成功有路，樹人當梯 82 五種層次需要的心理發(fā)展關(guān)系： 在馬斯洛看來，只有當?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高層次的需要才能到來。 ?于是，老太太買了一些紅絲帶，將兩個蘋果綁在一起，并取名叫“情人果”。 ?如，女性頭巾 \皮鞋 ? 這種周期性往往和生物有機體的功能及自然界環(huán)境變化的周期相適應(yīng)，也同商品壽命、社會風尚、購買習慣、工作與閑暇時間、固定收入獲得時間等相關(guān)聯(lián) 73 ? （五）需要的可誘導性 ? 消費需要具有可誘導性，即可以通過人為地、有意識地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導消費需要按照預期的目標發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。 ?90年代車子、房子、戒指 72 ? （四）周期性 ? 每個消費者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時間內(nèi)不再產(chǎn)生。 ? 同樣的需要，不同的表現(xiàn)方式 ?50年一身衣服一包糖，一桌酒。 ?正誘因、負誘因 69 ? 二、需要的特征 ? （一）多樣性 ? 營銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費者的多樣性進行產(chǎn)品的定位和營銷 70 ? （二）發(fā)展性 ? 需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)文化水平的提高而不斷發(fā)展。 ?面對美味誘人的佳肴，人們就可能產(chǎn)生食欲，盡管當時并不感到饑餓。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要 ?最簡單的例子，餓了，也就是身體內(nèi)產(chǎn)生了食物的缺乏，于是就渴望著吃飯；渴了，產(chǎn)生了水的缺乏，于是渴望著能喝水。 65 王老吉涼茶 ? 2023年“怕上火，喝王老吉” 定位于預防上火的飲料。 ? 為什么會有 ，而且比較穩(wěn)定？ ? 廣東：燒烤、外出時，“上火不太嚴重，沒必要喝黃振龍時” ? 浙南：外出就餐、聚會等，“健康，不會上火” ? 結(jié)論：購買動機是預防上火。如，通過以舊換新 62 識別動機并定位案例 某罐裝飲料品牌銷售額 2023年 2023年 6億元 2023年 2023年 25億元（含盒裝） 2023年 近 40億元（含盒裝） 2023年 近 90億元（含盒裝） 2023年 近 120億元（含盒裝） 63 王老吉涼茶 ? 背景： ? 2023年以前，以廣東、浙南為市場?！棒~和熊掌兼得” 60 ? （ 2）趨避型動機沖突 ? 對策： ? 盡可能減少不利后果的嚴重程度，或采取替代品抵消有害結(jié)果的影響。 ? 隱性動機：消費者未意識到或不愿承認的動機。 56 ? 第二種：一對一的深度訪談 ? 它包括兩個基本步驟： ?第一步，識別重要產(chǎn)品屬性； ?第二步，理解消費者分別將每種重要屬性與哪些抽象的使用結(jié)果和價值觀建立了聯(lián)系。這個法國的頂級汽泡礦泉水，就算在歐洲，也只有米其林兩星級以上的餐館和英法頂級超市才能買到，堪稱世界上最昂貴的貴族王室專享水。 ? 工具性價值和終極價值 ?工具性價值是理想的行為模式或行動的方式，終極價值是理想的生存狀態(tài)或廣泛的心理態(tài)度 51 最貴的水 沙泰勒東 ！ ? 路易十四御用礦泉水： CHATELDON ? 1650年，法國國王路易十四在位期間，定期要求侍衛(wèi)到法國中南部地區(qū) CHATELDON采水，再送回凡爾賽宮供王室享用，那里的水氣泡細小、緩和，偏輕微的酸性，富含礦物質(zhì)，此后 CHATELDON便成為第一瓶受法國政府保護的礦泉水。 ? 有關(guān) 產(chǎn)品價值 的知識（能使消費者“怎么樣”） ? 價值是一種關(guān)于個人或社會所偏好的某種特定行為或終極存在狀態(tài)的持續(xù)信念，這種信念認為該特定行為或終極存在狀態(tài)優(yōu)于其他或相反的特定行為或終極存在狀態(tài)。 ? 有關(guān) 產(chǎn)品使用結(jié)果 方面的知識（能為消費者“做什么”） ? 功能結(jié)果 —— 產(chǎn)品使用后產(chǎn)生的可見結(jié)果，也包括使用或消費一種產(chǎn)品后產(chǎn)生的物理上的可見結(jié)果。 48 ? 有關(guān) 產(chǎn)品屬性方面 的知識（產(chǎn)品“是什么”） ? 具體屬性 —— 產(chǎn)品或服務(wù)相對來說可觀察到的特點（價格、色彩、外觀等）。這就形成一個手段目的鏈（ Meansend Chain）： 產(chǎn)品屬性 —— 產(chǎn)品利益 —— 個人價值。 ? 價值包括歸屬感、愛、自尊、成就感、社會認同、享受、安全、快樂等內(nèi)容。 ? 屬性包括原材料、形態(tài)、制造過程等內(nèi)部屬性和服務(wù)、品牌、包裝和價格等外部屬性。 ? 例如：有關(guān)女性對化妝品價格 —— 質(zhì)量直覺測試，向一半被試者呈現(xiàn)一位婦女購買 49美分美容霜的圖片，然后向另外一半被試者呈現(xiàn)了一位婦女購買 5美元的美容霜的圖片，要求他們各自來描述這兩種美容霜 43 49美分：油膩膩的 ， 只有那些為廣告所騙沒有多少錢花在化妝品上的女性才會買 5美元：能使皮膚潔凈、 舒爽 、 柔嫩 ， 重環(huán)青春活力 44 ? “手段 — 目的”法（利益鏈法） ? （ 1）概述 ? 手段 — 目的理論闡述了個人價值影響個人行為的方法。 ? 語句完成法：將一個語句的開頭念給被試著聽，然后要求被試者根據(jù)腦中產(chǎn)生的第一個想法來完成這句子。 39 ? 焦點群體法（ focus group interview） ? 就是讓 710名消費者聚集在一處，討論有關(guān)產(chǎn)品的效用、性能、他們的興趣愛好等等，與深度訪