【正文】 示： ? 可靠、安全、舒適、省油、價格合理等屬于保健因素，特別的性能、特別的舒適、風(fēng)格優(yōu)雅、與眾不同等屬于激勵因素。 84 ?其次，只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才會更好地得到滿足。華貴高雅、款式新穎的服飾經(jīng)常會引起一些女性消費者的購買沖動，即便她們已經(jīng)擁有多件同類服飾。 52 方法 目的鏈模型 抽象水平 例子 解釋 終極價值 工具性價值 心理結(jié)果 功能性結(jié)果 抽象屬性 具體屬性 自尊 注意的焦點 其他人把我看得與眾不同 解渴等 高質(zhì)量 大小、色彩、價格 喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果 喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果 產(chǎn)品使用的心理 (我怎樣感覺 )和社會(別人怎樣看我 )結(jié)果 產(chǎn)品使用的直接、可見的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能 代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測度的、不能通過感官直接覺察 產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺察，可見的 53 方法 目的鏈的例子 抽象屬性 具體屬性 功能性結(jié)果 心理結(jié)果 工具性價值 終極價值 噴發(fā)膠 加香料的土豆片 口氣清新劑 噴壓器 有 型 頭發(fā)不粘結(jié) 覺得更有 給人以 自尊 吸引力 深刻印象 (產(chǎn)品類別層次 ) (產(chǎn)品形態(tài)層次 ) (品牌層次 ) 燒烤調(diào)料 好味道 客人更喜歡 我是一個好主人 社會認(rèn)同 不含糖 不會發(fā)胖 不增加體重 不失去吸引力 氟 防止蛀牙 口氣清新 在社交場合 舉止得體 成就感 充滿自信 54 工具性的價值和終極價值 工具性的價值 終極的價值 (理想的行為模式 ) (理想的最終生存狀態(tài) ) 能力 有抱負(fù) (努力工作 ) 獨立 (依靠自我 ) 有想象力 (有創(chuàng)造力 ) 才能 (勝任 ) 邏輯 (理智的 ) 勇敢的 同情心 原諒 (諒解他人 ) 有益的 (為他人工作 ) 愉快的 (歡快的 ) 有愛心 (親切的 ) 社會性 禮節(jié) (有禮貌 ) 服從 (忠實的 ) 干凈 (整潔、整齊 ) 誠實正直 有責(zé)任感的 (可信賴的 ) 誠實 (真誠的 ) 自我約束的 社會和諧 世界和平 平等 (生而平等 ) 自由 (獨立自主 ) 國家安全 拯救 (永恒的生命 ) 個人滿足 社會認(rèn)可 舒適的生活 快樂 (愉快的生活 ) 成就感 自我實現(xiàn) 美麗 (自然的和藝術(shù)的 ) 聰明 (理解力 ) 內(nèi)在和諧 (沒有沖突 ) 自尊 成就感 安全 照顧家庭 拯救 (永恒的生命 ) 愛和情感 成熟的愛 (性和精神上的親密 ) 真正的友誼 (密切的伙伴關(guān)系 ) 個人滿意 愉快 (滿意 ) 55 ? （ 2）應(yīng)用方式 ? 第一種： ?第一步，先識別消費者的核心價值，然后通過對消費者進(jìn)行訪問獲得核心價值可能引導(dǎo)出來的多種產(chǎn)品及其屬性； ?第二步，從一類產(chǎn)品屬性出發(fā)，通過對消費者進(jìn)行訪問，逐步探索出可提供的消費者的核心價值。 ? 手段 目的理論認(rèn)為，顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)時，其出發(fā)點是實現(xiàn)一定的 價值 ，為了實現(xiàn)這一價值需要取得一定的 利益 ，為了實現(xiàn)這一利益需要購買一定的產(chǎn)品和服務(wù)的 屬性 。 32 求實 求新 求美 求名 求便 求廉 儲備 留戀 補償 一個富翁在高級餐廳點了二十個白面饅頭 同等質(zhì)量的 TShirt，小白選購了印有奧運圖案的那件。 25 ? 三、消費者的動機 ? （一）消費者動機對營銷 重要性 ? 營銷口號： 「 營銷強調(diào)顧客導(dǎo)向 」、「 營銷要滿足消費者 的需求」 ?除非能 了解消費者的動機，否則以上重要的營銷理念都只是美麗的口號。 哪一個商場會讓一般消費者更有購物的動機 ？ 單調(diào)、冷清的商場 有趣、熱鬧的商場 10 ? 動機強度會受到 信息特征 的影響 。 問：張先生購車和換車標(biāo)這兩種行為，分別是在什么動機和需要驅(qū)使下產(chǎn)生的？ 4 提 綱 ? 第一節(jié) 消費者的動機 ? 第二節(jié) 消費者的需要 ? 第三節(jié) 消費者的卷入 5 第一節(jié) 消費者的動機 ? 一、動機概述 ? （一）定義 ? 動機是人類所有行為的推動力。 為 了 自娛自樂 而購買吉他 為 了小孩教育 而 購買圖書 擔(dān)心健康受損，而據(jù)吃垃圾食品 16 雙趨沖突 雙趨沖突 ： 必須在兩種喜愛的行為中選擇一個 （＋） 逛街購物 （＋） 上舞蹈課 17 趨避沖突 趨避沖突 ：渴望得到的 東西 可能 附帶負(fù)面后果 ； 屬于 「期待又怕受 傷害 」的 沖突 （＋） 逛街購物 （ ─） 不想耽擱工作 18 雙避沖突 雙避沖突 ： 面對兩個都不喜歡但卻必須從中擇一的狀態(tài)；讓人 「 進(jìn)退維谷 」 （ ─ ）不想外 食 消費者 得「 兩害相權(quán)取其輕 」 。 ? （ 2）求新購買動機 ? 消費者購買商品時以追求商品的時尚性和新穎性為目的。這些商店的經(jīng)營狀況一般都不錯，靠薄利多銷，利潤也算不低 。 ? 有關(guān) 產(chǎn)品使用結(jié)果 方面的知識（能為消費者“做什么”） ? 功能結(jié)果 —— 產(chǎn)品使用后產(chǎn)生的可見結(jié)果，也包括使用或消費一種產(chǎn)品后產(chǎn)生的物理上的可見結(jié)果。 ? 為什么會有 ，而且比較穩(wěn)定？ ? 廣東：燒烤、外出時，“上火不太嚴(yán)重，沒必要喝黃振龍時” ? 浙南：外出就餐、聚會等，“健康，不會上火” ? 結(jié)論：購買動機是預(yù)防上火。 ?于是，老太太買了一些紅絲帶，將兩個蘋果綁在一起，并取名叫“情人果”。 87 ? （二）雙因素理論 ? 由心理學(xué)家赫茨伯格提出 。 先前經(jīng)驗不足者通常卷入程度也較高。 2023年 3月 14日星期二 上午 11時 55分 33秒 11:55: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 11:55:3311:55:3311:553/14/2023 11:55:33 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 11:55:3311:55:3311:55Tuesday, March 14, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 上午 11時 55分 :55March 14, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 當(dāng)購買環(huán)境不良、人潮太多或購物有時間壓力，卷入程度降低 產(chǎn)品 卷入 購買 卷入 信息 卷入 情境特性 使用 場合與時機 購買環(huán)境 時間壓力 106 消費者卷入 消費者卷入的程度 與影響因素 產(chǎn)品方案差異大、價格高、風(fēng)險大時，消費者卷入提高 當(dāng)產(chǎn)品用來象徵個人身份地位時，卷入較高。 88 ? 日本學(xué)者小島外弘根據(jù)這個理論，在消費者行為學(xué)的研究中提出了 MH理論 ? M是激勵因素，是魅力條件； ? H是保健因素，是必要條件。 74 ? 三、 消費者需要的種類與基本內(nèi)容 ? （一）消費者需要的種類 ? 從需要的起源分： 個體為維持