【正文】 ? 問(wèn)卷法 ? 投射法（ projective techniques） ? 詞語(yǔ)聯(lián)想法 :向被試者呈現(xiàn)一系列單詞或短語(yǔ)，要求被試者在聽(tīng)到每一次詞語(yǔ)之后迅速答處最先浮現(xiàn)在腦中的詞語(yǔ)。其他還有 2元店， 8元店， 10元店等。而對(duì)中國(guó)，定價(jià)最高。 32 求實(shí) 求新 求美 求名 求便 求廉 儲(chǔ)備 留戀 補(bǔ)償 一個(gè)富翁在高級(jí)餐廳點(diǎn)了二十個(gè)白面饅頭 同等質(zhì)量的 TShirt，小白選購(gòu)了印有奧運(yùn)圖案的那件。表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，特別重視商品的造型、顏色、款式和包裝等外觀因素，重視商品體現(xiàn)出的個(gè)性，把商品對(duì)環(huán)境的裝飾、對(duì)精神生活的陶冶作用放在突出位置，追求商品的美感帶來(lái)的心理享受，對(duì)商品的價(jià)格不太重視。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者的收入水平和消費(fèi)觀念密切相關(guān)。 動(dòng)機(jī)包含著行為的能量與行為的方向兩個(gè)方面 任何一種行為背后都蘊(yùn)含著多種不同動(dòng)機(jī) 內(nèi)隱性 重要性 指向性 復(fù)雜性 消費(fèi)者很多購(gòu)買(mǎi)行為都隱含著多種動(dòng)機(jī)。 25 ? 三、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) ? （一）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)對(duì)營(yíng)銷(xiāo) 重要性 ? 營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)： 「 營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向 」、「 營(yíng)銷(xiāo)要滿(mǎn)足消費(fèi)者 的需求」 ?除非能 了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，否則以上重要的營(yíng)銷(xiāo)理念都只是美麗的口號(hào)。 廣大某款手機(jī)標(biāo)價(jià) 1000元 ， 老板規(guī)定 ， 如果顧客支付現(xiàn)金 ， 則按商品的原價(jià)計(jì)算；如果以信用卡支付 ， 則需要支付 1050塊 。 消費(fèi)者對(duì) 負(fù)向動(dòng)機(jī) ， 會(huì)產(chǎn)生 逃避 行為 。 ?內(nèi)部動(dòng)機(jī)（ intrinsic motivation）是指由個(gè)體的內(nèi)在需要所激發(fā)的動(dòng)機(jī)，而外部動(dòng)機(jī)（ extrinsic motivation）是指人在外界的要求與外力的作用下所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。 哪一個(gè)商場(chǎng)會(huì)讓一般消費(fèi)者更有購(gòu)物的動(dòng)機(jī) ？ 單調(diào)、冷清的商場(chǎng) 有趣、熱鬧的商場(chǎng) 10 ? 動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到 信息特征 的影響 。 ? 各種商品與服務(wù) ，是 為了 配合各 種消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 的方向而來(lái)。張先生說(shuō)，買(mǎi)車(chē)時(shí)就做好了換車(chē)標(biāo)的打算，換了車(chē)標(biāo)后，還真找到了一種駕駛高檔車(chē)的感覺(jué)。1 第六章 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) 2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為圖示！ 壓力 未被滿(mǎn)足的需要、要求和欲望 緊張 目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或需要得到滿(mǎn)足 動(dòng)機(jī) 行為 誘因 ?動(dòng)機(jī)過(guò)程模型 個(gè)體 緊張 緩解 挫折 30歲的張先生最近圓了多年的汽車(chē)夢(mèng) —— 花幾萬(wàn)元買(mǎi)了一輛“比亞迪”汽車(chē)。 問(wèn)：張先生購(gòu)車(chē)和換車(chē)標(biāo)這兩種行為，分別是在什么動(dòng)機(jī)和需要驅(qū)使下產(chǎn)生的？ 4 提 綱 ? 第一節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) ? 第二節(jié) 消費(fèi)者的需要 ? 第三節(jié) 消費(fèi)者的卷入 5 第一節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) ? 一、動(dòng)機(jī)概述 ? （一）定義 ? 動(dòng)機(jī)是人類(lèi)所有行為的推動(dòng)力。 7 ? 強(qiáng)度 ? 動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到 生理狀態(tài) 的影響 。 為什么很多人，尤其是兒童無(wú)法抗拒零食的誘惑 ？ ? （三）動(dòng)機(jī)的類(lèi)型 ? 根據(jù)需要的不同，可分為自然性與社會(huì)性動(dòng)機(jī)。 ?一般而言，內(nèi)部動(dòng)機(jī)優(yōu)于外部動(dòng)機(jī)。 為 了 自?shī)首詷?lè) 而購(gòu)買(mǎi)吉他 為 了小孩教育 而 購(gòu)買(mǎi)圖書(shū) 擔(dān)心健康受損，而據(jù)吃垃圾食品 16 雙趨沖突 雙趨沖突 ： 必須在兩種喜愛(ài)的行為中選擇一個(gè) （＋） 逛街購(gòu)物 （＋） 上舞蹈課 17 趨避沖突 趨避沖突 ：渴望得到的 東西 可能 附帶負(fù)面后果 ； 屬于 「期待又怕受 傷害 」的 沖突 （＋） 逛街購(gòu)物 （ ─） 不想耽擱工作 18 雙避沖突 雙避沖突 ： 面對(duì)兩個(gè)都不喜歡但卻必須從中擇一的狀態(tài)；讓人 「 進(jìn)退維谷 」 （ ─ ）不想外 食 消費(fèi)者 得「 兩害相權(quán)取其輕 」 。 價(jià)格策略 Ⅱ 價(jià)格策略 Ⅰ 22 ? 二、動(dòng)機(jī)理論 ? （一）驅(qū)力理論 ? 驅(qū)力理論認(rèn)為動(dòng)機(jī)是在生理本能上為了降低緊張、不愉快等而引起的。 ?在不了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)之下制定與執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略，就如同在沒(méi)有目的地也沒(méi)有羅盤(pán)的海上航行。包括主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和非主導(dǎo)的動(dòng)機(jī)。 ? （ 2）求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)以追求商品的時(shí)尚性和新穎性為目的。 ? （ 4）求廉動(dòng)機(jī) ? 價(jià)格在購(gòu)買(mǎi)決策中起著決定性的作用。 日本地震期間，中國(guó)出現(xiàn)搶鹽現(xiàn)象 超市里，肉絲比一大塊豬肉價(jià)格高出 2倍，但小白還是選擇包裝完整的肉絲 小白對(duì) LV限量版的包包有著無(wú)限的熱情 一家女士用品商店門(mén)口遮得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，只有五個(gè)字“男士禁入內(nèi)”，但銷(xiāo)量大增 33 新聞解讀：定價(jià)全球最高 海外奢侈品專(zhuān)坑中國(guó)人？ ? 海關(guān)總署副署長(zhǎng)孫毅彪表示，國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)位高并非關(guān)稅原因造成，而是品牌商給中國(guó)消費(fèi)者全球最高的定價(jià)，實(shí)際上關(guān)稅只占奢侈品售價(jià)的 3%— 4%。 34 IPHONE熱的評(píng)價(jià) ? iphone的最大優(yōu)點(diǎn)就是讓窮人觸摸到了所謂的高端，高端車(chē)寶馬買(mǎi)不起，高端別墅買(mǎi)不起，高端手表皮包買(mǎi)不起，唯獨(dú)一個(gè)高端手機(jī) iphone才五千大洋，勒緊褲腰帶兩三個(gè)月，就可以拿著它自豪的擠公交車(chē)了～ 35 思考 分析 國(guó)內(nèi)外的零售商店中有很多名稱(chēng)各異的廉價(jià)商店。這些商店的經(jīng)營(yíng)狀況一般都不錯(cuò)，靠薄利多銷(xiāo)，利潤(rùn)也算不低 。 ? 語(yǔ)句完成法：將一個(gè)語(yǔ)句的開(kāi)頭念給被試著聽(tīng)，然后要求被試者根據(jù)腦中產(chǎn)生的第一個(gè)想法來(lái)完成這句子。 ? 屬性包括原材料、形態(tài)、制造過(guò)程等內(nèi)部屬性和服務(wù)、品牌、包裝和價(jià)格等外部屬性。這就形成一個(gè)手段目的鏈（ Meansend Chain）： 產(chǎn)品屬性 —— 產(chǎn)品利益 —— 個(gè)人價(jià)值。 ? 有關(guān) 產(chǎn)品使用結(jié)果 方面的知識(shí)（能為消費(fèi)者“做什么”） ? 功能結(jié)果 —— 產(chǎn)品使用后產(chǎn)生的可見(jiàn)結(jié)果，也包括使用或消費(fèi)一種產(chǎn)品后產(chǎn)生的物理上的可見(jiàn)結(jié)果。 ? 工具性?xún)r(jià)值和終極價(jià)值 ?工具性?xún)r(jià)值是理想的行為模式或行動(dòng)的方式，終極價(jià)值是理想的生存狀態(tài)或廣泛的心理態(tài)度 51 最貴的水 沙泰勒東 ！ ? 路易十四御用礦泉水： CHATELDON ? 1650年，法國(guó)國(guó)王路易十四在位期間，定期要求侍衛(wèi)到法國(guó)中南部地區(qū) CHATELDON采水，再送回凡爾賽宮供王室享用，那里的水氣泡細(xì)小、緩和，偏輕微的酸性，富含礦物質(zhì)，此后 CHATELDON便成為第一瓶受法國(guó)政府保護(hù)的礦泉水。 56 ? 第二種：一對(duì)一的深度訪(fǎng)談 ? 它包括兩個(gè)基本步驟： ?第一步，識(shí)別重要產(chǎn)品屬性； ?第二步，理解消費(fèi)者分別將每種重要屬性與哪些抽象的使用結(jié)果和價(jià)值觀建立了聯(lián)系?！棒~(yú)和熊掌兼得” 60 ? （ 2）趨避型動(dòng)機(jī)沖突 ? 對(duì)策： ? 盡可能減少不利后果的嚴(yán)重程度，或采取替代品抵消有害結(jié)果的影響。 ? 為什么會(huì)有 ，而且比較穩(wěn)定？ ? 廣東：燒烤、外出時(shí)，“上火不太嚴(yán)重，沒(méi)必要喝黃振龍時(shí)” ? 浙南：外出就餐、聚會(huì)等，“健康，不會(huì)上火” ? 結(jié)論：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是預(yù)防上火。個(gè)體在其生存和發(fā)展過(guò)程中會(huì)有各種各樣的需要 ?最簡(jiǎn)單的例子，餓了，也就是身體內(nèi)產(chǎn)生了食物的缺乏，于是就渴望著吃飯；渴了，產(chǎn)生了水的缺乏，于是渴望著能喝水。 ?正誘因、負(fù)誘因 69 ? 二、需要的特征 ? （一）多樣性 ? 營(yíng)銷(xiāo)啟示：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的多樣性進(jìn)行產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷(xiāo) 70 ? （二）發(fā)展性 ? 需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)文化水平的提高而不斷發(fā)展。 ?90年代車(chē)子、房子、戒指 72 ? （四）周期性 ? 每個(gè)消費(fèi)者都有一些需要在獲得滿(mǎn)足后，在一定時(shí)間內(nèi)不再產(chǎn)生。 ?于是，老太太買(mǎi)了一些紅絲帶，將兩個(gè)蘋(píng)果綁在一起，并取名叫“情人果”。各層次的需要呈相互依賴(lài)與重疊的關(guān)系。 ?企業(yè)在開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值，因?yàn)榍罢呖赡芨嗟嘏c消費(fèi)者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。這實(shí)際上也意味著，越是滿(mǎn)足高級(jí)需要的產(chǎn)品，企業(yè)越