消費(fèi)者的需要?jiǎng)訖C(jī)與態(tài)度-wenkub
2023-03-14 18:57:58 本頁(yè)面
【正文】 要 三、 消費(fèi)者需要的種類與基本內(nèi)容 （一）消費(fèi)者需要的種類 ◆ 從需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容不同分 ： 消費(fèi)者在物質(zhì)生活和社會(huì)交往中對(duì) 社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品的需求和欲望 物質(zhì)需要 精神需要 人們?yōu)楦纳坪吞岣咦陨硭刭|(zhì)，對(duì)精神 生活和精神產(chǎn)品的需求和欲望 三、 消費(fèi)者需要的種類與基本內(nèi)容 （一）消費(fèi)者需要的種類 ◆ 從需要的層次不同分 ： 維持生存而產(chǎn)生的對(duì)基本生活物品 的欲望和要求 生存需要 享受需要 消費(fèi)者為增添生活情趣，實(shí)現(xiàn)感官和 精神愉悅而產(chǎn)生的欲望和要求 發(fā)展需要 消費(fèi)者為發(fā)展智力和體力，提高個(gè)人 才能，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值而對(duì)所需消費(fèi)品 的欲望和要求。但隨著時(shí)間的推移還會(huì)重新出現(xiàn)，顯示出周而復(fù)始的特點(diǎn)。 ? 鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說(shuō)： ? 俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！ 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ 俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！ 俺們剛吃飽穿暖，你們又開(kāi)始減肥了！ 俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！ 俺們剛把青菜上的害蟲(chóng)滅掉你們又愛(ài)吃蟲(chóng)子啃過(guò)的青菜了！ 俺們剛把破褲子扔掉，你們又開(kāi)始在褲子上剪洞了！ 俺們剛有點(diǎn)錢買睡衣，你們又改裸睡了 ！ 二、需要的特征 可變性 ? 人們的需要總是隨著生活環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境等變化的，觀念的更新、時(shí)尚的變化、文化的提升、廣告的誘導(dǎo)、消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的刺激都會(huì)影響消費(fèi)者。 ? 當(dāng)他知悉了她的過(guò)去后，不但不介意，還向她示愛(ài)。最后， S先生也載了她過(guò)河。 ? L小姐當(dāng)然沒(méi)有那么多錢，于是她去找 S先生，因?yàn)?S先生也有一條船。 ? 營(yíng)銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的多樣性進(jìn)行產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷 金錢 美貌 健康 地位 住房 車子 知識(shí) 親情 自信 贊美 工作 愛(ài)情 食物 尊重 技術(shù) 朋友 衣服 睡眠 貢獻(xiàn) …… 心理測(cè)試：什么是你人生最重要的？ ? L小姐和 M先生是一對(duì)戀人，兩人隔河而居，那條河不寬，也不闊。 一、消費(fèi)者的需要 （一） 定義 ? 有時(shí)消費(fèi)者并未感到生理或心理體驗(yàn)的缺乏，但如果存在能夠引起消費(fèi)者需要的外部刺激（或情境），即 消費(fèi)誘因 時(shí)，仍有可能產(chǎn)生對(duì)某種商品的需要。 聰明的小猴還想到了小貓、小狗需要的差別，分別為它們準(zhǔn)備了不同的食物。小猴爬上車，讓大家一齊睜開(kāi)眼。他在車上系了三個(gè)繩套：一個(gè)長(zhǎng)，一個(gè)短，一個(gè)不長(zhǎng)也不短。 ?其表明消費(fèi)者有什么樣的需求？ 參考答案： ? 便利的需要 ? 營(yíng)養(yǎng)和健康的需要：喝純凈的水，沒(méi)有添加劑，并且富含礦物質(zhì)。 ? 喝水在美國(guó)其實(shí)是一件再簡(jiǎn)單不過(guò)的事，美國(guó)人通常是喝瓶裝水和直接飲用水龍頭水。政機(jī)構(gòu)提供的自來(lái)水幾乎是免費(fèi)的，但現(xiàn)在有數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者付出相當(dāng)于自來(lái)水 1000倍的價(jià)格購(gòu)買瓶裝水。 ? 安全需要：水源安全否？自來(lái)水對(duì)健康是否有害？ ? 顯示地位需要：假如是某品牌瓶裝水，喝它顯得更別致。他叫來(lái)了小老鼠，讓他閉上眼，拉長(zhǎng)套。 小老鼠看見(jiàn)身后有貓，嚇得拉著長(zhǎng)套拼命跑；小貓看見(jiàn)前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見(jiàn)貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。試想，如果沒(méi)有小老鼠、肉骨頭做誘餌，小貓、小狗會(huì)聽(tīng)小猴的高談闊論和大道理嗎 ?如果小猴為大家準(zhǔn)備的都是肉骨頭，那小貓是否還會(huì)使勁拉車呢 ? 同樣作為營(yíng)銷人員要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的積極性，最重要的是要分析消費(fèi)者的不同需要，通過(guò)對(duì)需要的激發(fā)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求和動(dòng)機(jī)，最終產(chǎn)生購(gòu)買行為，促使消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品的需要、需求、動(dòng)機(jī)、決策到購(gòu)買行為的產(chǎn)生過(guò)程。 ? ［例］ 面對(duì)美味誘人的佳肴，人們就可能產(chǎn)生食欲，盡管當(dāng)時(shí)并不感到饑餓。 ? 有一天， M先生得了重病， L小姐知道了，心急如焚，但是那一天出現(xiàn)了暴風(fēng)雨，河水暴漲，風(fēng)急雨勁， M先生叫她不要過(guò)去探望他，可 L小姐還是不顧一切去看看他。豈料， S先生竟是無(wú)恥之徒。 ? M先生的急病，最后也沒(méi)有惡化，化險(xiǎn)為夷了。然而 L小姐并不太愛(ài) F先生，他也不太勉強(qiáng)。 ? 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 如，女性頭巾 \皮鞋 ◆ 這種周期性往往和生物有機(jī)體的功能及自然界環(huán)境變化的周期相適應(yīng)，也同商品壽命、社會(huì)風(fēng)尚、購(gòu)買習(xí)慣、工作與閑暇時(shí)間、固定收入獲得時(shí)間等相關(guān)聯(lián)。 三、 消費(fèi)者需要的種類與基本內(nèi)容 （一）消費(fèi)者需要的種類 ◆ 從需要滿足的對(duì)象分 ： 指滿足社會(huì)公共或社會(huì)集團(tuán)要求 的需要 社會(huì)公共 需要 個(gè)人需要 滿足消費(fèi)者個(gè)人需求的需要 ? 案例 ： 一個(gè)鄉(xiāng)下來(lái)的小伙子去應(yīng)聘城里 “ 世界最大 ”的 “ 應(yīng)有盡有 ” 百貨公司的銷售員。 ” 下班了，老板真的來(lái)了，問(wèn)他說(shuō)：“ 你今天做了幾單買賣？ ” “ 一單， ” 年輕人回答說(shuō)。 “ 是這樣的， ” 鄉(xiāng)下來(lái)的年輕人說(shuō)， “ 一個(gè)男士進(jìn)來(lái)買東西，我先賣給他一個(gè)小號(hào)的魚(yú)鈞，然后賣給他中號(hào)的魚(yú)鉤，最后賣給他大號(hào)的魚(yú)鉤。他說(shuō)他的大眾牌汽車可能拖不動(dòng)這么大的船。 消費(fèi)者對(duì)商品功能要求的基本標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)提升趨勢(shì)： 小氣車： 50— 60年代的功能標(biāo)準(zhǔn)是安全、高速、靈活、省油。 三、 消費(fèi)者需要的種類與基本內(nèi)容（三） 消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容 ◆ 對(duì)享受良好服務(wù)的需要 在產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)中不僅是硬件上的服務(wù)，包括對(duì)消費(fèi)者的尊重、情感的交流和個(gè)人價(jià)值的肯定，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的贊賞。 ★ 消費(fèi)者的五種需要所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)品市場(chǎng)分別有哪些？ 故事鏈接 ? 有一位銷售人員約好到一個(gè)客戶家里銷售廚具，但是剛好碰到客戶家里正在裝修。銷售人員表示理解，并說(shuō)了安慰的話?！变N售人員點(diǎn)頭說(shuō)“沒(méi)關(guān)系．您請(qǐng)便?！? ? 3
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