消費者的需要動機與態(tài)度-wenkub
2023-03-14 18:57:58 本頁面
【正文】 要 三、 消費者需要的種類與基本內(nèi)容 （一）消費者需要的種類 ◆ 從需要的實質(zhì)內(nèi)容不同分 ： 消費者在物質(zhì)生活和社會交往中對 社會物質(zhì)產(chǎn)品的需求和欲望 物質(zhì)需要 精神需要 人們?yōu)楦纳坪吞岣咦陨硭刭|(zhì)，對精神 生活和精神產(chǎn)品的需求和欲望 三、 消費者需要的種類與基本內(nèi)容 （一）消費者需要的種類 ◆ 從需要的層次不同分 ： 維持生存而產(chǎn)生的對基本生活物品 的欲望和要求 生存需要 享受需要 消費者為增添生活情趣，實現(xiàn)感官和 精神愉悅而產(chǎn)生的欲望和要求 發(fā)展需要 消費者為發(fā)展智力和體力，提高個人 才能，實現(xiàn)人生價值而對所需消費品 的欲望和要求。但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，顯示出周而復(fù)始的特點。 ? 鄉(xiāng)下人對城里人說： ? 俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨身了！ 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ 俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！ 俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！ 俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！ 俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！ 俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！ 俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了 ！ 二、需要的特征 可變性 ? 人們的需要總是隨著生活環(huán)境、消費環(huán)境等變化的，觀念的更新、時尚的變化、文化的提升、廣告的誘導(dǎo)、消費現(xiàn)場的刺激都會影響消費者。 ? 當(dāng)他知悉了她的過去后，不但不介意，還向她示愛。最后， S先生也載了她過河。 ? L小姐當(dāng)然沒有那么多錢，于是她去找 S先生，因為 S先生也有一條船。 ? 營銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費者的多樣性進行產(chǎn)品的定位和營銷 金錢 美貌 健康 地位 住房 車子 知識 親情 自信 贊美 工作 愛情 食物 尊重 技術(shù) 朋友 衣服 睡眠 貢獻 …… 心理測試：什么是你人生最重要的？ ? L小姐和 M先生是一對戀人，兩人隔河而居，那條河不寬，也不闊。 一、消費者的需要 （一） 定義 ? 有時消費者并未感到生理或心理體驗的缺乏，但如果存在能夠引起消費者需要的外部刺激（或情境），即 消費誘因 時，仍有可能產(chǎn)生對某種商品的需要。 聰明的小猴還想到了小貓、小狗需要的差別，分別為它們準備了不同的食物。小猴爬上車，讓大家一齊睜開眼。他在車上系了三個繩套：一個長，一個短，一個不長也不短。 ?其表明消費者有什么樣的需求？ 參考答案： ? 便利的需要 ? 營養(yǎng)和健康的需要：喝純凈的水，沒有添加劑，并且富含礦物質(zhì)。 ? 喝水在美國其實是一件再簡單不過的事，美國人通常是喝瓶裝水和直接飲用水龍頭水。政機構(gòu)提供的自來水幾乎是免費的，但現(xiàn)在有數(shù)百萬消費者付出相當(dāng)于自來水 1000倍的價格購買瓶裝水。 ? 安全需要：水源安全否？自來水對健康是否有害？ ? 顯示地位需要：假如是某品牌瓶裝水，喝它顯得更別致。他叫來了小老鼠，讓他閉上眼，拉長套。 小老鼠看見身后有貓，嚇得拉著長套拼命跑；小貓看見前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。試想，如果沒有小老鼠、肉骨頭做誘餌，小貓、小狗會聽小猴的高談闊論和大道理嗎 ?如果小猴為大家準備的都是肉骨頭，那小貓是否還會使勁拉車呢 ? 同樣作為營銷人員要調(diào)動消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的積極性，最重要的是要分析消費者的不同需要，通過對需要的激發(fā)產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)的需求和動機，最終產(chǎn)生購買行為，促使消費者從對產(chǎn)品的需要、需求、動機、決策到購買行為的產(chǎn)生過程。 ? ［例］ 面對美味誘人的佳肴，人們就可能產(chǎn)生食欲，盡管當(dāng)時并不感到饑餓。 ? 有一天， M先生得了重病， L小姐知道了，心急如焚，但是那一天出現(xiàn)了暴風(fēng)雨，河水暴漲，風(fēng)急雨勁， M先生叫她不要過去探望他，可 L小姐還是不顧一切去看看他。豈料， S先生竟是無恥之徒。 ? M先生的急病，最后也沒有惡化，化險為夷了。然而 L小姐并不太愛 F先生，他也不太勉強。 ? 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 如，女性頭巾 \皮鞋 ◆ 這種周期性往往和生物有機體的功能及自然界環(huán)境變化的周期相適應(yīng)，也同商品壽命、社會風(fēng)尚、購買習(xí)慣、工作與閑暇時間、固定收入獲得時間等相關(guān)聯(lián)。 三、 消費者需要的種類與基本內(nèi)容 （一）消費者需要的種類 ◆ 從需要滿足的對象分 ： 指滿足社會公共或社會集團要求 的需要 社會公共 需要 個人需要 滿足消費者個人需求的需要 ? 案例 ： 一個鄉(xiāng)下來的小伙子去應(yīng)聘城里 “ 世界最大 ”的 “ 應(yīng)有盡有 ” 百貨公司的銷售員。 ” 下班了，老板真的來了，問他說：“ 你今天做了幾單買賣？ ” “ 一單， ” 年輕人回答說。 “ 是這樣的， ” 鄉(xiāng)下來的年輕人說， “ 一個男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鈞，然后賣給他中號的魚鉤，最后賣給他大號的魚鉤。他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。 消費者對商品功能要求的基本標準呈現(xiàn)提升趨勢： 小氣車： 50— 60年代的功能標準是安全、高速、靈活、省油。 三、 消費者需要的種類與基本內(nèi)容（三） 消費者需要的基本內(nèi)容 ◆ 對享受良好服務(wù)的需要 在產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)中不僅是硬件上的服務(wù)，包括對消費者的尊重、情感的交流和個人價值的肯定，對消費者購買行為的贊賞。 ★ 消費者的五種需要所對應(yīng)的消費品市場分別有哪些？ 故事鏈接 ? 有一位銷售人員約好到一個客戶家里銷售廚具，但是剛好碰到客戶家里正在裝修。銷售人員表示理解，并說了安慰的話?！变N售人員點頭說“沒關(guān)系．您請便?！? ? 3
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