汽車消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)-文庫吧資料
2025-01-17 13:07本頁面
【正文】 去菜市場(chǎng)買菜買水果。需要是原始動(dòng)力，動(dòng)機(jī)是定向目標(biāo) 如：口渴與買水解渴之間的區(qū)別 人只有有了需要，才會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。 外部刺激越強(qiáng)，需求轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)的可能性就越大。 在消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的形成過程中，上述三方面條件缺一不可，其中尤以外部刺激更為重要。 2) 動(dòng)機(jī)的形成還需要相應(yīng)的刺激條件。而且人的動(dòng)機(jī)是 多種多樣的，善于利用消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)可以收到意想不到的效果。 問題： 這利用了消費(fèi)者什么樣的購買動(dòng)機(jī)？ 分析提示： 這利用了消費(fèi)者的好奇動(dòng)機(jī)。只見里面是香 氣撲鼻的陳酒，酒水下面還有一行字： “ 本店美酒與眾不同， 請(qǐng)享用 ” 。后來有一天，酒桶的外面蒙上 一塊布，上面寫了幾個(gè)字： “ 不許偷看 ” 。”隨后，你還可以買些禮物送到他府上去，如果你這樣做，對(duì)方會(huì)有什么反應(yīng)？肯定會(huì)很高興，如果你再談業(yè)務(wù)上的事，肯定會(huì)很順利。當(dāng)全走進(jìn)老總辦公室時(shí)，這位老總顯得非常高興，熱情地招呼這個(gè)業(yè)務(wù)員坐下來，興致勃勃地說：“我告訴你，我女兒考取大學(xué)了！”這個(gè)業(yè)務(wù)員只是平淡地點(diǎn)點(diǎn)頭，接著就說：“我們那個(gè)廣告的事怎么樣了？”對(duì)方非常反感，說不做了，下次你別來了，為會(huì)么會(huì)這樣？就是業(yè)務(wù)員眼睛里只有錢，只有業(yè)務(wù)，太功利了。因此，唯有真正了解到目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心是如何看待此品牌的真實(shí)想法和心理感受，才能搶占市場(chǎng)先機(jī)穩(wěn)坐翹楚地位。其廣告語 “ 滴滴香濃，意猶未盡 ” 播了半年還有很多人認(rèn)為是賣香油的。但是它的廣告語天天暗示你： “ 味道好極了！ ”天天在人腦海中進(jìn)行灌輸和心理暗示，習(xí)慣成自然，自然就認(rèn)為雀巢咖啡味道就是好。 本來在國(guó)外一個(gè)非常普通的品牌，在中國(guó)卻變成了一個(gè)炫耀品牌，所以雀巢咖啡的廣告語非常簡(jiǎn)單：“ 味道好極了！ ” 雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費(fèi)者想炫耀高檔飲品的內(nèi)心想法。相反，雀巢咖啡通過市場(chǎng)調(diào)查，明確地知道目標(biāo)消費(fèi)者絕不是大學(xué)教授、知識(shí)分子，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)大學(xué)教授一個(gè)月的工資才 100多元，而一杯雀巢咖啡的價(jià)格是 20多元。麥?zhǔn)衔袊?guó)際公司調(diào)查的結(jié)果是，向往西方文化的知識(shí)分子才會(huì)嘗試喝咖啡，因?yàn)榭Х仁遣皝砥?。包括? 食品消費(fèi) 服飾消費(fèi) 家用電器的消費(fèi) 美容化妝品 （二）基本動(dòng)機(jī) 追求實(shí)用的動(dòng)機(jī) 求得方便的動(dòng)機(jī) 追求美的動(dòng)機(jī) 追求健康的動(dòng)機(jī) 追求安全的動(dòng)機(jī) 求名的動(dòng)機(jī) 求廉的動(dòng)機(jī)：貨比三家 好奇的消費(fèi)動(dòng)機(jī) 習(xí)慣性動(dòng)機(jī) 10儲(chǔ)備性動(dòng)機(jī) 11饋贈(zèng)的動(dòng)機(jī) 12留念性消費(fèi)動(dòng)機(jī) 如拍畢業(yè) 照等 【 案例 】 洞察消費(fèi)者的真正動(dòng)機(jī) 背景資料： 雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于麥?zhǔn)峡Х?，但在臺(tái)灣市場(chǎng)麥斯威爾是第一品牌，其廣告語是 “ 好東西要和好朋友一起分享 ” 。這種現(xiàn)象稱為消費(fèi)動(dòng)機(jī)的組合性。動(dòng)機(jī)是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因 特征： （ 1）指向性：我要買什么？ （ 2）目的性：我為什么要買這個(gè)？ （ 3）主動(dòng)性：“我要買”，而不是“要我買” （ 4）動(dòng)力性：有點(diǎn)像“興奮劑”，“強(qiáng)心劑” （ 5）多樣性：不同消費(fèi)者有不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，同一消費(fèi)者在不同時(shí)期、不同場(chǎng)合、不同情況 下，也會(huì)有不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 需要處于靜態(tài)時(shí)，則不成為動(dòng)機(jī)。人們的各種活動(dòng)都是由一定的動(dòng)機(jī)引起的，它體現(xiàn)著人們的 需要對(duì)其行為活動(dòng)的激勵(lì)作用，把人們的活動(dòng)引向一定的、滿足他們所需要的具 體對(duì)象上。這個(gè)比喻是說動(dòng)機(jī)既給人的活動(dòng) 動(dòng)力，又可調(diào)整人的活動(dòng)方向。 第二節(jié)汽車消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 一、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的概念與特征 定義：是指消費(fèi)者為了滿足一定的 消費(fèi)需求 而引起購買行為的愿望或意念，是指推動(dòng)人們購買活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力，是內(nèi)外誘因和主客觀需要在人腦中的反映。 第一，從以購買中低檔汽車為主向以中高檔為主發(fā)展； 第二，汽車消費(fèi)還需要相關(guān)政策來支持； 第三，買車會(huì)同時(shí)注重品牌、價(jià)格和安全性； 第四，汽車消費(fèi)“買漲不買跌”； 第五，環(huán)保車、新能源車是今后汽車消費(fèi)的主流； 第六，汽車消費(fèi)在不同地區(qū)有所差別。這里的各類汽車是針對(duì)各類消費(fèi)者而言。如韓潮、減肥藥等。 ? （ 5）伸縮性：表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)心理需要追求的高低層次、強(qiáng)弱程度。周期性與自然環(huán)境季節(jié)周期相適應(yīng)。但這種重復(fù)出現(xiàn)的需要在形式上是不斷變化的
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