消費者的需要與動機(jī)培訓(xùn)講義-文庫吧資料
2025-02-27 19:03本頁面
【正文】 上的希望避免的選擇，但須擇其一。 2023/3/14 48 動機(jī)的基本特征 ? (1) 內(nèi)隱性 ? (2) 轉(zhuǎn)化性 ? (3) 沖突性 ?（ 4）組合性 ?（ 5）實踐性 49 大汽車更舒服 它是有上佳表現(xiàn)的 高品質(zhì)汽車 我的好幾位朋友都 開卡迪拉克 它能顯示我的成功 它是強(qiáng)有力、性感的汽 車，它能使我也顯得強(qiáng) 有力和性感 購買卡迪拉克 行為和動機(jī)之間可意識和公開承認(rèn)的聯(lián)系 行為和動機(jī)之間無意識或不愿承認(rèn)的聯(lián)系 顯性動機(jī) 消費行為 隱性動機(jī) 隱性動機(jī)和顯性動機(jī) 動機(jī)的內(nèi)隱性 2023/3/14 50 常見的動機(jī)沖突有雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。 維持功能 動機(jī)的維持功能表現(xiàn)在行為的堅持性。 導(dǎo)向功能 動機(jī)能將行為指向一定的對象或目標(biāo)。 2023/3/14 46 動機(jī)的功能 （ 1）始發(fā)功能 （ 2）導(dǎo)向功能 （ 3）維持功能 （ 4）強(qiáng)化功能 2023/3/14 47 始發(fā)功能 動機(jī)會促使人產(chǎn)生某種活動。 正誘因 是指能 使個體因趨近它而滿足需要的刺激物。因此，誘 因是引起相應(yīng)動機(jī)的外部條件。 2023/3/14 44 2023/3/14 45 誘因是指能滿足個體需要的外部刺激物 （如產(chǎn)品）。心理學(xué)把這種現(xiàn)象稱為動機(jī) 。 39 消費者需要的基本內(nèi)容 ? 對商品使用價值的需要 ? 對商品審美的需要 ? 對商品時代性的需要 ? 對商品社會象征性的需要 ? 享受良好服務(wù)的需要 2023/3/14 40 消費者的購買動機(jī) 2023/3/14 41 影響消費者行為的心理因素 2023/3/14 42 動機(jī)的概念及其形成過程 （ 1）動機(jī) 動機(jī)是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理活動 ，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。 ? 為希望小學(xué)捐款。 ? 午餐時間購買食物。 ? 從滿足自我實現(xiàn)的需要 ：擁有一套自己理想的高級音響，不僅可以在閑暇時間盡享音樂的美妙，也可以一展歌喉，圓自己一個歌手的美夢。 ? 從社交需要角度 ：比如在休息日邀請朋友來家里唱歌、跳舞，有助于彼此關(guān)系融洽。 2023/3/14 36 同一商品可以滿足消費者不同層次的需要 ? 如果你想推銷某種品牌的高級音響，怎樣根據(jù)馬斯洛的理論來說明高級音響可以滿足消費者的各個層次的需要？ 2023/3/14 37 參考答案 ? 從生理需要角度 ：聽音樂能陶冶情操，使人身心愉快，有助于睡眠。 ? 4. 尊重：我可以創(chuàng)造美的東西。 ? 2. 安全：在花園中我感覺安全。也就是洗衣粉的品牌精神內(nèi)涵對于他們的選擇影響很大 。 2023/3/14 34 4． “尊重需求”消費者關(guān)注的是“獲得別人認(rèn)可”，把產(chǎn)品當(dāng)作一種身份的標(biāo)志，最優(yōu)秀的技術(shù)、特殊的桶裝、獨一無二的功能，甚至包括最高的價格都他們選擇理由。 2． “安全需求”：消費者關(guān)注“洗衣粉質(zhì)量好”，在價格相差不是很大的情況下，選擇質(zhì)量較好的洗衣粉。 5． 自我實現(xiàn) → 滿足對產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場，消費者擁有自己固定的品牌 需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。 3． 社交需求 → 滿足對“交際”有要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象。 ① 產(chǎn) 品 教育、嗜好、運(yùn)動、度假、博物館 ② 廣告訴求： ? Nike： Just Do It! ? 李寧：“對號”和“一切皆有可能” ? 美特斯邦威：不走尋常路 ? 紅塔集團(tuán)：山高人為峰 ? 福建樹人書店：學(xué)海無涯，圖書作筏；成功有路，樹人當(dāng)梯 2023/3/14 30 需求層次 自我實現(xiàn) 高爾夫球課程 “充分發(fā)現(xiàn)你 的潛力” 自 尊 豪華轎車 “道路盡在掌 握中” 社 會 的 項鏈 “向她表示你 在乎” 安 全 輪胎 “跳過障礙” 生 理 的 早餐豆奶 “自然動力之 源” 需 求 產(chǎn) 品 促銷訴求 31 根據(jù)五個需求層次，可以劃分出五個消費者市場： 1． 生理需求 → 滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可。 ? 如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。 ? 如： 香煙，毒品，黃色書刊和影視。是指對消費者的身心健康無益甚至有害的需求。 如近年來許多 老年人為預(yù)防各種老年疾病不敢吃甜點心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險而不敢乘飛機(jī)，或害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購買化纖服裝。 如收費過低的電力供應(yīng)，免費范圍過寬的公費醫(yī)療，使得電力部門和醫(yī)院超負(fù)荷，甚至浪費很大。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。 ? 如運(yùn)輸業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)都有這種情況。由于產(chǎn)品生命周期規(guī)律的作用，產(chǎn)品面臨退卻性需求的局面最終是不可避免的，尤其是當(dāng)更新?lián)Q代產(chǎn)品問世后，基礎(chǔ)產(chǎn)品必然面臨退卻性需求的
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