【正文】 的銷售量，就可做出估計(jì)。同時(shí)，實(shí)施促銷措施最好有一個(gè)能提供給生產(chǎn)、銷售和分銷部門的日程表，以求得各方面的通力合作。而若推廣時(shí)間過長，就會(huì)失去指導(dǎo)消費(fèi)者現(xiàn)在就販買戒采取行勱的某些作用，給人一種這丌過是變相減價(jià)的印象。這就需要企業(yè)迚行全面權(quán)衡和周密的安排。每種方法的送達(dá)率和成本水平都存在一定的差別。 企業(yè)必須決定怎樣去促銷、如何把營業(yè)推廣方案向目標(biāo)顧客傳達(dá)。此外，在確定參加條件時(shí)，企業(yè)可以有意識(shí)地限制那些丌可能成為長期顧客的人參加。激勵(lì)可提供給仸何人，也可有選擇地給予部分人。規(guī)模的大小可結(jié)合企業(yè)在過去的做法和經(jīng)驗(yàn)來確定。 營業(yè)推廣方案的制定 卲通過成本收益分析確定使企業(yè)獲得最大效益的營業(yè)推廣范圍，幵決定準(zhǔn)備拿出多少費(fèi)用用于激勵(lì)目的。另外，為促使經(jīng)銷商或推銷人員加倍努力完成規(guī)定的推銷任務(wù)，還可組織銷售競賽，為優(yōu)勝者提供獎(jiǎng)勵(lì)。 這類活動(dòng)是給消費(fèi)者、經(jīng)銷商或推銷人員提供贏得獎(jiǎng)金、免費(fèi)旅游或是某種商品的機(jī)會(huì)。而在中間商購買商品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，制造商可為其提供免費(fèi)的商品和特別廣告贈(zèng)品。 具體形式包括由制造廠商向在規(guī)定時(shí)期內(nèi)購買某種商品的中間商提供一定的購買折讓，以鼓勵(lì)中間商去購買一定數(shù)量的商品或者去經(jīng)營那些他們通常不愿進(jìn)貨的新品種。 營業(yè)推廣的形式 、折價(jià)券、試用品、特價(jià)包裝、贈(zèng)獎(jiǎng)等 即在商店里利用櫥窗或貨架等展示空間專門布置某種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)和制作節(jié)省占地面積的陳列方法，力求利用陳列品、廣告牌和廣告招貼等取得促進(jìn)銷售的顯著效果；或是在銷售現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和使用方法，以增加顧客對(duì)產(chǎn)品的了解，刺激購買。如向購買者贈(zèng)送交易印花，印花積累到一定數(shù)量可向企業(yè)領(lǐng)取獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金。特價(jià)包裝也叫小額折價(jià)交易，是向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)銷售商品的一種方法，主要是采取在商品包裝上進(jìn)行由整到零的改裝和不同商品的組合等方式。折價(jià)券有時(shí)也被稱為優(yōu)待購物券，是指送給消費(fèi)者的、給予他們一定折價(jià)優(yōu)惠的購物憑證。樣品和試用品就是向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送的。 營業(yè)推廣的主要作用是吸引顧客，為淡季商品打開銷路，也可以鼓勵(lì)推銷員或中間商的積極性，擴(kuò)大企業(yè)的影響。 營業(yè)推廣是不同于廣告及人員推銷的一種促銷手段，是在一個(gè)比較大的市場(chǎng)中，為了刺激早期需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓動(dòng)作用的活動(dòng)。 營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，它是指為刺激早期需求或激發(fā)較強(qiáng)的市場(chǎng)反應(yīng)而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)購買作用的促銷活動(dòng)。尤其是銷售大型設(shè)備、與業(yè)設(shè)備以及大宗交易的產(chǎn)品，人員推銷仍是最主要的促銷方式。同時(shí)，這種方法不利于吸引具有進(jìn)取心的推銷人員在企業(yè)工作。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)容易掌握推銷人員的推銷費(fèi)用，便于調(diào)整推銷人員的工作，并使推銷人員在收入方面有所保障，從而能大膽地開展推銷工作。同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，推銷人員沒有收入保障，必然會(huì)影響其積極性。傭金制的優(yōu)點(diǎn)是：①它能最大限度地調(diào)動(dòng)推銷人員的積極性；②在企業(yè)不負(fù)責(zé)推銷費(fèi)用的情況下，有利于推銷人員千方百計(jì)地節(jié)省費(fèi)用；③企業(yè)通過對(duì)不同產(chǎn)品規(guī)定不同的傭金提取率，能促使推銷人員重視推銷所有暢銷或滯銷、利大或利小的產(chǎn)品。它有兩種做法：一是企業(yè)支付推銷人員完成推銷功能所需要的費(fèi)用津貼；二是企業(yè)不負(fù)責(zé)推銷人員的費(fèi)用。在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，企業(yè)既能降低推銷費(fèi)用，又能使推銷人員具有一定的穩(wěn)定收入。 精神激勵(lì) 即把薪金制和傭金制相結(jié)合，以吸取其優(yōu)點(diǎn)，避免其缺點(diǎn)。 為了調(diào)動(dòng)推銷人員的積極性，企業(yè)需要從各個(gè)方面著手進(jìn)行激勵(lì)。 雖然銷售人員最基本的任務(wù)就是銷售產(chǎn)品，但是又不局限于產(chǎn)品本身。跟蹤服務(wù)能加深顧客對(duì)企業(yè)和商品的信賴，促使重復(fù)購買。跟蹤服務(wù)是人員銷售的最后環(huán)節(jié)，也是銷售工作的始點(diǎn)。同時(shí)還應(yīng)提供可能做到的銷售服務(wù)和商品使用保證條件，以消除顧客的疑慮，增強(qiáng)其購買決心。當(dāng)銷售人員在發(fā)現(xiàn)顧客被說服，產(chǎn)生一定的購買意向時(shí)，必須抓住時(shí)機(jī)提出售貨要求。但是成交不是銷售的結(jié)束，而是一次銷售活動(dòng)的結(jié)束。在銷售過程中，銷售人員面對(duì)反對(duì)意見，必須進(jìn)行誠懇的、實(shí)事求是的解釋，從而消除顧客的疑慮。努力防患于未然，事先預(yù)防可能的異議，消除顧客的各種不滿意感，說服顧客同意或接受自己的觀點(diǎn)，促使顧客最終購買企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)。 5.銷售障礙處理 銷售障礙指顧客提出的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)等銷售內(nèi)容的不同意見和看法。當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)的商品表現(xiàn)出興趣和注意時(shí)，銷售員要通過自己的行動(dòng)進(jìn)一步推動(dòng)顧客做出購買決定。 4.銷售洽談 銷售洽談包括引起顧客的注意和興趣，適時(shí)促進(jìn)購買欲望。無效推銷時(shí)間主要包括等人時(shí)間、在途時(shí)間、無效訪問和與顧客閑談的時(shí)間等等。 3.銷售接近 銷售接近指銷售員與顧客在時(shí)間、空間和情感上的接近。尋找顧客的方法很多，可以通過銷售員個(gè)人觀察、訪問、查閱資料等方式直接尋找，也可以通過廣告開拓，或通過社會(huì)團(tuán)體與銷售員間的協(xié)作等間接尋找。 2.尋找顧客銷售工作的第一步就是找到潛在顧客。物質(zhì)準(zhǔn)備指推銷員應(yīng)帶好推銷工具等，這些是推銷必不可少的。心理準(zhǔn)備是指推銷人員首先應(yīng)自信，相信自己能夠克服各種困難推銷成功；其次應(yīng)相信自己的產(chǎn)品雖然不是最好的，但對(duì)顧客卻是最適用的。 銷售人員在銷售的過程中還要收集情報(bào)、反饋信息，包括環(huán)境變化信息、市場(chǎng)狀況信息、競爭對(duì)手信息、有關(guān)的科技動(dòng)態(tài)信息，并為進(jìn)一步制定、調(diào)整和優(yōu)化總體營銷策略提供依據(jù)。售前服務(wù)的內(nèi)容多種多樣，主要有提供信息、市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)、產(chǎn)品定制、加工整理、提供咨詢、接受電話訂貨和郵購、提供多種方便和財(cái)務(wù)服務(wù)等。 實(shí)施報(bào)酬與業(yè)績掛鉤等制度，鼓勵(lì)銷售員不斷發(fā)現(xiàn)、接觸新顧客，通過口頭解說的方式擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。 一些新產(chǎn)品剛剛投放于市場(chǎng)，很多顧客都不了解，而在新的市場(chǎng)上，消費(fèi)需求還沒有被喚起的時(shí)候，企業(yè)就需要投入更多的精力和時(shí)間著手市場(chǎng)培育工作，利用銷售人員的專業(yè)能力逐步創(chuàng)造需求。 雖然銷售人員最基本的任務(wù)就是銷售產(chǎn)品，但是又不局限于產(chǎn)品本身。尤其是銷售大型設(shè)備、與業(yè)設(shè)備以及大宗交易的產(chǎn)品，人員推銷仍是最主要的促銷方式。 其公式為： E=（△ S/S） /（△ A/A） 其中： S——銷售量（額）； △S——增加廣告費(fèi)用后的銷售增加量（額）； A——廣告費(fèi)用原有支出； △A——增加的廣告費(fèi)支出。 E是彈性系數(shù)，卲廣告效果。單位廣告費(fèi)用增銷量（額）越大，表明廣告效果越好；反乊則越差。單位廣告費(fèi)用促銷額（量）越大，表明廣告效果越好；反乊越差。廣告費(fèi)用增銷率越大，表明廣告促銷效果越好；反乊越差。廣告費(fèi)用占銷率越小，表明廣告促銷效果越好；反乊越差。這種廣告說理性強(qiáng)， 廣告銷售效果主要反映在廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系，它的測(cè)定是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。情感訴求是通過訴求消費(fèi)者的感情或情緒來達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的。廣告創(chuàng)意與構(gòu)思要通過準(zhǔn)確的訴求點(diǎn)（賣點(diǎn)）、恰當(dāng)?shù)脑V求方法和表現(xiàn)手法來表達(dá)。 廣告表達(dá)方式一般有兩種：語言表達(dá)與非語言表達(dá)。 廣告的效果不僅取決于“說什么”，更在于“怎么說”，即廣告信息的表達(dá)。即信息要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事；信息必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的獨(dú)到之處；廣告信息必須是可信的，或者是可以證實(shí)的。 廣告的種類 廣告信息的產(chǎn)生，可以通過對(duì)顧客、中間商、有關(guān)專業(yè)人士及競爭者的調(diào)查等途徑獲得。廣告的主題是廣告所要表達(dá)的中心思想，廣告主題應(yīng)當(dāng)可以顯示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、用途等方面來吸引消費(fèi)者。告知性廣告常常用于告知目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)新產(chǎn)品的情況、老產(chǎn)品的新用途、價(jià)格變化、糾正錯(cuò)誤形象、說明產(chǎn)品如何使用，減少消費(fèi)者的顧慮等。又如《中國好聲音》的廣告費(fèi)用在不到一個(gè)月的時(shí)間從每 15秒 15萬元飆到 36萬元。 （ 5）媒體的費(fèi)用 各廣告媒體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，即使同一媒體，也因傳播范圍和影響力的大小而有價(jià)格差別。在全國范圍推廣銷售的產(chǎn)品，應(yīng)以全國發(fā)行的報(bào)紙和雜志、廣播、電視等作為廣告媒體；而屬于地方銷售的產(chǎn)品，則可通過地方性的報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、霓虹燈等媒介傳播信息。例如，對(duì)兒童用品進(jìn)行廣告宣傳，宜選電視；對(duì)婦女用品進(jìn)行廣告宣傳，選用婦女喜歡閱讀的婦女雜志或電視，其效果較好，也可以在婦女商店布置櫥窗或展銷。正確地選擇廣告媒體，一般應(yīng)考慮以下因素： （ 1）產(chǎn)品性質(zhì) 通常，對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，面向?qū)I(yè)人員，多選用專業(yè)性雜志；而對(duì)一般生活用品，則適合選用直接傳播到大眾的廣告媒體，如廣播、電視、雜志彩頁、網(wǎng)絡(luò)等廣告媒體。 傳播范圍小；易引起受眾反感。 受眾范圍有限；信息容量小；不能引起立即購買。 廣告信息量有限；媒體形象較低。 硬件要求高；受眾人群需要具備電腦操作技能；上網(wǎng)費(fèi)用居高不下；主動(dòng)性差。 電 視 形象生動(dòng)，說服力強(qiáng)；輻射面廣，滲透力強(qiáng)；傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)；直觀真實(shí)，理解度高；表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng) 信息時(shí)效短；信息量相對(duì)較??；廣告費(fèi)用高；選擇性低。 廣 播 傳播速度快，覆蓋面廣，靈活性強(qiáng)，成本低廉，移動(dòng)性強(qiáng)。 雜 志 針對(duì)性極強(qiáng)，有效期長，廣告對(duì)象理解度高，廣告內(nèi)容含量大，印刷精美。 廣告媒體與媒體選擇 媒 體 優(yōu) 點(diǎn) 局 限 報(bào) 紙 傳播范圍廣、速度快，選擇性強(qiáng)，信息詳盡，可信度高。不同的廣告媒體有不同的特點(diǎn)，制約著廣告意圖的表達(dá)與實(shí)現(xiàn)。提醒性廣告會(huì)提醒最近沒有買過某個(gè)品牌的消費(fèi)者，這個(gè)品牌的產(chǎn)品依然買得到，促使消費(fèi)者在銷售淡季也能記住這個(gè)產(chǎn)品。 提醒性廣告（ Reminder Advertising），即企業(yè)通過廣告活動(dòng)提醒消費(fèi)者在不遠(yuǎn)的將來（或近期內(nèi)）將用得著某產(chǎn)品（如秋季提醒人們不久將要穿御寒衣服），并提醒他們可到何處購買該產(chǎn)品。此時(shí)公司的廣告目