市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論11-文庫(kù)吧資料
2025-02-10 23:02本頁(yè)面
【正文】 十一 ” 狂歡：百億天量造就天貓神話? 王老吉商標(biāo)搶奪戰(zhàn) ? 褚橙熱銷 ：哥賣的不是橙子，是勵(lì)志 ! ? 《中國(guó)好聲音》挑戰(zhàn)《星光大道》：無(wú)論央視 OR地方衛(wèi)視，收視率才是王道? 《泰囧》熱映：電影也玩末日營(yíng)銷? 日系車銷量下滑：政治紛爭(zhēng)，企業(yè)遭殃（豐田受損車賠償計(jì)劃）? 江南 Style無(wú)孔不入 ? 自媒體威力初現(xiàn) ：微博、微信改變媒體環(huán)境 ? 《舌尖上的中國(guó)》熱播 ： 大國(guó)崛起，從 “ 保胃 ” 開始? 茅臺(tái) “ 國(guó)酒 ” 之爭(zhēng)惹眾怒： “ 國(guó)酒 ” 豈能行政評(píng)審 ?褚橙熱銷 四、關(guān)系營(yíng)銷? 是把營(yíng)銷過(guò)程看成是企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、團(tuán)體機(jī)構(gòu)及其他公眾互聯(lián)互動(dòng)的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的 核心是創(chuàng)建和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。? 三個(gè)層次展開：– 產(chǎn)品文化營(yíng)銷– 品牌文化營(yíng)銷 二、綠色營(yíng)銷? 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略? 綠色營(yíng)銷， 是指企業(yè)以 環(huán)境保護(hù) 觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。科特勒提出。? 是將企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、管理、銷售、服務(wù)等經(jīng)營(yíng)的一切方面視為現(xiàn)代營(yíng)銷的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)構(gòu)成一個(gè)完整的、有機(jī)的營(yíng)銷整體，這個(gè)整體是為同一個(gè)目標(biāo)服務(wù)，即為滿足客戶的需要服務(wù)。? 顧客期望值的確定要 恰當(dāng)? 不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與 對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度 是不同的 二、顧客滿意? 顧客通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知結(jié)果與他們的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺。? 貨幣成本–沃爾瑪： “滿意保證 ”、 “天天低價(jià) ”? 人員價(jià)值– 企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值 ? 產(chǎn)品價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值形象價(jià)值人員價(jià)值顧客總價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧客總成本顧客讓渡價(jià)值如何提高顧客的讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意 再造流程全面顧客滿意第三節(jié) 全員參與216。差異化營(yíng)銷方式：通用汽車216。杰羅姆 .麥卡錫 1960年提出了 4Ps理論：4P 4CProduct（產(chǎn)品） Customer（顧客）Price（價(jià)格） Cost（成本）Place（分銷） Convenience（方便性）Promotion（促銷） Communication（溝通）“4R”理論和 “4V”理論4R 4Vrelevance（關(guān)聯(lián)） variation（顧客差異化）reaction（反應(yīng)） versatility（功能彈性化）relation（關(guān)系） value（附加價(jià)值化）reward（回報(bào)） vibration（共鳴）八、市場(chǎng)營(yíng)銷帶給現(xiàn)代企業(yè)什么？216。企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天4P或其它滿足顧客需求市場(chǎng)營(yíng)銷組合企業(yè)營(yíng)銷觀念以企業(yè)為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷 觀念 社會(huì)營(yíng)銷 觀念過(guò)渡社會(huì)營(yíng)銷觀念（ Societal Marketing Concept）? 時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代? 背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起? 核心思想：企業(yè)營(yíng)銷 =顧客需求 +社會(huì)利益 +盈利目標(biāo)? 營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求 → 企業(yè) →產(chǎn)品 → 市場(chǎng)? SMC是 MC的補(bǔ)充和修正。 (米利肯公司 )營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn) 中心 方法 目的推銷導(dǎo)向 企業(yè) 產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)擴(kuò)大銷售獲得利潤(rùn)營(yíng)銷導(dǎo)向目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn)五、社會(huì)營(yíng)銷觀念? 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一種補(bǔ)充和修正。 (聯(lián)合航空公司 )? 人是第一位的。? 任你稱心享用。 ? 典型的例子： “沒有不成功的產(chǎn)品， 只有不成功的銷售 ”推銷觀念（ Selling Concept）? 時(shí)間： 20世紀(jì) 30~40年代? 背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求? 核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生? 營(yíng)銷順序：企業(yè) → 市場(chǎng)? 典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種全新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷 滿足顧客需要 的過(guò)程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過(guò)程。典型的例子： 新飛廣告做得好， 不如新飛冰箱好 酒香不怕巷子深產(chǎn)品觀念（ Product Concept）? 時(shí)間： 20世紀(jì) 20年代左右? 背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品? 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求?營(yíng)銷近視癥? 營(yíng)銷順序：企業(yè) → 市場(chǎng)? 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要三、推銷觀念? 認(rèn)為：必須通過(guò)企業(yè)對(duì)顧客的宣傳和推銷 ,促使顧客對(duì)產(chǎn)品理解和接受。? 核心思想：生產(chǎn)中心論 ?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率? 營(yíng)銷順序：企業(yè) → 市場(chǎng)? 典型口號(hào)： “我們生產(chǎn)什么，就賣什么。black.itlongwantsthatanycarhavecustomer? 從 1923年的 57％迅速下降到 1925年的 25％，到1936年行業(yè)中排位降到了第三位。? 第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，福特公司已控制了北美及至世界各地的汽車市場(chǎng)，全球的汽車有一半是福特車。第二年 T型車的產(chǎn)銷量比上年翻了一番，超過(guò) 12萬(wàn)輛。企業(yè)營(yíng)銷觀念演變2.企業(yè)的市場(chǎng)
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