第九章分銷策略-文庫(kù)吧資料
2025-02-23 13:32本頁(yè)面
【正文】 進(jìn)行壓價(jià)銷售，經(jīng)銷商的積極性也大不如從前。如， 1998年，一個(gè)石英燈，飛利浦的價(jià)格是 27元，國(guó)內(nèi)品牌的一般價(jià)只有 10元，而國(guó)內(nèi)有一個(gè)產(chǎn)品始一出山，居然報(bào)價(jià) 3元。 僅僅幾年過(guò)去了，飛利浦就意識(shí)到依靠巨大差價(jià)建立的分銷網(wǎng)絡(luò)將不得不面臨一次改革，也就在這是飛利浦陷入了矛盾之中。飛利浦不費(fèi)吹灰之力就打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，建立了分銷體系，讓國(guó)內(nèi)的照明企業(yè)眼紅不已。經(jīng)銷商批發(fā)飛利浦的毛利相當(dāng)高，有些產(chǎn)品高達(dá) 100%，而國(guó)內(nèi)同期產(chǎn)品只有 510%的微利，重賞之下必有勇夫，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商紛紛揭竿而起，舉飛利浦大牌滿中國(guó)吆喝。 ? 強(qiáng)制力量、報(bào)酬力量、法律力量、專家力量、相關(guān)力量 ? 保持長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系 1/22/2023 22 Marketing Copyright by Hunagjing 案例 ：改造中的博弈：飛利浦照明 VS經(jīng)銷商 1992 年，飛利浦照明進(jìn)入中國(guó)，為打開(kāi)市場(chǎng)，飛利浦急需找到一批經(jīng)銷商替自己鳴鑼開(kāi)道。寶潔在各銷售區(qū)域雇傭當(dāng)?shù)厝俗鳛榇黉N員（非正式員工），定期拜訪零售商（每月一次），向零售商宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，傳授促銷技巧、 POP陳列技巧，同時(shí)向?qū)殱嵎答伿袌?chǎng)信息 1/22/2023 18 Marketing Copyright by Hunagjing 寶潔與其經(jīng)銷商間的職能分工 ? 主要職能 寶潔 經(jīng)銷商 說(shuō)明 ? 業(yè)務(wù)計(jì)劃 75% 25% 寶潔的銷售經(jīng)理直接進(jìn)駐各地 的批發(fā)商，由他們負(fù)制定銷售 計(jì)劃、目標(biāo)并評(píng)估其業(yè)績(jī) ? 庫(kù)存管理 75% 25% 寶潔投資建立了庫(kù)存管理系統(tǒng) ? 倉(cāng)儲(chǔ)提供 0% 100% 產(chǎn)品和促銷品全在經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù) ? 零售覆蓋 25% 75% 由經(jīng)銷商拓展并管理二級(jí)批發(fā)與零售 ? 實(shí)體分配 0% 100% 經(jīng)銷商實(shí)力雄厚，有倉(cāng)庫(kù)、有運(yùn)輸能力 ? 信用支持 0 100% 對(duì)二級(jí)批發(fā)商和零售商的信用 均由經(jīng)銷商提供 ? 促銷設(shè)計(jì) 100% 0 全部由寶潔公司設(shè)計(jì) ? 促銷執(zhí)行 25% 75% 只提供指導(dǎo)，經(jīng)銷商自己運(yùn)作 1/22/2023 19 Marketing Copyright by Hunagjing 第三節(jié) 渠道管理 ? 選擇渠道成員 ? 激勵(lì)渠道成員 ? 評(píng)價(jià)渠道成員 1/22/2023 20 Marketing Copyright by Hunagjing 選擇渠道成員 ? 接近所期望的目標(biāo)市場(chǎng) ? 地理位置 ? 商品經(jīng)營(yíng)范圍 ? 促銷措施 ? 對(duì)顧客提供的服務(wù) ? 運(yùn)輸與儲(chǔ)存措施 ? 中間商的財(cái)務(wù)狀況 ? 企業(yè)管理能力 ? 客戶結(jié)構(gòu) 1/22/2023 21 Marketing Copyright by Hunagjing 激勵(lì)渠道成員 ? 中間商的角色 ：首先是顧客的采購(gòu)代理，其次是供應(yīng)商的銷售代理。適用于消費(fèi)品中選購(gòu)品、特殊品和工業(yè)品中的零件。 10。 最初，其只在一些專業(yè)媒體和時(shí)尚雜志上做專欄文章，薇姿專業(yè)小醫(yī)生的形象可愛(ài)又親切，容易給人留下深刻印象，文章都是針對(duì)皮膚保養(yǎng)、皮膚護(hù)理等方面的內(nèi)容，因此十分受女性尤其是年輕白領(lǐng)的喜愛(ài)。媒體也只選用平面媒體，廣告中圍繞其倡導(dǎo)的“健康肌膚的源泉”，薇姿特別突出宣傳其產(chǎn)品是由法國(guó)純進(jìn)口，且使用 vichy溫泉水制成，這種泉水含有多種礦物質(zhì)和微量元素，能夠給皮膚帶來(lái)活力，這一點(diǎn)足以與其他化妝品相區(qū)別，給人以天然健康的影響。 1/22/2023 9 Marketing Copyright by Hunagjing 續(xù)上 薇姿在全球采用的包裝、柜臺(tái)全部是由法國(guó)歐萊雅總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)的，這樣保證了其形象在世界范圍的統(tǒng)一，給人以更加專業(yè)化的感覺(jué)，包裝以藍(lán)白兩色為主清雅自然，看上去沒(méi)有過(guò)多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。而薇姿正是一個(gè)給肌膚帶來(lái)健康的品牌，它的市場(chǎng)定位中高檔，目標(biāo)消費(fèi)者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌帶來(lái)健康的同時(shí)又不太在意價(jià)格的女性。而國(guó)內(nèi)一個(gè)新崛起的眼部護(hù)理品牌可采也利用藥店?duì)I銷這一模式異軍突起，在三個(gè)月內(nèi)打下了自己
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