第九章分銷策略-展示頁(yè)
2025-02-25 13:32本頁(yè)面
【正文】 的江山。”法國(guó)巴黎歐萊雅中國(guó)有限公司薇姿品牌經(jīng)理在講這話時(shí)掩飾不住內(nèi)心的興奮。第十章 分銷策略 ? 渠道概述 ? 渠道選擇 ? 渠道管理 1/22/2023 1 Marketing Copyright by Hunagjing 第一節(jié) 渠道概述 ? 定義 ：促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織 渠道術(shù)語(yǔ) 經(jīng)紀(jì)人 ：聯(lián)系買賣雙方，沒(méi)有存貨，參與融資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 服務(wù)商 ：參與分銷，不擁有商品所有權(quán)，不采購(gòu)和銷售 制造商代表 ：代表幾家制造商并銷售商品 經(jīng)銷商 ：購(gòu)買商品再銷售，有商品所有權(quán) 代理商 ：沒(méi)有商品所有權(quán) 零售商 ：向最終消費(fèi)者出售商品和服務(wù) 批發(fā)商 ：為再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù) 1/22/2023 2 Marketing Copyright by Hunagjing 渠道的流程 ? 實(shí)物流 ? 所有權(quán)流 ? 資金流 ? 信息流 ? 促銷流 1/22/2023 3 Marketing Copyright by Hunagjing 渠道的類型 ? 消費(fèi)品分銷渠道模式 零級(jí)：制造商 —— 消費(fèi)者 一級(jí)：制造商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者 二級(jí)：制造商 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者 二級(jí)：制造商 —— 代理商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者 三級(jí)：制造商 —— 批發(fā)商 —— 中轉(zhuǎn)商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者 ? 工業(yè)品分銷渠道 零級(jí)：制造商 —— 用戶 一級(jí)：制造商 —— 批發(fā)商 —— 用戶 一級(jí)：制造商 —— 代理商 —— 用戶 二級(jí)：制造商 —— 代理商 —— 批發(fā)商 —— 用戶 1/22/2023 4 Marketing Copyright by Hunagjing 制造商和中間商的責(zé)任和義務(wù) ? 資金：購(gòu)貨、回款 ? 價(jià)格 ? 售后服務(wù) ? 促銷 ? 運(yùn)輸、庫(kù)存 ? 終端 1/22/2023 5 Marketing Copyright by Hunagjing 渠道動(dòng)態(tài) ? 縱向營(yíng)銷系統(tǒng) ： 由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) ：同一所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分配部門組合成 管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)： 不通過(guò)共同所有權(quán)或契約而是以某一方的規(guī)模和權(quán)力來(lái)協(xié)調(diào)生產(chǎn)和銷售的連續(xù)階段的一種形式 契約式縱向管理系統(tǒng)： 不同生產(chǎn)和銷售層次的獨(dú)立企業(yè)以契約的形式結(jié)合為一體，以取得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)時(shí)所不能得到的經(jīng)濟(jì)利益或銷售效果 ? 橫向營(yíng)銷系統(tǒng)： 同一層級(jí)上的兩家企業(yè)聯(lián)合起來(lái)開(kāi)拓新出現(xiàn)的營(yíng)銷機(jī)會(huì) ? 混合營(yíng)銷系統(tǒng)： 單個(gè)企業(yè)建立兩個(gè)或兩個(gè)以上的營(yíng)銷渠道以進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 1/22/2023 6 Marketing Copyright by Hunagjing 第二節(jié) 渠道選擇 ? 從消費(fèi)者角度 ? 從產(chǎn)品特性 ? 其他特性 ? 主要渠道選擇方案 1/22/2023 7 Marketing Copyright by Hunagjing 從消費(fèi)者角度 ? 渠道 —— 便利 消費(fèi)者選擇渠道的影響因素 ? 便利、快捷 ? 值得信賴 ? 購(gòu)買形式 ? 售后服務(wù) ? 購(gòu)后保證 ? 交付時(shí)間：立即交貨或愿意等待 ? 一覽子購(gòu)物或?qū)ＹI ? 價(jià)格 ? 專家建議 1/22/2023 8 Marketing Copyright by Hunagjing 案例：把化妝品買到藥店（ VICHY薇姿） ? “ 三年多的時(shí)間，銷售額年年上升，在最近上海的一次消費(fèi)者調(diào)查中，我們名列消費(fèi)者最喜歡的化妝品品牌的前三位。薇姿的成功，在很大程度上得益于進(jìn)入藥店這一營(yíng)銷模式。 “你看到，如今的藥店不僅僅在買藥品，其實(shí)還有很多保健品在藥店里買得很好，人們并不是有了病才到藥店去，這反映了人們追求健康的需求，因此健康是一個(gè)很有潛力的市場(chǎng)，而我們的護(hù)膚品多少有點(diǎn)類似保健品，一直以來(lái)，我們都在倡導(dǎo)健康肌膚的源泉，不斷為品牌注入健康的形象” 姜慶告訴記者，薇姿是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥房銷售的化妝品品牌， 1998年 7月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，有一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的準(zhǔn)備時(shí)間，在將近來(lái)年的時(shí)間內(nèi)，薇姿所做的市場(chǎng)調(diào)查表明，大多數(shù)女性并不是很了解藥店的作用，只是生病的時(shí)候才會(huì)想到找藥店，同時(shí)，也正是因?yàn)槿绱?，藥店給大多數(shù)人的感覺(jué)是專業(yè)、安全。這與專業(yè)藥店的形象不謀而合，事實(shí)上在藥店做銷售反而給消費(fèi)者一個(gè)更加專業(yè)化的健康形象，而這種建立在消費(fèi)者心中的形象是做任何宣傳都達(dá)不到的效果。 其實(shí)在薇姿上市的初期，并沒(méi)有采取任何廣告策略，投放廣告是從今年才開(kāi)始的。所有的廣告畫(huà)面突出不同的水帶來(lái)不同的肌膚，美女與水天然結(jié)合，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。這種策略的長(zhǎng)期性保證了薇姿在消費(fèi)者心中建立專業(yè)、可靠、權(quán)威的品牌形象，為薇姿在藥店的終端營(yíng)銷提供了良好的形象支持
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