第九章分銷策略-在線瀏覽
2025-03-23 13:32本頁面
【正文】 摘自《中國經(jīng)營報》 2023。 23， 9版 1/22/2023 10 Marketing Copyright by Hunagjing 消費者渠道偏好調(diào)查 便利店 電話 超市 因特網(wǎng) 郵購 百貨商店 專賣店 銷售代表 我決不會使用這種方式購買 如果提供了這種方式，我會考慮 我還沒有使用它，但有可能使用 我已通過這種渠道購買 渠道 偏好 1/22/2023 11 Marketing Copyright by Hunagjing 產(chǎn)品特征 ? 對保質(zhì)要求高 ? 單位價值的高低 ? 產(chǎn)品體積與重量 ? 產(chǎn)品的技術(shù)含量 ? 標準產(chǎn)品與專用產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品 ? 政府政策規(guī)定 ? 產(chǎn)品生命周期 1/22/2023 12 Marketing Copyright by Hunagjing 產(chǎn)品生命周期 ? 引入期：專業(yè)渠道 ? 成長期：高銷售額渠道，百貨、連鎖店 ? 成熟期：低成本渠道，大眾化商店、超市 ? 衰退期：更低成本渠道，郵購， 1/22/2023 13 Marketing Copyright by Hunagjing 其他特性 ? 中間商特征 ? 企業(yè)特性：規(guī)模、 ? 競爭者渠道 ? 環(huán)境因素 ? 法律：如傳銷在中國是違法的 1/22/2023 14 Marketing Copyright by Hunagjing 分銷渠道的選擇策略 ? 直接銷售渠道： 銷售代表和區(qū)域銷售隊伍 ? 間接銷售渠道 ：借助中間商 ? 直接營銷 ：電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等 ? 廣泛分銷策略 日用品和工業(yè)品中的標準化、通用化程度高的產(chǎn)品 ? 有選擇的分銷策略 在一定的市場中選擇少數(shù)幾個中間商。消費者較重品牌 ? 獨家專營的分銷策略 一個地區(qū)選擇一家分銷商，分銷商不得代理其他產(chǎn)品 1/22/2023 15 Marketing Copyright by Hunagjing 對主要渠道選擇的評估 ? 經(jīng)濟標準 銷售量 ：誰的銷售量更大，銷售隊伍？分銷商？ 銷售量成本 ：分銷商固定成本小，變動成本大，銷售隊伍反之 銷售量與成本 ： ? 控制標準 對渠道的控制能力 ? 適應(yīng)標準 對適應(yīng)市場變化的能力 1/22/2023 16 Marketing Copyright by Hunagjing 案例：寶潔的無逢營銷渠道 ? 無逢營銷渠道 ： 為提高整條營銷渠道的服務(wù)質(zhì)量，從而為消費者創(chuàng)造更有價值的服務(wù)，營銷渠道中的個成員組織打破原有的組織邊界，在多層面的基礎(chǔ)上相互協(xié)作，就如同在一個企業(yè)的團隊中一樣工作的營銷方法，這里即包括制造型企業(yè)與經(jīng)銷商之間可能建立的合作關(guān)系，也包括批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)盟 —— 斯特恩 1/22/2023 17 Marketing Copyright by Hunagjing 無逢營銷渠道具體策略 ? 合理分工 ：首先對經(jīng)銷商的 規(guī)模、財務(wù)實力、倉儲能力、運輸能力、銷售額、商譽、客戶結(jié)構(gòu)等進行考核，客戶結(jié)構(gòu)：較為完善的， 有一定深度和廣度的客戶網(wǎng)絡(luò)，客戶網(wǎng)絡(luò)包括一定數(shù)量和層次的二級批發(fā)商和零售商 ? 一體化營銷改造計劃 ： 幫助經(jīng)銷商進行寶潔式的改造，在經(jīng)銷商的與營銷有關(guān)的職能部門里建立與寶潔公司相關(guān)部門類似的組織機構(gòu)和運作方式，確立雙方合作的接口，以便協(xié)調(diào)沖突 ? 零售商教育政策 ：零售商通常只與經(jīng)銷商直接聯(lián)系，但寶潔與會對其影響。對經(jīng)銷顧客希望從他那買到的任何產(chǎn)品都感興趣，試圖把他的供應(yīng)物組成一個品目族，而不是個別商品的品目。飛利浦產(chǎn)品的價格幾乎是國內(nèi)產(chǎn)品的十倍，且需現(xiàn)金交易，當時飛利浦希望有 50%以上的快速增長率，不能選擇保守的經(jīng)銷商和沒有資金的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商興高采烈，飛利浦則拍手稱快。飛利浦可以安坐隆中，完全不必為任何開發(fā)終端用戶之類的事情發(fā)愁，由經(jīng)銷商利用他們的資金和網(wǎng)絡(luò)推動產(chǎn)品的銷售，而飛利浦則每年坐收 34億的銷售額，沒有過期的應(yīng)收款，沒有買不出去的庫存積壓。 問題： 隨著國內(nèi)低價照明產(chǎn)品的崛起，價格逐漸成了制勝之道，為了贏得市場，飛利浦不得不壓低零售價，經(jīng)銷商的毛利于是隨之縮減，巨大的差價優(yōu)勢已成過往煙云，靠什么去推動經(jīng)銷商的積極性 1/22/2023 23 Marketing Copyright by Hunagjing 續(xù) 經(jīng)銷商隊伍在逐漸擴大，其中的成員良莠不齊，同床異夢者甚多，飛利浦該怎樣控制和規(guī)范經(jīng)銷商？ 飛利浦一直對終端市場較為漠視，經(jīng)銷商幾乎控制了所有的終端市場資源，飛利浦該如何去獲得市場信息？又該如何去開拓終端市場資源？ 飛利浦越來越多地受到國內(nèi)低價照明產(chǎn)品的沖擊?！拔覀兊膬r格是他們的 10倍，但質(zhì)量無論如何不可能是他們的 10倍”
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