第九章分銷策略(已改無錯(cuò)字)
2023-03-10 13:32:59 本頁面
【正文】 從前。飛利浦必須拿出對策來吸引經(jīng)銷商。 飛利浦想到用“伙伴計(jì)劃”來“動之以情”。飛利浦照明一改以往由經(jīng)銷商自由發(fā)展的做法，直接與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同設(shè)計(jì)戰(zhàn)略布局，花錢為經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售員，甚至向經(jīng)銷商建立了硬性的銷售指標(biāo)。 飛利浦照明花重金請來了國際知名咨詢公司普華永道， 為經(jīng)銷商做公司內(nèi)部流程改造；同時(shí)請國內(nèi)有友軟件為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)內(nèi)部流程軟件。另一個(gè)重要改革是飛利浦照明馬上會把自己的部分銷售物流外包給寶供去做，寶供遍及全國的電腦網(wǎng)絡(luò)將同時(shí)把飛利浦照明和經(jīng)銷商聯(lián)系在一起。 為了使整個(gè)分銷體系更加順暢透明，飛利浦照明不久又將啟用第三方物流作為自己的分銷物流外包商。寶供將從 10月份開始在廣州先行為飛利浦照明開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)。到時(shí)候飛利浦照明的電腦系統(tǒng)將和寶供的系統(tǒng)相連 1/22/2023 24 Marketing Copyright by Hunagjing ? 從飛利浦收到經(jīng)銷商的定單，到經(jīng)銷商收到飛利浦的貨，整個(gè)過程都會在電腦系統(tǒng)中顯示，飛利浦照明就可以控制整個(gè)分銷渠道，不僅提高了服務(wù)質(zhì)量，也縮減了送貨成本，飛利浦照明的另一個(gè)計(jì)劃是從明年開始和經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商的另一個(gè)數(shù)據(jù)對接。它想借電腦網(wǎng)絡(luò)之手控制銷售隊(duì)伍。如果經(jīng)銷商的系統(tǒng)與飛利浦對接，飛利浦就可以將營銷網(wǎng)絡(luò)握于股掌之中。 對于聯(lián)網(wǎng)，飛利浦最早的經(jīng)銷商中國大恒照明（ 100%經(jīng)銷飛利浦）說：“經(jīng)銷商和飛利浦畢竟不是總公司和分公司的關(guān)系，聯(lián)網(wǎng)不是很有可能，兩方都會有保留”，“象庫存這樣的數(shù)據(jù)庫是商業(yè)機(jī)密，自己的閨中珍寶，怎么可以拱手讓人？” 飛利浦為了控制銷售網(wǎng)絡(luò)，也在擴(kuò)大自己的經(jīng)銷商隊(duì)伍，并試圖直接掌控終端的市場資源。但經(jīng)銷商卻認(rèn)為“伙伴計(jì)劃”使經(jīng)銷商產(chǎn)生依賴感。 經(jīng)銷商和飛利浦之間你來我往的控制和反控制像一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭的目的是對網(wǎng)絡(luò)和資源的控制。飛利浦 10億多的銷售額還不足以建立自己的銷售渠道，目前所用的是辦事處加經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷商畢竟不是自己的親人，他們各懷異心在所難免。 銷售成功的關(guān)鍵是分銷網(wǎng)絡(luò)，但如何控制分銷網(wǎng)絡(luò)卻讓飛利浦費(fèi)盡心思。飛利浦還應(yīng)該有別的方案。如經(jīng)銷商參股，和經(jīng)銷商接成共同利益體，但此類方案由興到衰的前車之鑒頗多。 摘自 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 2023， 10， 8， 12版 1/22/2023 25 Marketing Copyright by Hunagjing 評價(jià)渠道成員 ? 銷售額、存貨水平 ? 返款 ? 向顧客的交貨時(shí)間 ? 對損壞商品的處理 ? 服務(wù) ? 競爭優(yōu)勢 1/22/2023 26 Marketing Copyright by Hunagjing 美的模式 美的 公司 美的分公司 美的分公司 美的分公司 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 大商場 零售商 零售商 零售商 零售商 1/22/2023 27 Marketing Copyright by Hunagjing 分析 ? 資金 ：經(jīng)銷商在銷售淡季需預(yù)付貨款可在進(jìn)貨價(jià)格上享受 1030%折扣 ? 分工 ：批發(fā)商分銷，制造商促銷，共同承擔(dān)售后服務(wù) ? 優(yōu)點(diǎn) ：營銷成本低、利用批發(fā)商資金、渠道滲透能力強(qiáng) ? 缺點(diǎn) ：價(jià)格混亂、渠道不穩(wěn)定 1/22/2023 28 Marketing Copyright by Hunagjing 海爾空調(diào)模式 海爾 空調(diào) 海爾工貿(mào)公司 專賣店 大商場 零售商 零售商 海爾工貿(mào)公司 海爾工貿(mào)公司 批發(fā)商 零售商 1/22/2023 29 Marketing Copyright by Hunagjing 分析 ? 挑戰(zhàn)者 ? 依靠百貨商店 ? 分工 ：海爾承擔(dān)了絕大部分責(zé)任，店面設(shè)計(jì)、促銷、庫存、市場推廣、售后等。零售商只需提供位置較好的場地 ? 優(yōu)點(diǎn) ：擴(kuò)大銷售量、提高渠道內(nèi)企業(yè)的利潤水平、占據(jù)賣場位置、有利品牌建設(shè)、實(shí)現(xiàn)精益管理、提高市場應(yīng)變能力、與零售商關(guān)系穩(wěn)定 ? 缺點(diǎn) ：初期投入大、收效慢（ 35年），管理難度大 1/22/2023 30 Marketing Copyright by Hunagjing 格力空調(diào)模式 格力 空調(diào) 合資銷售 公司 合資銷售 公司 合資銷售 公司 合資分公司 合資分公司 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 1/22/2023 31 Marketing Copyright by Hunagjing 分析 ? 以前采取與美的同樣的模式 ? 與各省的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司，毛利 10%以上 ? 各地市級的經(jīng)銷商也成立了合資銷售分公司，格力沒有股份，分公司向省級合資公司承擔(dān)銷售任務(wù)，兩者之間結(jié)算價(jià)格。 ? 分工 ：格力促銷，合資公司分銷、售后服務(wù) ? 優(yōu)點(diǎn) ：消除了批發(fā)商的價(jià)格戰(zhàn)和品牌經(jīng)營的短期
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1