第四章企業(yè)營銷管理-文庫吧資料
2025-02-22 05:39本頁面
【正文】 （ 2）銷售促進策略 ①折價類促銷 ②有獎促銷 ③附贈促銷 ④抽獎銷售 ⑤加量不加價促銷 ⑥印花類促銷 公共關(guān)系的定義、企業(yè)公共關(guān)系構(gòu)成要素、社會組織、公眾、信息傳播、公共關(guān)系的形式、公司公關(guān)、防御公關(guān)、營銷公關(guān)、 企業(yè)公共關(guān)系策略 層次 : 公共關(guān)系宣傳 公共關(guān)系活動 公 共 關(guān) 系 意 識 常見的公關(guān)手段有事件制造、新聞發(fā)布、演說、社會交往、公益服務(wù)活動等。 （二）促銷策略 概念 特點： （ 1）信息傳遞的雙向性 （ 2）靈活性 （ 3）選擇性 （ 4）完整性 人員推銷的程序： 推銷洽談 （ 5）應(yīng)付異議達成交易 （ 6）跟蹤服務(wù) 人員推銷的基本技巧。 （ 1）分銷渠道結(jié)構(gòu)的長度 比較常見分銷渠道結(jié)構(gòu)長度是二到五級，如圖 二級 三級 四級 五級 典型分銷渠道結(jié)構(gòu)長度圖 制造商 制造商 制造商 制造商 分銷商 分銷商 零售商 零售商 零售商 消費者 消費者 消費者 消費者 批發(fā)商 （ 2）分銷渠道結(jié)構(gòu)的寬度 分銷渠道的寬度取決于渠道的每個層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 （二）分銷渠道策略 （ 1）目標(biāo)市場因素 （ 2）商品因素 （ 3）企業(yè)自身的條件 2. 分銷渠道結(jié)構(gòu) 分銷渠道的結(jié)構(gòu)是指分銷渠道為完成將產(chǎn)品送到最終消費者手中這一功能所采用 的形式或方式。 因產(chǎn)品而異：依據(jù)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、規(guī)格、品種、服務(wù)的差異而制定不同的價格。如季節(jié)差 價、峰平谷電價等。 通常有以下幾種形式 : 因人而異：針對顧客的不同需求，給予相應(yīng)的優(yōu)惠或加價。避開已經(jīng)占有的價格位置，在空檔處定位。 在同等價格水平點上定位，適于有競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品，即產(chǎn)品的質(zhì)量、性能優(yōu)于對手。 以爭取在競爭中占據(jù)競爭優(yōu)勢為定價目標(biāo)。 （ 3）微利或負利潤目標(biāo) (長期利潤最大化 )。 （ 1）超額利潤 (短期利潤最大化 )目標(biāo)。它的確定必須與企業(yè)的營銷總目標(biāo)和其他目標(biāo)相協(xié)調(diào)。 企業(yè)定價決策一般由價格目標(biāo)、定價方法與價格策略三部分組成。 （三）新產(chǎn)品開發(fā)策略 ； ，； ； 。其次，品牌還是一種理念、一種文化，并以其獨特的魅力吸引顧客，從而獲得顧客忠誠度。 品牌的定義 根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合是指一個特定的銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 深度 寬度 A： A1， A2， A3， A4 B： B1， B2， B3 C： C1， C2， C3， C4， C5 D： D1， D2 ①產(chǎn)品組合策略：擴大（寬度深度）；延伸（向上、向下、雙向）；縮 減（微利、無利產(chǎn)品）。 一個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的具有相同的使用價值，但其規(guī)格不同的一組產(chǎn)品，構(gòu)成一條產(chǎn)品線。產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念，只有懂得產(chǎn)品整體的含義，才能全面滿足顧客的需要，才能贏得市場的認同，才能提高企業(yè)的聲譽和效益。 附加產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利益。 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，是核心產(chǎn)品的物質(zhì)承擔(dān)者。 （四）選擇目標(biāo)市場策略的依據(jù) 1．企業(yè)的資源條件 2．產(chǎn)品的類似性 3．市場的類似性 4．產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 5．競爭對手的市場策略 6．競爭者的數(shù)目 第二節(jié) 市場營銷策略 一、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的定義 產(chǎn)品整體概念包括三個層次 : 核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。無差別市場策略以整體市場作為目標(biāo)市場，只生產(chǎn)單一產(chǎn)品；差異市場策略雖對市場進行細分，但企業(yè)是在兩個以上的細分市場從事經(jīng)營活動，仍追求最大的市場面；而密集性市場策略則是將目標(biāo)集中在特定
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