第四章企業(yè)營銷管理-展示頁
2025-02-24 05:39本頁面
【正文】 的較小的市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，以求在狹小的市場占有絕對優(yōu)勢和擁有較大的份額。例如，美國通用汽車公司，通過生產(chǎn)“卡迪萊克”、“別克”、“雪弗蘭”等不同牌號的轎車來滿足高、中、低收入者對小汽車的特定要求。 （ 1）最終用戶 （ 2）用戶規(guī)模 （ 3）參與購買決策成員的個人特點 （ 4）用戶的購買狀況 （ 5）用戶所處的地理位置 （三）目標市場基本策略 無差別市場策略（或稱之為大規(guī)模營銷） 采用這種策略時企業(yè)面向所有的顧客，把整個市場作為單一的市場，如美國可口可樂公司曾經(jīng)向整個市場僅推出一種飲料。 （ 4）行為因素 包括消費者進入市場的程度、購買或使用產(chǎn)品的動機、消費的數(shù)量規(guī)模、對品牌的忠誠程度等。 2．市場細分的原則 （ 1）可衡量性 （ 2）可接受性 （ 3）細分市場的規(guī)模和范圍必須適當 （二）市場細分的依據(jù) 1．消費者市場細分的依據(jù) （ 1）地理因素 包括國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候帶等因素。 政府市場是由為執(zhí)行行政、監(jiān)督和聯(lián)系等職能而采購或租用商品的各級政府、社會團體和事業(yè)單位所組成。 生產(chǎn)資料市場也叫工業(yè)市場、生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場。 2．根據(jù)產(chǎn)品的消費對象和企業(yè)提供產(chǎn)品的方式，可將市場分為消費品市場、生產(chǎn)資料市場和政府市場。在構(gòu)成市場的三個要素中，后兩個要素（支付能力和購買欲望）中的任何一個要素不具備都意味著是潛在市場。 （二）市場的功能 1．交換的功能 2．供應(yīng)功能 3．信息反饋功能 4．便利功能（服務(wù)功能） （三）市場的分類 1．根據(jù)市場出現(xiàn)的先后，將市場分為現(xiàn)實市場、潛在市場和未來市場 現(xiàn)實市場是指對企業(yè)經(jīng)營的某種商品有需要、有支付能力、又有購買欲望的現(xiàn)實顧客。一般來說，交換的發(fā)生需要符合以下幾個條件： （ 1）至少要有兩方； （ 2）每一方都有被對方認為有價值的東西并且雙方都認為互相交換是有益的； （ 3）每一方都能溝通信息和傳送貨物； （ 4）每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。 第四種方式是交換。 第二種方式是強制取得。人們可通過以下幾種方式獲得所需要的產(chǎn)品。 需求是指愿意購買并且有能力購買某些具體產(chǎn)品的欲望。 第一節(jié) 市場營銷概述 一．市場概述 （一）市場的概念 1．需要、欲望和需求 需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。這里盛產(chǎn)香蕉，我們可以幫助他們向島外銷售，這樣，他們就會有錢買鞋了。”見到這份電報，鞋廠的決策者很興奮，立即又派了一位營銷主管前去進一步考察。”接到這份電報，鞋廠并不死心，接著派了一位營銷人員再去考察。第一次派了一位銷售員去考察。第四章 企業(yè)營銷管理 學(xué)習(xí)目的 1．了解市場相關(guān)概念及市場營銷的含義； 2．掌握市場細分的標準及目標市場進入的基本策略； 3．掌握市場營銷組合策略； 4．了解營銷理論的新發(fā)展。 營銷的重要性 有一家鞋廠，為開拓市場、擴大銷售，先后三次派人去非洲的一個小島進行考察。一周后，銷售員發(fā)回電報：“島上居民從不穿鞋，無法在此銷售鞋子。幾天后這位營銷人員也發(fā)回電報：“島上居民從不穿鞋，但穿鞋對防治腳疾有好處，如果我們引導(dǎo)他們養(yǎng)成習(xí)慣學(xué)會穿鞋，這里就會產(chǎn)生一個巨大的市場。一周之后，營銷主管發(fā)回了電報：“這是確實是一個巨大的潛在市場，但要將其開發(fā)成現(xiàn)實市場，我們不僅要引導(dǎo)人們習(xí)慣穿鞋，而且要解決他們的購買能力?！? 同一個市場，不同的人得出了不同的結(jié)論，這正說明了營銷對于開拓市場、擴大銷售的重要性。 欲望是指想得到某些具體滿足上述基本需要的物品和服務(wù)的愿望。 2．產(chǎn)品和交換 任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。 第一種方式是自行生產(chǎn)。 第三種方式是乞討。 交換就是某些個人或
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