【正文】 采用不同計(jì)量單位 、 增加服務(wù)方式 不可運(yùn)輸型 遲緩性 提高營(yíng)銷活動(dòng)的靈活性 規(guī)模生產(chǎn)與銷售的限制性 ?。o(wú)）規(guī)模效應(yīng) 建立飯店聯(lián)號(hào)，實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng) 消費(fèi)的隨意性 針對(duì)性 掌握賓客消費(fèi)心理，刺激賓客消費(fèi)欲望 綜合性 整體性 樹立整體營(yíng)銷意識(shí)，全員營(yíng)銷、內(nèi)外營(yíng)銷 非專利性 創(chuàng)新性 更新?lián)Q代，提高營(yíng)銷的獨(dú)特性和新穎性 強(qiáng)文化性 強(qiáng)文化性 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)體現(xiàn)文化氣息 內(nèi)蒙古飯店 第二節(jié) 飯店?duì)I銷活動(dòng)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)分析 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 SWOT分析 STP 分析 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷分析方法 一、市場(chǎng)調(diào)研 （一）宏觀環(huán)境 政治與法律（ Politic） （ 1）政治環(huán)境：是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)。 （ 1）外部營(yíng)銷活動(dòng)：找市場(chǎng)、找客源 （ 2）內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng) 飯店?duì)I銷是一個(gè)整體概念 整體營(yíng)銷觀念認(rèn)為：飯店內(nèi)只有兩類人員，一類是專職的營(yíng)銷人員，另一類是兼職的營(yíng)銷人員。 ? 營(yíng)銷與推銷的區(qū)別 推銷 營(yíng)銷 活動(dòng)的起點(diǎn) 現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù) 賓客的需求 使用的方式 廣告、公關(guān)、實(shí)物展示 4P 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ) 增加銷售量 增加賓客滿意度 （二）內(nèi)涵 飯店?duì)I銷是一個(gè)泛化概念 飯店內(nèi)凡是與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理行為都是營(yíng)銷。 第一節(jié) 飯店?duì)I銷活動(dòng)概述 一、飯店?duì)I銷內(nèi)涵的界定 飯店 賓客 飯店向它所選定賓客提供 （使用價(jià)值） （價(jià)值） 某種利益。他那幽默的話語(yǔ)，豐富的表情，誠(chéng)摯的勸告，大大提高了華美達(dá)的知名度。 除了不斷推出吸引客人光臨的活動(dòng)外，華美達(dá)公司還特別重視廣告宣傳，而且往往也是別開生面的。除一般公務(wù)人員所應(yīng)享受的優(yōu)惠之外，婦女商務(wù)人員在飯店里享受到特殊的照顧?？紤]運(yùn)動(dòng)員的特殊要求，飯店提供存放運(yùn)動(dòng)器械的地方，客房有多條備用毛巾。持此卡者，在華美達(dá)聯(lián)號(hào)的飯店住宿時(shí)，逢周一到周四優(yōu)惠 15%，周末優(yōu)惠 25%。 華美達(dá)超級(jí)節(jié)省價(jià) 為了提高飯店周末的入住率，華美達(dá)聯(lián)號(hào)推出一項(xiàng)超級(jí)節(jié)省房?jī)r(jià)，即從星期五到星期日，每個(gè)床位的價(jià)格可以最低到，只相當(dāng)于正常房?jī)r(jià)的 1/3。在參加此項(xiàng)活動(dòng)的飯店中一個(gè)單人或雙人客房里，付一個(gè)人的房費(fèi)，可以最多住 4個(gè)人；而且在此期間 12歲以下的兒童和家長(zhǎng)一起在飯店餐廳吃飯時(shí)，奉送“華美達(dá)兒童免費(fèi)套餐”，在離店時(shí)還可以領(lǐng)取一張優(yōu)惠券，等下一次參加此項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，第一夜房費(fèi)將減少 5美元。凡年齡在 60歲以上，并參加了美國(guó)主要退休人員協(xié)會(huì)之一者，在華美達(dá)飯店聯(lián)號(hào)參加此項(xiàng)活動(dòng)的 450多家飯店里，房費(fèi)享受 25%。成為會(huì)員的條件是：該公司每年至少有 25名雇員每人在華美達(dá)聯(lián)號(hào)的飯店里逗留至少 2次。申請(qǐng)這種卡是免費(fèi)的，持卡人可以得到多種優(yōu)惠，例如，快速辦理進(jìn)出店手續(xù)；自動(dòng)提高住房檔次，給予優(yōu)惠價(jià)格，延長(zhǎng)離店時(shí)間到 15： 00；提供免費(fèi)的報(bào)紙與會(huì)員通訊；而且可以使用飯店認(rèn)可的信用卡，支取最多不超過(guò) 100美元的現(xiàn)金，甚至持此卡還可以在租用赫茲公司的汽車或訂閱某些商業(yè)雜志時(shí)得到減價(jià)優(yōu)惠；更具吸引力的是持卡人每次下榻華美達(dá)聯(lián)號(hào)在美國(guó)和加拿大飯店時(shí)，都可掙得華美達(dá)商業(yè)卡紅利分，而利用積分可以得到旅行獎(jiǎng)勵(lì)一周的免費(fèi)假期：包括包機(jī)、華美達(dá)的客房和免費(fèi)使用一流的赫茲豪華汽車。由于整個(gè)聯(lián)號(hào)的目標(biāo)是中等市場(chǎng)的各個(gè)階層，因此華美達(dá)的促銷多以使?？偷玫綄?shí)惠為主要吸引力，照顧到組成中等市場(chǎng)的每個(gè)部分，且它所推出的活動(dòng)和它的飯店產(chǎn)品一樣，都是經(jīng)過(guò)認(rèn)真細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查的。第四章 飯店?duì)I銷管理 主講：趙欣 第一節(jié) 飯店?duì)I銷活動(dòng)概述 第二節(jié) 飯店?duì)I銷活動(dòng)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)分析 第三節(jié) 飯店?duì)I銷組合策略 第四節(jié) 飯店新型營(yíng)銷理念 華美達(dá)的全面促銷 華美達(dá)旅館聯(lián)號(hào)起步于 20世紀(jì) 60年代，至 20世紀(jì) 80年代就發(fā)展成為一個(gè)多種經(jīng)營(yíng)的國(guó)際旅館集團(tuán)，其快速增長(zhǎng)的訣竅之一就是全面有效的促銷活動(dòng)。 華美達(dá)自建立以來(lái)一直重視促銷活動(dòng)，想盡辦法把客人吸引過(guò)來(lái)，并把他們變成忠實(shí)的?？?。 近年來(lái)，華美達(dá)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，所推出來(lái)的促銷活動(dòng)有以下幾項(xiàng)： 華美達(dá)商業(yè)卡 商務(wù)旅游者是華美達(dá)最重要的客源之一，也是它盡力吸引的客人。 華美達(dá)公司房?jī)r(jià) 這是華美達(dá)吸引商務(wù)旅游者的又一活動(dòng)，是和商業(yè)卡相類似的優(yōu)惠方式：凡加入這一活動(dòng)的公司，其雇員到華美達(dá)聯(lián)號(hào)的住宿設(shè)施中可以享受上述“華美達(dá)商業(yè)卡”優(yōu)惠，而且，華美達(dá)提供一份飯店優(yōu)惠價(jià)目單，并保證 1年內(nèi)不漲價(jià)。 華美達(dá)最佳年華活動(dòng) 這是一項(xiàng)旨在吸引老年人的促銷活動(dòng)。 華美達(dá)家庭獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng) 家庭旅游者是華美達(dá)追逐的又一重大市場(chǎng)：美國(guó)和加拿大的一些華美達(dá)聯(lián)號(hào)飯店聯(lián)合推出華美達(dá)家庭獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。另外，凡參加此項(xiàng)活動(dòng)的家庭還可以領(lǐng)取一張彩票，最高獎(jiǎng)是個(gè)人一周的澳大利亞免費(fèi)旅游，往返機(jī)票、住宿、租車、早餐與部分當(dāng)?shù)赜斡[費(fèi)用都由華美達(dá)負(fù)擔(dān)。 華美達(dá)運(yùn)動(dòng)員卡 凡屬于某種體育協(xié)會(huì)成員或參加比賽的運(yùn)動(dòng)員與教練員，可以領(lǐng)得一張華美達(dá)運(yùn)動(dòng)員卡。另外，可以提供任何時(shí)間的叫醒服務(wù)，介紹周圍體育設(shè)施的詳細(xì)情況，供應(yīng)特殊食品與飲料，外帶食品與夜點(diǎn)，而且凡預(yù)定 15個(gè)房間以上者，免費(fèi)提供教練一間客房。 旅行婦女活動(dòng) 考慮到大約占所有外出商務(wù)旅游公眾 37%的婦女的利益，作為美國(guó)全國(guó)婦女經(jīng)理人員協(xié)會(huì)的指定飯店公司，華美達(dá)率先推出了“旅行婦女活動(dòng)”。在她們所下榻的房間備有群架，有更明亮的照明設(shè)施和更安全的設(shè)置，她們可以要求服務(wù)人員對(duì)房間做安全檢查，飯店派人到停車場(chǎng)接送，為她們安排好餐廳位置，不將其房間號(hào)碼告訴別人，盡力保證她們?cè)诙毫羝陂g不受騷擾，過(guò)的安全、愉快。在它的廣告中一改傳統(tǒng)上那種漂亮的女招待和英俊的門衛(wèi)和笑臉，而是特別聘請(qǐng)了美國(guó)原國(guó)際足球隊(duì)的教練、體育運(yùn)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)廣播評(píng)論員約翰 麥登作為華美達(dá)全國(guó)廣告代言人，由他向人們介紹華美達(dá)，宣傳華美達(dá)的各種活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自麥登為華美達(dá)做廣告的 9個(gè)月中，華美達(dá)預(yù)定中心接到電話的數(shù)量增加了 10%。 （一）含義 飯店經(jīng)營(yíng)者為造就賓客滿意，并在賓客滿意的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)飯店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一些列有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)。根據(jù)其活動(dòng)范圍，營(yíng)銷可分為兩類。 飯店在提供產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中應(yīng)保持連續(xù)性，避免出現(xiàn)服務(wù)空缺 每一位從業(yè)人員均要以造就賓客滿意為基本宗旨。 ● 主要表現(xiàn)：國(guó)家政府所制定的方針政策 ● 如： 2023年，國(guó)家取消飯店使用高價(jià)水、電的規(guī)定 國(guó)家通過(guò)降低利率來(lái)刺激消費(fèi)的增長(zhǎng) 通過(guò)征收個(gè)人收入所得稅調(diào)節(jié)消費(fèi)者收入的差異從而影響人們的購(gòu)買 （ 2）法律環(huán)境：法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)則。 經(jīng)濟(jì)（ Economy） （ 1）收入因素 ①國(guó)民生產(chǎn)總值：反應(yīng)一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體情況。 （請(qǐng)舉例？不同文化背景下，人們?cè)趦r(jià)值觀念上的差異） （ 2） 消費(fèi)習(xí)俗： 人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活中形成的一種消費(fèi)方面的風(fēng)俗習(xí)慣。 （ 2）自然環(huán)境：是自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)資料，如陽(yáng)光、水、森林、土地等。針對(duì)這一消費(fèi)習(xí)俗，不少飯店將“月餅”和“團(tuán)圓宴”、“賞月宴”作為飯店中秋前后的主打產(chǎn)品，以此擴(kuò)大飯店節(jié)日營(yíng)業(yè)收入。如杭州的某大飯店就將月餅設(shè)計(jì)成可愛的動(dòng)物造型而獲得了極強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)注度，稱為當(dāng)年杭州月餅市場(chǎng)上的一支獨(dú)秀。 ①供應(yīng)的及時(shí)性和穩(wěn)定性 —— 前提 ②供應(yīng)的貨物價(jià)格變化 ③供貨的質(zhì)量保證 ? 中間商：是產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或渠道，它主要包括批發(fā)商和零售商兩大類。 ● 如：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品的開發(fā)、銷售服務(wù)的加強(qiáng)都將直接對(duì)企業(yè)造成威脅。 尤其是飯店內(nèi)部部門間的協(xié)調(diào)關(guān)系。賓客是市場(chǎng)的主體，任何飯店產(chǎn)品和服務(wù)，只有得到了顧客的認(rèn)可，才能贏得這個(gè)市場(chǎng)。 公眾對(duì)飯店的態(tài)度，既可以有助于企業(yè)樹立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。 史密斯提出。 分類 （ 1）無(wú)市場(chǎng)細(xì)分 （ 2）完全市場(chǎng)細(xì)分 （ 3）可市場(chǎng)細(xì)分 ① ③ ② 偏好 （二）劃分基礎(chǔ)與原則 基