【正文】 ” 如： ● 整數(shù)定價：“便宜無好貨，好貨不便宜” 如： 10 ● 吉祥數(shù)定價： 如： 888,168 ● 分級定價：根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、構(gòu)成、價值等因素，將飯店產(chǎn)品 定為不同檔次的價位，以體現(xiàn)不同的價值。 價格 定價策略 （ 1）新產(chǎn)品定價策略 ● 撇脂定價法：新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，在短期內(nèi) 獲取厚利，盡快收回投資。 飯店應本著創(chuàng)新、對路、有利可圖、量力而行的原則，不斷開發(fā)各種新產(chǎn)品，滿足人們“求新求異”的需要。 如：各種改良的傳統(tǒng)菜式、各類主題客房。 （ 1）全新產(chǎn)品： 應用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。 第三節(jié) 飯店營銷組合策略 一、飯店傳統(tǒng)營銷組合策略 Product place price promotion 4P （一）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合 ● 寬度：企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量 ● 長度： 產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和 ● 深度： 產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種 ● 關(guān)聯(lián)性：各條產(chǎn)品線之間在使用功能 、 生產(chǎn)條件 、 銷售渠道 或其他方面的關(guān)聯(lián)程度 。 如：麥當勞與漢堡王；百事可樂與可口可樂 創(chuàng)新定位 :尋找新的、尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺。 （三）市場定位戰(zhàn)略 避強定位： 避免與實力強的企業(yè)發(fā)生直接、正面競爭。 ? 1975年，美國米勒（ Miller）。后來發(fā)現(xiàn)，占 30％的狂飲者大約消費了啤酒銷量的 80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力棄沛的形象”。 市場 營銷 組合 客源細分市場 Ⅰ 客源細分市場 Ⅱ 客源細分市場 Ⅲ 客源細分市場 Ⅳ 四、市場定位 (Positioning) （一）含義 指飯店根據(jù)目標市場的顧客偏好、競爭狀況、自身優(yōu)勢，確定產(chǎn)品或服務(wù)在目標市場上應處于的競爭位置及在顧客心目中的地位和形象。馬里奧特公司成為包括旅游產(chǎn)品、食品和接待也的聯(lián)合企業(yè)，公司銷售可分為 5大類：旅游市場營銷產(chǎn)品、餐飲、合同飲食服務(wù)、游樂公司及游艇服務(wù)。二戰(zhàn)初，開辦食品商店，并在工廠、企業(yè)、辦公樓、學校、高速公路餐館提供食品。 市場營銷組合 Ⅰ 客源細分市場 Ⅰ 市場營銷組合 Ⅱ 市場營銷組合 Ⅲ 市場營銷組合 Ⅳ 客源細分市場 Ⅱ 客源細分市場 Ⅲ 客源細分市場 Ⅳ ● 實例：美國馬里奧特公司 馬里奧特最初由啤酒轉(zhuǎn)行餐館。 市場 營銷 組合 客 源 市 場 差異性營銷 （產(chǎn)品成熟期，市場競爭激烈） 選擇幾個細分市場作為目標市場，同時為每個目標市場設(shè)計營銷組合和產(chǎn)品，滿足不同細分市場需求。 建筑： 單一的餐館建筑及特有的黃色雙拱門“ M” 廣告語： “世界通用語言 ● 劣：忽略需求，對需求反應遲鈍，市場適應能力差，風險大。 （二）目標市場營銷戰(zhàn)略 無差異營銷 （新產(chǎn)品介紹期，需 ﹥ 供，買方市場） 不考慮市場內(nèi)消費者的潛在差異，將整個市場視為同質(zhì)目標市場，不進行市場細分，以單一產(chǎn)品，運用單一的營銷組合，力求適合盡可能多的消費需求。（ Ritzy：豪華的、華貴的） （ 3）目標市場必須具備結(jié)構(gòu)性吸引力。 （ 2）目標市場必須與飯店所擁有的資源相匹配。 市場細分行為變量構(gòu)成 細分依據(jù) 細 分 變 數(shù) 購買動機 住宿、飲食、康體、娛樂、社會地位等 購買時機 淡季、旺季 購買頻率 一次購買、重復購買 /團體、散客 偏好程度 忠誠偏好者；部分偏好者；轉(zhuǎn)換偏好者；無偏愛 購買行為特征 理智型、享受型、沖動型等 三、市場選擇 (Targeting) （一）目標市場選擇的過程 評估細分市場 （ 1）細分市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? （ 2）細分市場結(jié)構(gòu)吸引力 —— 波特 ①行業(yè)內(nèi)競爭者： 業(yè)內(nèi)競爭者過多則不應急于進入 ②潛在競爭者： 關(guān)鍵是潛在競爭者能否輕易進入該細分市場 ③替代者（產(chǎn)品與服務(wù)）： 考慮替代程度 ④購買者討價還價能力 ⑤供應商討價還價能力 （ 3）符合企業(yè)目標和資源 選擇目標市場 （ 1）目標市場必須與飯店經(jīng)營目標和企業(yè)形象相符合。 人口統(tǒng)計變量 ①年齡、性別與家庭生命周期 ②收入、職業(yè)、受教育程度與社會階層 不同年齡賓客的消費特征 細分依據(jù) 特 征 青少年市場 喜歡新穎的產(chǎn)品，消費水平較低，發(fā)展前景好 中年市場 較理智，人數(shù)多，潛力大，商務(wù)賓客居多，消費水平高 老年市場 雅致、懷舊，收入穩(wěn)定，比較關(guān)心飯店服務(wù)質(zhì)量 （ 3）心理變量 根據(jù)賓客的生活方式、性格特征、態(tài)度、興趣和動機等心理特征細分市場。 （一）概念與分類 概念 飯店按照某種相對固定的特征，將整個市場劃分為不同的、具有相對統(tǒng)一特征的小市場，又稱市場分片或市場分割。 （金融、媒體、政府、社團、社區(qū)、內(nèi)部公眾） 二、市場細分 （ Segmentation） 20世紀 50年代，由美國市場營銷學家溫德爾 ? 公眾：是與飯店營銷活動發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。 ? 賓客：顧客對飯店營銷的影響程度遠遠超過前述的環(huán)境因素。 ? 內(nèi)部環(huán)境：主要包括飯店的企業(yè)文化、總體形象、管理機制、人資狀況等。 ● 如：旅行社（飯店與賓客之間存在時間、空間、信息不對稱的矛盾） ? 競爭者：是那些生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)與本飯店生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)有相同、相近或替代關(guān)系的飯店。 （二）微觀環(huán)境 中間商 競爭者 賓客 公眾 供應商 飯店 內(nèi)部環(huán)境 ? 供應商：是指為飯店進行生產(chǎn)而提供特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)等資源的供貨單位。以月餅為例，較之專業(yè)的糕點生產(chǎn)廠家，飯店尤其應該突出月餅的獨特性。 ①自然資源日益短缺 ②環(huán)境污染日趨嚴重 ③政府干預不斷加強 中秋節(jié)消費習俗與飯店應“節(jié)”產(chǎn)品的開發(fā) 中秋節(jié)是我國重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，且在這一傳統(tǒng)節(jié)日，我國人民形成了“聚團圓、品月餅、賞月亮”的消費習俗。 人口與自然 （ 1）人口狀況：數(shù)量、年齡、民族、職業(yè)、居住分布等。 ②賓客收入水平 =總收入 應繳稅款 其他應繳部分 =可支配收入 生活必須費用 （ 2）消費結(jié)構(gòu) ①恩格爾系數(shù) =食物支出 /家庭消費總支出 ：富裕 ； ：小康； ：溫飽； ：貧困 ②基尼系數(shù)：衡量社會收入分配均等程度 ：收入絕對平均 ：比較平均 ：相對合理 ：收入差距較大 ：收入差距懸殊 社會（ Society） （ 1）參照群體：直接或間接影響賓客行為和看法的群體 （ 2）家庭因素 （ 3）社會階層 （ 4）教育狀況 技術(shù)（ Technology） （ 1）科技發(fā)展促進社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整 如：復印機的發(fā)明排擠了復寫紙 數(shù)碼相機的出現(xiàn)奪走膠卷的大部分市場 （ 2） 科技發(fā)展促使消費者購買行為的改變 （ 請舉例 ？ ） （ 3） 科技發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新 （ 4） 科技發(fā)展促進企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化 文化（ Culture） （ 1）價值觀念：是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。（國際法） ● 如：歐洲國家規(guī)定禁止銷售不帶安全保護裝置的打火機，無疑限制了 中國低價打火機的出口市場。 二、飯店營銷活動的特點及營銷對策 飯店產(chǎn)品特點 活動特點 營銷對策 無形性 脆弱性 化無形為有形；樹立良好的品牌形象 不可儲存性 高效率 量時銷售化整為零 、 增加價格彈性 、