第四章現代企業(yè)營銷管理-文庫吧資料
2025-02-12 13:59本頁面
【正文】 物內銷售。企業(yè)對其所生產的各種不同產品，在包裝上采用相同的圖案、色彩或其他共同特征，使顧客容易發(fā)現是一家的產品。企業(yè)對統(tǒng)一產品使用兩個或兩個以上的品牌。企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來退出改進產品或新產品?？晒┻x擇的策略有：個別品牌策略、統(tǒng)一品牌策略、分類品牌策略。 ②使用誰的品牌 ，即品牌使用者策略。 第四章 現代企業(yè)營銷管理 27 （ 3）產品品牌策略 品牌 是用于識別產品或服務的名稱、術語、符號、象征、設計或是它們的組合，它包括品牌名稱、品牌標志和商標。 ③增加產品組合的深度：更多地增加每一產品的品種。 第四章 現代企業(yè)營銷管理 25 產品組合的寬度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 產 品 組 合 長 度 象牙雪 1930 德來夫特1933 汰漬 1946 快樂 1950 奧克雪多1914 德希 1954 波爾德 1965 圭尼 1966 伊拉 1972 格利 1952 佳潔士 1955 象牙 1897 柯克斯 1885 洗污 1893 佳美 1926 香味 1952 保潔凈 1963 海岸 1974 玉蘭油 1993 幫寶適 1961 露膚 1976 媚人 1928 粉撲 1960 旗幟 1982 絕頂 1992 第四章 現代企業(yè)營銷管理 26 (2)產品組合策略 ①擴大產品組合的寬度：新的產品線可以利用企業(yè)在其他產品線的聲譽。多則深，少則淺。多則長，少則短。多則寬，少則窄。 產品項目 是指一個品牌或產品線內明確的單位，它可以根據尺寸、價格、外形或其他屬性來區(qū)分，即企業(yè)產品目錄上列出的每一個產品，是產品線的具體組成部分 。 （ 3）附加產品 產品策略 產品組合、產品線、產品項目 （ 1）產品策略的相關概念 第四章 現代企業(yè)營銷管理 23 產品組合的寬度、長度、深度和關聯度？ 產品組合 是指一個特定的銷售者售與購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品項目。包裝等方面。 （ 2）形式產品 它是核心產品的載體，是核心產品借以實現的形式，主要指向市場提供的產品的外觀形態(tài)及其主要特征，是消費者識別和選擇產品的主要依據。 產品的整體概念包括三個基本層次 ， 即 核心產品 、 形式產品 和 附加產品 。 20 產品是能提供給市場用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物 ， 包括實物 、 服務 、 場所 、 思想 、 主意或計謀等 。 第四章 現代企業(yè)營銷管理 19 第三節(jié) 市場營銷組合策略 一 .市場營銷組合的概念和構成 市場營銷組合是指企業(yè)為滿足目標顧客的需要，實現企業(yè)的經營目標，針對目標市場的特點而加以組合的可控制變量。 （ 3）集中營銷策略 優(yōu)點 ：可以使企業(yè)很好的滿足消費者需求，同時只需付出較少的經營成本。 （ 2）差別營銷策略 優(yōu)點 ：充分滿足了所有消費者，使他們對企業(yè)更為偏愛；多樣化經營減少市場風險，增加競爭能力 缺點 ：生產和經營管理成本增大；對企業(yè)管理能力和資源提出更高要求 。 第四章 現代企業(yè)營銷管理 17 企業(yè)把整體市場中的部分甚至所有細分市場作為目標市場。 優(yōu)點 是由于產品品種款式規(guī)格簡單，有利于標準化和大規(guī)模生產，有利于降低成本 缺點 使用范圍不廣，經營風險很大。想買、打算購買 對產品的態(tài)度 敵視、否定、不關心、肯定、熱情 第四章 現代企業(yè)營銷管理 13 （ 1）調查階段 （ 2）分析階段 （ 3）細分階段 第四章 現代企業(yè)營銷管理 14 二 .目標市場的選擇 所謂目標市場，就是企業(yè)在市場細分的基礎上，從滿足現實的或潛在的目標顧客的需求出發(fā)，并依據企業(yè)自身經營條件而選定的一個或為數不多的特定市場。 第四章 現代企業(yè)營銷管理 7 三 .市場營銷的程序 ? 分析市場機會 ? （ 1）分析環(huán)境機會與威脅 ? （ 2）尋找和發(fā)現市場機會 ? （ 3）評價和確定企業(yè)機會 ? 選擇目標市場 ? （ 1）進行市場需求的測定和預測 ? （ 2）進行市場細分 ? （ 3）選擇目標市場并進行市場定位 ? 設計市場營銷組合 ? 制定營銷計劃 ? （ 1）計劃概要 ? （ 2）目前營銷狀況 ? （ 3）機會與問題分析 ? （ 4）目標 ? （ 5）市場營銷戰(zhàn)略 ? （ 6）行動方案 ? （ 7）預計盈虧報表 ? （ 8）控制 ? 組織、實施和控制市場營銷活動 8 第二節(jié) 市場細分及目標市場的選擇 同質市場 Vs 異質市場 一 .市場細分 （ 1）市場細分的概念 市場細分 是指企業(yè)按照消費者的一定特性，把原有市場劃分成兩個或兩個以上各有相似欲望和需求的分市場或子市場，用以確定目標市場的過程。 從長遠利益出發(fā) ， 企業(yè)的市場營銷活動應該囊括構成其內外環(huán)境的所有重要行為者 ， 包括供應商 、 分銷商 、 最終顧客 、 政府 、 同盟者 、 競爭者 、 傳媒和公關等 。 企業(yè)一切工作都要以顧客需求為中心，企業(yè)
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