【正文】 口碑： 紅樹灣行動(dòng) 2：聯(lián)動(dòng)營造 —— 借勢紅樹西岸，軟文炒作行動(dòng) 3：片區(qū)主導(dǎo) —— 標(biāo)識(shí)系統(tǒng)覆蓋片區(qū)行動(dòng) 4：借力打力 —— 宣傳訴求：華僑城第四代，超越傳統(tǒng)華僑城案例啟示本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 紅樹灣他們是怎樣樹立品牌、建立大盤形象的？打好了三大戰(zhàn)役！u片區(qū)戰(zhàn)役、形象戰(zhàn)役、品牌戰(zhàn)役本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。大盤戰(zhàn)略戰(zhàn)略分解本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。世聯(lián)理解： 目標(biāo)梳理建立品牌形象建立項(xiàng)目的大盤起勢年內(nèi)完成 2個(gè)億，即定價(jià)值實(shí)現(xiàn)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2個(gè)關(guān)鍵問題客戶 / 項(xiàng)目核心競爭力：“濱海色彩的建筑組合 ”（產(chǎn)品顯性）“客戶中心 ”（人文顯性）策略形成銷售實(shí)施3個(gè)前提大勢：大深圳背景下的海洋夢想競爭：本項(xiàng)目屬于市場先行者地位：大盤起勢本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?！?喜歡自己的理由 ”價(jià)值觀可以不用說，但必須銘記在心，成為 Action的驅(qū)動(dòng)力區(qū)別于北京人因 “ 中心 ” 而自大，上海人因 “ 上海 ” 而優(yōu)越，深圳人只因 “ 自我（實(shí)現(xiàn)） ” 而意氣風(fēng)發(fā)。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。作為營銷者，我們必須這么做，只是需要改變一下溝通姿態(tài)，二三十歲的年輕男女就是我們目前和未來的消費(fèi)者，如果你忽略他們，我們的房子就會(huì)被 PK掉。營銷：溝通的姿態(tài)也許我們都習(xí)慣了說教，習(xí)慣了牽引，習(xí)慣了強(qiáng)勢： “ 明天我們住在哪里？ ” ， “ 到東部去 ” ， “ 灣區(qū)物業(yè) ” 。找到項(xiàng)目的價(jià)值消費(fèi)者：他們買什么？F（ Features） A（ Advantages） B（ Benefit）海資源規(guī)劃及產(chǎn)品立面大盤度假享受品牌開發(fā)商區(qū)域升價(jià)海景大盤的第一期商業(yè)風(fēng)情品牌開發(fā)商知名物管服務(wù)體系獨(dú)特的社區(qū)文化領(lǐng)域感階層感無邊界的社區(qū)創(chuàng)意超脫（出眾）—— 成就生活樂趣本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。客戶描述目標(biāo)客戶的定義： 時(shí)尚精英族目標(biāo)客戶的價(jià)值觀描述： 青春、朝氣、積極、向往權(quán)威、自然、運(yùn)動(dòng)、壓力、圈子、學(xué)習(xí)、求新、實(shí)在、沖動(dòng)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 他們 崇尚權(quán)威 ，欣賞具有獨(dú)立見解者，喜歡與專業(yè)的人交流，過程中，他們能夠知曉或?qū)W到很多；但并不盲目崇拜，對(duì)事物 有自己的見解他們周末喜歡到 大自然 吸吸新鮮空氣，運(yùn)動(dòng)一下全身的筋骨，好精神百倍的迎接下一周的緊張工作。深圳的快節(jié)奏并沒有讓他們喪失 對(duì)生活的享受 。 是欲望都市里的長跑者 。概念 ——SPR （針對(duì)家庭度假的領(lǐng)先客戶）SPR (Special People Resort)—— 朋友圈子聚會(huì)的場所u突破傳統(tǒng)物業(yè)類型之間的清晰界限u產(chǎn)品使用功能同時(shí)滿足居住、度假、商務(wù)辦公、甚至商業(yè)功能u一個(gè)舒服的社交聚會(huì)場所，另一個(gè) “ 起居室” ，既可以會(huì)客，也可以獨(dú)自在這里放松身心SPR第三空間投資升值 度假居住? 獨(dú)特體驗(yàn)的場所? 空間的多種可能性? 不可模仿的? 不抄襲任何的深圳精神、深圳文化的策源地本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。概念萬科城振業(yè)城富通城HOUSE TOWN深圳地產(chǎn)從概念泛濫到 概念匱乏只用了了 2年的時(shí)間，本項(xiàng)目是否需要一個(gè)完整的概念？第一（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。3個(gè)前提 2個(gè)必須回答的關(guān)鍵問題客戶項(xiàng)目的核心競爭力家庭型的度假客戶群（深圳自用 /投資客）大勢：大深圳背景下的未來代言人競爭：本項(xiàng)目屬于市場先行者地位：大盤起勢本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目面對(duì)家庭型的度假客戶群體，是以 “時(shí)尚精英族 ” 為主的中高收入家庭，是我們的意見領(lǐng)袖和領(lǐng)先客戶本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。核心客戶重要客戶偶得客戶深圳更為年輕的人群；購買力相對(duì)較低，喜歡自由、新鮮、刺激的體驗(yàn)；逐步向核心客戶轉(zhuǎn)變；生活方式和消費(fèi)方式被時(shí)尚精英型所引導(dǎo)。家庭度假客戶是項(xiàng)目主要居住群體（吸引及增加人氣）啟動(dòng)區(qū)將成為 “ 家庭型度假第二居所 ”項(xiàng)目思考細(xì)分市場的客戶定位本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。個(gè)人客戶以家庭度假客戶和旅游客戶為主，家庭客戶重復(fù)度假性強(qiáng)，是度假項(xiàng)目主要目標(biāo)群體客戶群分析個(gè)人客戶u旅游人群在非周末期間對(duì)于旅游市場的支撐相當(dāng)大u以家庭為主的度個(gè)客戶主要集中在節(jié)假日u旅游人群議價(jià)能力強(qiáng)于家庭客戶，因此相對(duì)于散客，接待旅游人群的利潤較低u家庭客戶回頭率相當(dāng)高，達(dá)到 80%左右；對(duì)于過夜需求更強(qiáng)烈。類型 典型案例 特征 區(qū)位 資源 物業(yè)類型會(huì)議酒店 廣州鳴泉國際會(huì)議中心、五洲賓館、麒麟山莊、銀湖旅游中心企業(yè)會(huì)議、培訓(xùn)市區(qū)或近郊區(qū) 具備強(qiáng)大的會(huì)議和展覽功能酒店、會(huì)議廳、餐飲度假村 西麗湖度假村、石巖湖溫泉度假村、金海灘度假別墅商務(wù)度假、旅游旅游度假區(qū) 具備強(qiáng)勢度假資源，如高爾夫等度假村、酒店會(huì)展中心 深圳會(huì)議展覽中心、高交會(huì)館、明華國際會(huì)議中心、農(nóng)行培訓(xùn)中心會(huì)議、展覽、培訓(xùn)、交流城市中心區(qū) 城市核心區(qū)、人流會(huì)展中心、酒店企業(yè)會(huì)所 天琴灣、觀瀾高爾夫別墅企業(yè)度假、商務(wù)接待、休閑、會(huì)議市區(qū)或郊區(qū) 具備景觀資源、交通便利別墅商務(wù)度假有以下四種形式，目前與項(xiàng)目契合度較低度假客戶群可分為以下類型客戶群分析 客戶分類客戶群分類客戶類型類別名稱客戶特征第一類 商務(wù)客戶企事業(yè)單位團(tuán)隊(duì)旅游客戶群n 單位規(guī)模越大對(duì)住宿設(shè)施要求越高n公款消費(fèi)性質(zhì)，在度假區(qū)內(nèi)消費(fèi)水平較高；n尋求利益：緩解員工壓力、提高員工福利、增強(qiáng)公司凝聚力和團(tuán)隊(duì)合作精神n項(xiàng)目偏好：能營造團(tuán)隊(duì)氛圍、體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)合作精神的活動(dòng)，如： 球類運(yùn)動(dòng)、野外拓展；停留時(shí)間 3~5天，重復(fù)消費(fèi)次數(shù)多；度假物業(yè)投資意向較弱第二類 個(gè)人客戶家庭度假客戶群n 多以自駕游形式出行；n 旅游消費(fèi)能力強(qiáng)，停留時(shí)間 2~7天，重復(fù)消費(fèi)頻率較高；n 投資度假房地產(chǎn)感興趣者比例高；可接受房地產(chǎn)價(jià)位高，絕大部分愿意擁有房產(chǎn)的所有權(quán)；一年用于度假的天數(shù)超過一個(gè)月；n 尋求利益：和家人朋友在一起、重視親情；溫泉風(fēng)格偏好：自然生態(tài)、靜態(tài)養(yǎng)生、中式傳統(tǒng)；相對(duì)中低收入階層，較反感動(dòng)感時(shí)尚。8%旅行團(tuán)出游 度假客戶多數(shù)傾向于選擇與家人和朋友外出旅游度假；以單位為組織形式的外出旅游方式也比較普遍u消費(fèi)者問卷調(diào)查顯示，家庭朋友一起外出旅游的選擇頻率最高u而團(tuán)隊(duì)中參加單位組織外出旅游的頻率高于旅行團(tuán)深圳在惠州跨區(qū)置業(yè)主要選擇三種物業(yè)類型客戶群研究定義 特征 心理因素 購買決定因素 代表樓盤 物業(yè)需要第一居所長期居住 在惠州有工作緣的客戶群體滿足居住或者升級(jí)功能學(xué)校，工作地點(diǎn)，便利店，便于服務(wù)麗日百合半島一號(hào)家庭住宅土地第二居所度假專用，占有稀缺資源不出租，自住餐飲、娛樂、度假設(shè)施、彰顯身份使用，品質(zhì)和質(zhì)量，靠近水，便于接近自然愉快的環(huán)境，擁有獨(dú)享的稀缺資源，便于體驗(yàn)棕櫚島公爵小鎮(zhèn)大世紀(jì)威尼斯湯泉度假村公寓別墅土地投資型物業(yè)投資 /度假雙重目的持有優(yōu)良資產(chǎn)自然愉悅的環(huán)境，控制成本，度假價(jià)值提升多樣化體驗(yàn)，使用，現(xiàn)金流，總價(jià)不高，增值，便于接近自然愉快的環(huán)境，景觀南山國際 公寓寫字樓商業(yè)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本項(xiàng)目位于距深圳 6090分鐘車程范圍內(nèi)項(xiàng)目思考結(jié)合 跨區(qū)置業(yè)客戶群體的 項(xiàng)目進(jìn)行客戶精確制導(dǎo)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。中產(chǎn)階級(jí)城區(qū)距離弱 城區(qū)距離強(qiáng)景觀強(qiáng)景觀弱企業(yè)家階層企業(yè)管理階層按照物業(yè)景觀資源及與城市距離的遠(yuǎn)近可分為四個(gè)客戶群體，其物業(yè)需求也各有不同客戶認(rèn)知本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。事業(yè)初步成功216。小富階層城市物業(yè)216。品質(zhì)低檔216。有錢沒閑郊區(qū)物業(yè)216。注重享受216。有錢有閑頂級(jí)物業(yè)216。心情釋放216。景觀物業(yè)216。按照地產(chǎn)空間分布模型，跨區(qū)置業(yè)客戶在不同車程距離有不同物業(yè)類型選擇城市中心休閑運(yùn)動(dòng)（如高爾夫、滑草）產(chǎn)權(quán)酒店度假村海灘旅游地產(chǎn)第二居所旅游地產(chǎn)第一居所主題游樂園航空港風(fēng)景區(qū)（如郊野公園）國際學(xué)?！?60分鐘車程6090分鐘車程〈 90分鐘車程客戶認(rèn)知本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。萬科經(jīng)典案例 :主導(dǎo)性開發(fā)區(qū)域開發(fā)品牌2023年2023年萬科金域藍(lán)灣萬科東海岸萬科十七英里萬科第五園萬科城2023年2023年萬科第五園 ——與四季花城、萬科城共同建立和強(qiáng)化萬科在坂雪崗區(qū)域的主導(dǎo)者地位；利用產(chǎn)品的創(chuàng)新和提升實(shí)現(xiàn)區(qū)域價(jià)值的的突破性增長；萬科的深圳路徑本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。Q3 啟動(dòng)區(qū)銷售在本項(xiàng)目大盤運(yùn)作中的地位繼往開來 ,建立金色海岸大盤起勢大盤起勢＞短期銷售利潤的追求王道本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。讓本項(xiàng)目成為金融街品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的必然選擇 ,而不是機(jī)會(huì)主義者。 必須明確的 3個(gè)前提Q1 大深圳背景下的海洋夢想 !Q2 項(xiàng)目將面臨什么樣的競爭環(huán)境未來 23年內(nèi)市場供應(yīng)的缺失 ,深圳市場濱海項(xiàng)目供應(yīng)匱乏沙井32萬龍崗中心城400萬南山300萬西鄉(xiāng)90萬布吉70萬松崗60萬光明21萬公明5萬寶安中心區(qū)130萬石巖6萬觀瀾68萬平湖25萬葵涌50萬坪山56萬 400萬以上100400萬50100萬50萬以下未來 23年內(nèi) 全市供應(yīng)格局（ 據(jù)到現(xiàn)在已知統(tǒng)計(jì) ）橫崗30萬羅湖70萬鹽田20萬福田40萬龍華450萬競爭項(xiàng)目分析板塊間競爭項(xiàng)目項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目區(qū)位 建筑面積 容積率 資源條 件 功能屬性 產(chǎn)品類 型 預(yù)計(jì)入市時(shí)間萬科大甲島項(xiàng)目 大辣甲島 37萬 ____ 一線海景 旅游度假村一期建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)酒店及相關(guān)旅游設(shè)施 項(xiàng)目總投資 10億元，分 5年推進(jìn) 大綜藝項(xiàng)目 霞涌 總占地 20萬 一線海景 度假居住 2023年底小徑灣項(xiàng)目 巽寮 占地 —— —— —— —— 2023年—— 巽寮 727畝 —— —— —— —— 2023年碧桂園項(xiàng)目 亞婆角 8000畝 —— —— —— —— 2023年熊貓猴仔灣項(xiàng)目一 澳頭44萬 ____ 一線海景 ____ ____ 2023年熊貓猴仔灣項(xiàng)目二 澳頭____ 一線海景 ____ ____ 2023年熊貓金海岸項(xiàng)目 霞涌 占地 ____ 一線海景 旅游度假區(qū) 度假設(shè)施、海景套房、望海別墅 首期 20萬平方米 預(yù)計(jì) 3年內(nèi)完成津房項(xiàng)目 霞涌 5萬 一線海景 度假居住 別墅、公 寓 2023年初板塊內(nèi)競爭項(xiàng)目深業(yè)項(xiàng)目 巽寮 —— —— 一線海景 —— —— 2023年長贏雙月灣項(xiàng)目 巽寮 20萬 一線海景 —— —— 2023年下半年2023年 2023年 2023年 2023年本項(xiàng)目 大綜藝水上人間項(xiàng)目 3050萬 熊貓猴仔灣項(xiàng)目 44萬長贏雙月灣項(xiàng)目 20萬小徑灣項(xiàng)目 占地 碧桂園項(xiàng)目 8000畝占地熊貓金海岸 一季 二季 三季 四季 一季 二季 三季 四季 一季 二季 三季 四季 一季 二季 三季巽寮某項(xiàng)目 占地 727畝深業(yè)項(xiàng)目惠州濱海度假資源被高度認(rèn)知，未來濱海度假項(xiàng)目競爭激烈，但目前項(xiàng)目屬于惠州市場先行者的姿態(tài)未來大量濱海度假項(xiàng)目推售高峰競爭戰(zhàn)略一：搶占市場先機(jī)，搶先入市競爭者一：潛在競爭者板塊競爭項(xiàng)目項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目區(qū)位 建筑面積 容積率 資源條 件 功能屬性 產(chǎn)品類 型 預(yù)計(jì)入市時(shí)間長贏雙月灣項(xiàng)目 巽寮 20萬 一線海景 —— —— 2023年下半年深業(yè)項(xiàng)目 巽寮 —— —— 一線海景 —— —— 2023年小徑灣項(xiàng)目 巽寮 占地 —— —— —— —— 2023年—— 巽寮 727畝 —— —— —— —— 2023年碧桂園項(xiàng)目 亞婆角 8000畝 —— —— —— —— 2023年熊貓猴仔灣項(xiàng)目一 澳頭44萬 ____ 一線海景 ____ ____ 2023年熊貓猴仔灣項(xiàng)目二 澳頭__