【正文】 ? 飲用葡萄酒的動因多基于葡萄酒的保健功能。 20 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 針對保健型人群，采用獨特的社區(qū)傳媒拉動消費 人群特征 市場策略 拉動策略 ? 老年消費群體，思想相對保守，關注產(chǎn)品注釋，必須理性說服。 ? 在飛機上的雜志里做新天高檔葡萄酒廣告，在商務人員心中樹立高檔酒形象。 ? 在各種大型商務會議上，提供免費贈品，在適當?shù)膱龊舷?，擺放宣傳小冊子介紹新天葡萄酒的特殊原料和釀造工藝，以一個高檔次葡萄酒的形象呈現(xiàn)出其品質出眾，個性獨特的一面。 ? 作為社會中成功者的象征，他們是來自家庭和單位的意見領袖。 ? 產(chǎn)品品位和產(chǎn)品的精神享受是他們的訴求點。 ? 價格敏感度低 , 是最看中品牌的人群。 您的這個周末想怎樣度過？想到過一瓶口味獨特、酒香醇厚的葡萄酒嗎 ？新天葡萄酒，伴您全家一個溫馨和暖的周末傍晚。 ? 超市內的降價促銷 買一送一，打折等。 ? 不主張采用拉動策略，容易迷失作用點，無法控制營銷效果。 ? 飲酒行為與尋求天倫之樂相結合。 ? 保健型消費人群是相對較為成熟和穩(wěn)定的目標市場。 外企職員、專業(yè)人士和私營企業(yè)主，收入高 ? 保健型 : 50歲以上；以離退休人員為主，中低收入 ? 娛樂型 : 18－ 29歲的年輕人；中等收入 ? 公務型 : 30－ 49歲；政府公務人員，中等收入 ? 5大目標消費群存在共性和個性 ? 共性：葡萄酒認知度、購買決定因素、媒體、促銷方式 ? 個性：飲用行為、品牌意識、飲用場所和飲用動因 ? 商務型消費人群是相對的重度消費群，是營銷戰(zhàn)略的重點目標市場。晉升、降級意見 :有關人員簽字被評估人： ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ 日期 __ _ _ _____ ____ ___ ( 我已經(jīng)仔細閱讀了績效評估表的全部內容并表示認可 )評估人： ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ 日期 __ _ _ _____ ____ ___人力資源經(jīng)理： ___ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ 日期 __ _ _ _____ ____ ___銷售公司總經(jīng)理： __ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ 日期 __ _ _ _____ ____ ___考核方法及程序（二） 9 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 營 銷 中 心 總 經(jīng) 理 副 總 經(jīng) 理 大 區(qū) 經(jīng) 理 銷 售 / 市 場 經(jīng) 理 省 級 經(jīng) 理 培 訓 / 財 務 經(jīng) 理 企 劃 / 信 息 主 管 首 席 業(yè) 務 代 表 業(yè) 務 代 表 行 政 經(jīng) 理 其 他 專 業(yè) 職 員 一 般 行 政 職 員 營銷中心各級人員薪酬構成和比較 年獎金 考核工資 固定工資 05000010000015000020230025000030000035000010 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 新天銷售公司是銷售型企業(yè) ,業(yè)務人員工資預算必然占大部分 0100200300400500600700高層管理 業(yè)務 行政管理萬元 11 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 購房貸款還貸各主要年份的大致支出狀況 萬元 為達到購房還貸福利的激勵作用 ,大部分支出都在第 8年之后 010020030040050060070080090010002 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15房款利息第 X年 12 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 目錄 第一部分：員工激勵方案 第二部分：消費群劃分及品牌推廣策略 第三部分：銷售管理 第四部分：附錄 13 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 年產(chǎn)銷量：噸 0 10000 20230 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 成 品 酒 原酒 成品酒 +原酒總銷量 原酒銷量 成品酒銷量 同時銷售原酒和成品酒可以有效降低風險：對原酒銷售的壓力降低，對成品酒實施品牌策略銷售的壓力也會降低 到 2023年實現(xiàn)銷售收入 14億 ,其中成品酒 11億 , 原酒 3億 年均增長率 ?原酒產(chǎn)量 : 91% ?原酒銷量 : 118% ?成品酒銷量 : 72% 14 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 主輔結合，四個傾斜，四個統(tǒng)一，齊頭并進 ? 明確山東、河北、廣東、福建、四川、上海、浙江、北京和廣西 7省 2市是重點開拓市場 ? 實施重點市場戰(zhàn)略 ,進行“四個傾斜”，即人力資源、銷售費用、策劃支持、激勵政策 ? 縮短營銷渠道，實施更接近市場的營銷策略，撤大區(qū)，成立由營銷總部直接領導的 7省 2市辦事處，對本地市場進行更深入細致的參與和指導 ? 針對非重點市場 ,依賴一級分銷商 ,發(fā)展銷售網(wǎng)絡 ? 以上海為中心，營銷總部統(tǒng)一制定“大賣場”進入戰(zhàn)略，做到“四個統(tǒng)一”，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一信用、統(tǒng)一返利、統(tǒng)一促銷 ? 為擴大品牌知名度 ,營銷總部統(tǒng)籌考慮進入特殊的零售渠道 ,即有選擇性的進入國際機場、航空公司和五星級酒店 ? 綜合考慮市場競爭狀況及新天的現(xiàn)實情形，建議新天未來二年內廣告費、促銷活動、促銷品、促銷人員工資和進場費之和應占銷售收入的 35％－ 40％ ? 在銷售費用一定的情況下，終端促銷活動比廣告更易于銷售量的提升，因此新天應該加大促銷活動的投入 重點市場為主非重點市場為輔；同時重視餐場和大賣場 15 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 新天的目標消費群 ? 中國中高檔葡萄酒消費者可以分成 5大類目標消費群 ? 家庭型 : 3049歲 。各臺階獎金比例如下：完成率 （ Y ） 獎金基數(shù)比例Y ? 60% 0%60%