【正文】 ? 高配置產品 ? 價格 3335萬左右 2023年 ? 規(guī)模生產 ? 標準版 /新版 ? 價格在 25萬至 35萬之間 2023年 ? 保持產量相對穩(wěn)定 ? 低配置產品（ 35萬以下 ）可逐步減少產量 2023年 ? 新款 A6批量生產 ? C6價格可定在 35萬以上基本覆蓋原有進口 /國產兩個產品區(qū)間 A4定價在 25萬至 35萬 ? 新 A6下端，形成合理銜接 ? 與同類產品比較，價格相對稍高，提升品牌形象 ? 足夠的價格調整空間有利于今后的策略調整 118 國產 A6 A4 國產 A6 進口 A6 進口 A6 國產 A6 進口 A6 國產 A6 (C6) A4 年 由此，羅蘭 ?貝格認為引入 A4完成新的產品布局有利于一汽 大眾奧迪產品在中國市場的全面發(fā)展 [人民幣，千元 ] 200 300 400 500 600 700 800 2023 2023 2023(C6上市前 ) 2023(C6上市 ) A4 250 350 520 620 550 470 300 國產 A6 119 資料來源：奧迪市場部，“ 2023中國汽車市場展望”，羅蘭 ?貝格分析 運用前述價格及產品策略， 羅蘭 ?貝格認為： 在情景 I 的情況下奧迪在2023年將有 3萬輛的 A6和 5萬輛 A4的市場份額 (1/2) [單位：千輛 ] 1 10 15 25 25 25 30 35 5 10 20 26 30 41 42 42 29 28 26 19 14 12 10 13 15 15 13 10 10 10 10 10 10 3 5 5 10 20 25 20 20 20 20 28 30 32 32 30 20 30 30 30 30 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 Accord ８２ ９０ ９５ ９９ １０３ １１１ １１４ １１９ １２８ １３５ 120 支持 資料來源：奧迪市場部，“ 2023中國汽車市場展望”，羅蘭貝格分析 15 20 30 30 30 10 20 25 20 20 20 20 28 30 32 32 30 20 30 30 30 30 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 Audi A4 (300K RMB) Audi A4 (300K RMB) Audi A6 [單位：千輛 ] ２８ ３０ ３２ ４２ ５０ ６０ ７０ ８０ ８０ ８０ 運用前述價格及產品策略， 羅蘭 ?貝格認為： 在情景 I 的情況下奧迪在2023年將有 3萬輛的 A6和 5萬輛 A4的市場份額 (2/2) 121 資料來源：奧迪市場部，“ 2023中國汽車市場展望”，羅蘭貝格分析 相對應的，在情景 II 情況下奧迪在 2023年將會有 4萬輛 A6和 5萬輛 A4的市場分額 (1/2) 41454130 30 302520 20 2013151720 18171515 14 143 555 5554 4102034303030 30283033353025404040 401020262023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023A c c o r d 3 . 0 / 2 . 3 B u i c k 3 . 0 P a s s a r t 2 . 8 A u d i A 4 A u d i A 6 B M W / B e n z[單位：千輛 ] ８２ ９０ ９５ ９９ １０３ １１１ １１４ １１９ １２８ １３５ 122 相對應的，在情景 II 情況下奧迪在 2023年將會有 4萬輛 A6和 5萬輛 A4的市場分額 (2/2) 資料來源：奧迪市場部，“ 2023中國汽車市場展望”，羅蘭貝格分析 支持 6 20 20 20 20 10 20 34 30 30 30 30 28 30 33 35 30 25 40 40 40 40 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 [單位：千輛 ] Audi A4 (300K RMB) Audi A4 (300K RMB) Audi A6 ２８ ３０ ３３ ４５ ５０ ６５ ９０ ９０ ９０ ９０ 123 F. 下一步建議 124 為了實施所制定的價格及市場策略 , 奧迪應著手進行以下工作 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 “提高配置 , 價格不變”的財務影響 產品組合管理 品牌管理 經銷商網絡管理 銷售支持及服務 ? 分析 消費者對配置的要求 ? 成本 核算 ? 對 利潤影響的預測 ? 降低采購成本 ? 降低生產及管理成本 ? 產品計劃 (生命周期 ) ? A4的上市 (生產型號 ,價格 , 宣傳 ,渠道及服務 ) ? 明確奧迪在國際及國內的目前及目標定位 ? 調整產品 (型號 ), 價格 , 宣傳 ,渠道及服務以服從目標品牌定位 ? 網絡的開發(fā) (區(qū)域及經銷商的選擇 ) ? 網絡的維護 (經銷商的培訓 , 業(yè)績管理 , 激勵機制 ) ? 網絡的控制 (信息反饋 ) ? 金融服務 (融資 , 租賃 , 保險 ) ? 配件 , 維修等 下一步工作建議 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 來源： Ac Nielsen， 羅蘭 .貝格分析 72 D. 4 高檔轎車消費偏好及品牌認知度 73 在同品牌同配置情況下，在多于 3/4的消費心目中進口車輛質量高比國產車輛高出至少 20% 相差 15%4%相差 4 5 % 5 0 %15%相差 3 5 % 4 0 %8%相差 10%11%相差 20%24%相差 2 5 % 3 0 %29%相差 50% 以上5%相差 0 8 %4%注：樣本量為 487 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 在相同品牌和相同的配置的情況下 ,您認為目前純進口車在質量上比國產 /合資車高出百分之多少 ? 74 與北京，上海的消費者相比，廣州的消費者對進口高檔轎車質量有更強的質量認同感， 66%的廣州用戶認為進口車的質量比國產車質量高出25%以上 4% 5% 3%12%14%5%28% 24%21%25%30%33%12% 5%9%13%15%18%3% 4%6%相差 10% 相差 15% 相差 25% 相差 35% 相差 45% 相差 50%以上 相差 010% 北京 上海 廣州 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 在相同品牌和相同的配置的情況下 ,您認為目前純進口車在質量上比國產 /合資車高出百分之多少 ? 注：樣本量為 487 75 而且 2/3以上的消費者認為國產轎車與進口轎車質量上的差異在 5年內不會消失 1 年0%2 年8%3 年18%4 年8%5 年26%6 年以上40%資料來源：羅蘭 ?貝格分析 整體來講 , 您認為這種質量的差別在幾年的時間內能夠消失 ? 注：樣本量為 487 76 因此， 2/3的消費者認為進口高檔轎車的價格比國產高檔轎車高出 20%以上是合理的 5% 4%16% 17%20%9%11%16%35% 28%3% 8%8%19%19%20%9%7% 8%39%個 人 企 業(yè) 政府相差 10% 相差 12%15% 相差 20% 相差 25% 相差 30% 相差 33%以上 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 在相同品牌和相同配置的情況下您 您認為純進口車的價格比國產 /合資車的價格高出百分之多少才是合理的 ？ 注：樣本量為 487 77 在不考慮價格的因素的情況下， 2/3以上消費者更偏好買進口高檔轎車 67%59%68%33%41%32%個 人 企 業(yè) 政府資料來源：羅蘭 ?貝格分析 國產高檔車 進口高檔車 假設在同等質量下 , 您更偏好購買進口車還是國產車 注：樣本量為 487 78 在三個城市中，廣州消費者更加傾向購買進口轎車 6 9 . 4 0 %5 7 . 3 0 %7 9 . 7 0 %3 0 . 6 0 %4 2 . 7 0 %2 0 . 3 0 %北京 上海 廣州 假設在同等質量下 , 您更偏好購買進口車還是國產車 注：樣本量為 487 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 國產高檔車 進口高檔車 79 在選購高檔轎車時，售后服務，安全性及動力性是消費者認為最重要的決策因素 4 . 9 3 4 . 9 1 4 . 9 14 . 6 94 . 5 14 . 44 . 2 74 . 0 9 4 . 0 53 . 9 6 3 . 9 4注：樣本量為 487 5=非常重要 1=非常不重要 . 圖上數字為每個因素的平均值 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 每一個特性在您購買轎車的決策中的重要性 售后服務 卓越的安全性能 發(fā)動機的性能 操作方便 動力強勁 配置齊全 外觀典雅漂亮 設計時尚 內部裝飾考究 身份地位的象征 高檔品牌 80 在品牌特性上，高檔轎車明顯分為 3個檔次 . 第一檔包括寶馬，奔馳；第二檔包括奧迪和富豪；第三檔包括豐田佳美和日產尼桑 012345678910奔 馳 寶馬 奧 迪 沃 爾 沃 / 富豪 日 產 / 尼桑 豐 田佳美 科技領先 高品質 行業(yè)領導者 卓越的安全性 動力強勁 設計時尚 注： N=487 10=非常合適 1=非常不合適 . 圖上數字為每個因素的平均值 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 用每一描述來形容各種品牌的適合程度如何 81 消費者調查市場調查主要結論及對 Auid的意義 市場預測 ? 市場調查的結果證實了宏觀預測在 20232023年的預測結果 價格彈性 ? Audi 的價格敏感度較低 , 不應主動打價格戰(zhàn) ? 如果競爭對手開始降價格 , Audi 應采取必要措施跟進 消費偏好 /品牌認知 ? 消費者愿意付高與國產車 20%的溢價購買進口轎車 . 對此 , Audi應該積極的提高其產品的認知度 /吸引力 ? 售后服務是到達產品吸引力的主要驅動因素 , Audi應改善提銷售網絡 ,提高其售后服務質量 ? 與競爭對手相比 , Audi 應加大力度提高其品牌形象 消費偏好 /品牌認知 82 E. 奧迪的競爭戰(zhàn)略分析和價格建議 83 競爭戰(zhàn)略分析和價格建議主要結果 1. 通過分析市場容量