【正文】 年以后陸續(xù)上市 情景 II 出于對(duì)本國(guó)（包括現(xiàn)行合資廠）汽車企業(yè)的保護(hù)，寶馬和華晨項(xiàng)目的審批受阻．新的高檔轎車項(xiàng)目在2023年以后批準(zhǔn)，寶馬（或奔馳）的中國(guó)生產(chǎn)轎車將2023年開始上市 市場(chǎng)發(fā)展的２個(gè)基本情景 95 對(duì)于奧迪來講 , 情景 I 和情景 II 的區(qū)別在于是否有來自國(guó)產(chǎn)寶馬 3系列的競(jìng)爭(zhēng) 目前狀況 2023年以后 (情景 I) 2023年以后 (情景 II) 資料 來源 : 羅蘭 ? 貝 格分析 Toyota Camry Nissan Cefiro Honda Accord GM Buick MB C, E BMW 3, 5 Volvo S60 Lexus LS GS Audi A6 國(guó)產(chǎn)車 進(jìn)口車 Toyota Camry Nissan Cefiro Honda Accord GM Buick MB E, (S) BMW 5, (7) Audi A6 國(guó)產(chǎn)車 進(jìn)口車 MB C Volvo S60 Lexus LS GS Toyota Camry Nissan Cefiro Honda Accord GM Buick MB E, (S) BMW 5, (7) Audi A6 國(guó)產(chǎn)車 進(jìn)口車 MB C Volvo S60 Lexus LS GS BMW 3 96 國(guó)產(chǎn)奧迪 A6的價(jià)格策略 97 價(jià)格策略是企業(yè)戰(zhàn)略的一種手段 , 并應(yīng)服從整體戰(zhàn)略 企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略 綜合體現(xiàn) 成本控制 銷售目標(biāo) 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng)品牌 生產(chǎn)投資 ? 發(fā)展目標(biāo) ? 核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 企業(yè)文化 價(jià)格 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 98 300 350 400 450 500 550 600 650 700 5 15 25 35 45 55 65 成本 產(chǎn)量 (CV) 價(jià)格 銷量 (PD) 對(duì)同一個(gè)企業(yè)，根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)的不同將得出完全不同的價(jià)格策略 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 II 銷售收入最大化 I 利潤(rùn)最大化 III 市場(chǎng)份額最大化 銷量 [單位：千輛 ] 價(jià)格/成本 [單位：千元人民幣] PD曲線 CV曲線 P1 P2 P3 V1 V2 V3 99 目前有 5種運(yùn)用比較廣泛的定價(jià)方法 , 適合高檔轎車品牌的是競(jìng)爭(zhēng)跟隨及價(jià)值附加定價(jià)法 可選擇的價(jià)格策略 成本加成定價(jià) 時(shí)期差異定價(jià) 目標(biāo)回饋定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)跟隨定價(jià) 價(jià)值附加定價(jià) ? 簡(jiǎn)單易行 ? 保證目標(biāo)利潤(rùn)率 ? 可獲得相對(duì)更多的銷售利潤(rùn) ? 有助于建立優(yōu)質(zhì)品牌形象 ? 便于達(dá)到既定目標(biāo)（投資回報(bào)率等 ） ? 基本可保證企業(yè)發(fā)展 ? 利于保持市場(chǎng)份額 ? 可吸引潛在消費(fèi)者或改變其品牌忠誠(chéng)度 ? 考慮附加價(jià)值體現(xiàn)品牌形象 ? 可獲得較多的利益 ? 不考慮競(jìng)爭(zhēng)影響 ? 無法保證總體銷售指標(biāo) ? 初期有較大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) ? 可能影響“品牌忠誠(chéng)度” ? 考慮過于片面 ? 可能影響企業(yè)整體發(fā)展 ? 過分降價(jià)，易形成價(jià)格戰(zhàn) ? 對(duì)高檔產(chǎn)品，可能影響品牌形象 ? 易形成較高價(jià)格影響銷售業(yè)績(jī) ? 主觀判斷影響定價(jià) ? 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng) ? 石化行業(yè)市場(chǎng) ? 電子行業(yè)市場(chǎng) ? 服裝行業(yè)市場(chǎng) ? 無特定市場(chǎng)，而適用于市場(chǎng)中個(gè)別產(chǎn)品的定價(jià) ? 家電市場(chǎng) ? 汽車市場(chǎng) ? 飲料 市場(chǎng) ,保健品市場(chǎng) ? 高檔消費(fèi)品市場(chǎng)（如手表等） ? 高檔汽車市場(chǎng) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 適用市場(chǎng) 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 ? 以 “ 我 ” 為主的定價(jià)方法。從產(chǎn)品本身出發(fā)，考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，加上分?jǐn)偟母黜?xiàng)費(fèi)用及企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)率，得出市場(chǎng)價(jià)格 ? 從銷量出發(fā)，充分考慮產(chǎn)品需求的季節(jié)性因素，在不同的時(shí)間段冠以不同的價(jià)格 ? 也是一種以 “ 我 ” 為主的定價(jià)方法，但是從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)出發(fā)，如投資匯報(bào)率、凈利潤(rùn)率等，在此基礎(chǔ)上考慮產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該在什么樣的水平，然后確定產(chǎn)品及相應(yīng)的成本 ? 確定自身產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的關(guān)系，被動(dòng)定價(jià) ? 考慮產(chǎn)品對(duì)客戶的綜合價(jià)值，包括有形價(jià)值（使用價(jià)值）和無形價(jià)值（地位、形象、服務(wù)等），以此為基礎(chǔ)確定產(chǎn)品價(jià)值 解釋 100 根據(jù)這種原則，奧迪 A6的定價(jià)策略考慮四方面的因素 1 3 4 2 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其今后走勢(shì) 奧迪的品牌定位 新的市場(chǎng)進(jìn)入者以及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果 奧迪 A6今后的價(jià)格策略 101 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 目前 2023年 350 300 250 [人民幣，千元 ] Buick Buick Buick 隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的接軌，大部分別克和雅閣產(chǎn)品的價(jià)格將回歸其國(guó)際市場(chǎng)定位 , 其將降至 30萬以下 1 Accord Accord Accord Buick Buick Accord 目前 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展預(yù)測(cè) 別克和雅閣將不再成為奧迪的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 102 30萬至 40萬區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是進(jìn)口日本車和在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的寶馬 , 但這些對(duì)手都不是實(shí)際意義的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 不同年份市場(chǎng)價(jià)格預(yù)測(cè)和比較 1） 1） 假設(shè)前提： Audi A6產(chǎn)品售價(jià)基本保持不變 2)國(guó)產(chǎn) BMW3僅在情景 1中出現(xiàn)，估計(jì)定價(jià)在 35萬 40萬之間 2023年 2023年 2023年 [價(jià)格：人民幣千元 ] 奧迪面臨其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格下降的壓力 奧迪車 A6 其他產(chǎn)品 400 300 Audi A6 Camry Cefiro 400 300 國(guó)產(chǎn) BMW3 2） Camry Cefiro Audi A6 [價(jià)格：人民幣千元 ] 400 300 國(guó)產(chǎn) BMW3 2） Cefiro Audi A6 [價(jià)格：人民幣千元 ] Camry Lexus LS/GS 2 103 40萬以上價(jià)格區(qū)間中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)外的進(jìn)口車產(chǎn)品，尤其是來自歐洲戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)品牌 不同年份市場(chǎng)價(jià)格預(yù)測(cè)和比較 1） 1） 假設(shè)前提： Audi A6產(chǎn)品售價(jià)基本保持不變 2023年 2023年 2023年 [價(jià)格：人民幣千元 ] 奧迪的上端面臨較大競(jìng)爭(zhēng)壓力 , 尤其在 04年以后 奧迪車 A6 其他產(chǎn)品 [價(jià)格：人民幣千元 ] [價(jià)格：人民幣千元 ] 600 400 Audi A6 Benz C/E Volvo S40 1,000 500 Volvo S60 BMW 3/5 600 400 Audi A6 Benz E/S 1,000 500 Volvo S60 Volvo S40 600 400 Audi A6 Benz S BMW 7 1,000 500 Benz C/E BMW 3 Volvo S60 BMW 5 Camry Benz C BMW 3/5 2 104 奧 迪是一個(gè)經(jīng)過多年培養(yǎng)的 , 有獨(dú)特定位的高檔品牌 , 任何短期行為都會(huì)對(duì)奧迪品牌產(chǎn)生難以挽回的巨大負(fù)面影響 ? 高檔品牌獨(dú)有的消費(fèi)者的情感和形象力 ? 奧迪試圖傳播給消費(fèi)者的核心理念 — 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，技術(shù)領(lǐng)先 ? 價(jià)格下調(diào)給成本和利潤(rùn)帶來壓力 ? 從奧迪長(zhǎng)期在中國(guó)的品牌追求的角度來認(rèn)識(shí)價(jià)格調(diào)整對(duì)品牌的危害 價(jià)格調(diào)整被建議為最后可以運(yùn)用的手段 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 3 105 奧迪作為知名的高檔品牌，與同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比奧迪價(jià)格敏感性較小 , 故不應(yīng)主動(dòng)減價(jià) 產(chǎn)品價(jià)格敏感度分析 Audi A6 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格敏感度關(guān)系 100% 50% 0% 50% 150% 20% 15% 10% 5% 0% 5% 10% 15% 20% Audi A6 BMW 520i Carmy Cefiro Audi A6 100% 50% 0% 50% 100% 150% 200% 20% 15% 10% 5% 0% 5% 10% 20% Audi A6 BMW 530i Volvo S80 Benz E240 4 價(jià)格變化率 市場(chǎng)份額變化率 價(jià)格變化率 市場(chǎng)份額變化率 106 在奧迪的產(chǎn)品系列中，下端產(chǎn)品較上端產(chǎn)品的價(jià)格敏感性弱 , 故上端產(chǎn)品的降價(jià)對(duì)奧迪更有利 奧迪產(chǎn)品價(jià)格敏感度分析 4 8 0 % 6 0 % 4 0 % 2 0 %0%20%40%60%80% 2 0 % 1 5 % 1 0 % 5 % 0% 5% 10% 15% 20%價(jià)格 變 化率市場(chǎng)份額變化率Audi A6 Audi A6 Audi A6 107 2 3 增加 配置 , 但不降價(jià) 不主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn) 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)，奧迪應(yīng)考慮適度跟進(jìn) 1 因此，羅蘭 ?貝格建議以下奧迪 A6價(jià)格基本原則 奧迪 A6價(jià)格基本原則 2023年 109 在 30萬 40萬的區(qū)間：針對(duì)情景 1，通過增加配置 , 保證 國(guó)產(chǎn)寶馬 3系列 附加價(jià)值定價(jià)的策略 2023年 2023年 2023年 (C6上市前 ) [價(jià)格：千元 ] 在裝備相同的情況下 , A6 能抵擋寶馬的挑戰(zhàn) , 其它日本品牌更不應(yīng)成為威脅 [價(jià)格：千元 ] [價(jià)格：千元 ] 400 300 Camry Cefiro 400 300 Cefiro 400 300 Cefiro Camry A6 A6 A6 A6 A6 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 Camry A6 國(guó)產(chǎn) BMW3 2） 國(guó)產(chǎn) BMW3 Lexus IS/GS 110 在 30萬 40萬的區(qū)間：針對(duì)情景 2，通過適當(dāng)增加配置 , 保持原有價(jià)格 附加價(jià)值定價(jià)的策略 2023年 2023年 2023年 (C6上市前 ) [價(jià)格：千元 ] 通過適當(dāng)增加裝備 , 日本進(jìn)口車不應(yīng)造成大的威脅 [價(jià)格：千元 ] [價(jià)格：千元 ] 400 300 Camry Cefiro 400 300 Cefiro 400 300 Cefiro Camry A6 A6 A6 A6 A6 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 Camry Lexus IS/GS A6 111 40萬以上區(qū)間：情景 1和 2基本相同，除增加裝備外 , 上端要作在 04年調(diào)到50萬 , 06年調(diào)到 47萬的準(zhǔn)備 附加價(jià)值定價(jià)和 跟隨定價(jià) 策略 2023年 2023年 2023年 (C6上市前 ) [價(jià)格：千元 ] 由于進(jìn)口車的壓力 , 奧迪很難保持上端價(jià)格的不變 [價(jià)格：千元 ] [價(jià)格：千元 ] 600 400 MB E/S BMW 3/5