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某咨詢中國高檔汽車市場發(fā)展研究與某汽車a6的價格策略(ppt124)(參考版)

2025-02-19 23:45本頁面
  

【正文】 下午 10時 30分 20秒 下午 10時 30分 22:30: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 下午 10時 30分 :30March 7, 2023 1業(yè)余生活要有意義,不要越軌。 :30:2023:30:20March 7, 2023 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 22:30:2023:30:2023:30Tuesday, March 7, 2023 1知人者智,自知者明。 22:30:2023:30:2023:303/7/2023 10:30:20 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 10時 30分 20秒 下午 10時 30分 22:30: 楊柳散和風(fēng),青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 10時 30分 :30March 7, 2023 1少年十五二十時,步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 7日星期二 下午 10時 30分 20秒 22:30: 1楚塞三湘接,荊門九派通。 22:30:2023:30:2023:30Tuesday, March 7, 2023 1不知香積寺,數(shù)里入云峰。 22:30:2023:30:2023:303/7/2023 10:30:20 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 下午 10時 30分 20秒 下午 10時 30分 22:30: 沒有失敗,只有暫時停止成功!。 2023年 3月 下午 10時 30分 :30March 7, 2023 1行動出成果,工作出財富。 2023年 3月 7日星期二 下午 10時 30分 20秒 22:30: 1比不了得就不比,得不到的就不要。 22:30:2023:30:2023:30Tuesday, March 7, 2023 1乍見翻疑夢,相悲各問年。 22:30:2023:30:2023:303/7/2023 10:30:20 PM 1以我獨沈久,愧君相見頻。從產(chǎn)品本身出發(fā),考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,加上分?jǐn)偟母黜椯M用及企業(yè)的目標(biāo)利潤率,得出市場價格 ? 從銷量出發(fā),充分考慮產(chǎn)品需求的季節(jié)性因素,在不同的時間段冠以不同的價格 ? 也是一種以 “ 我 ” 為主的定價方法,但是從企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)的經(jīng)營目標(biāo)出發(fā),如投資匯報率、凈利潤率等,在此基礎(chǔ)上考慮產(chǎn)品價格應(yīng)該在什么樣的水平,然后確定產(chǎn)品及相應(yīng)的成本 ? 確定自身產(chǎn)品價格與競爭對手價格的關(guān)系,被動定價 ? 考慮產(chǎn)品對客戶的綜合價值,包括有形價值(使用價值)和無形價值(地位、形象、服務(wù)等),以此為基礎(chǔ)確定產(chǎn)品價值 解釋 100 根據(jù)這種原則,奧迪 A6的定價策略考慮四方面的因素 1 3 4 2 目前競爭對手及其今后走勢 奧迪的品牌定位 新的市場進(jìn)入者以及市場發(fā)展趨勢 消費者調(diào)查結(jié)果 奧迪 A6今后的價格策略 101 資料來源:羅蘭 ?貝格分析 目前 2023年 350 300 250 [人民幣,千元 ] Buick Buick Buick 隨著國內(nèi)市場與國際市場的接軌,大部分別克和雅閣產(chǎn)品的價格將回歸其國際市場定位 , 其將降至 30萬以下 1 Accord Accord Accord Buick Buick Accord 目前 國內(nèi)競爭對手的發(fā)展預(yù)測 別克和雅閣將不再成為奧迪的主要競爭對手 102 30萬至 40萬區(qū)間的競爭對手主要是進(jìn)口日本車和在國內(nèi)生產(chǎn)的寶馬 , 但這些對手都不是實際意義的競爭對手 不同年份市場價格預(yù)測和比較 1) 1) 假設(shè)前提: Audi A6產(chǎn)品售價基本保持不變 2)國產(chǎn) BMW3僅在情景 1中出現(xiàn),估計定價在 35萬 40萬之間 2023年 2023年 2023年 [價格:人民幣千元 ] 奧迪面臨其它競爭對手價格下降的壓力 奧迪車 A6 其他產(chǎn)品 400 300 Audi A6 Camry Cefiro 400 300 國產(chǎn) BMW3 2) Camry Cefiro Audi A6 [價格:人民幣千元 ] 400 300 國產(chǎn) BMW3 2) Cefiro Audi A6 [價格:人民幣千元 ] Camry Lexus LS/GS 2 103 40萬以上價格區(qū)間中的主要競爭對手是國外的進(jìn)口車產(chǎn)品,尤其是來自歐洲戰(zhàn)略競爭品牌 不同年份市場價格預(yù)測和比較 1) 1) 假設(shè)前提: Audi A6產(chǎn)品售價基本保持不變 2023年 2023年 2023年 [價格:人民幣千元 ] 奧迪的上端面臨較大競爭壓力 , 尤其在 04年以后 奧迪車 A6 其他產(chǎn)品 [價格:人民幣千元 ] [價格:人民幣千元 ] 600 400 Audi A6 Benz C/E Volvo S40 1,000 500 Volvo S60 BMW 3/5 600 400 Audi A6 Benz E/S 1,000 500 Volvo S60 Volvo S40 600 400 Audi A6 Benz S BMW 7 1,000 500 Benz C/E BMW 3 Volvo S60 BMW 5 Camry Benz C BMW 3/5 2 104 奧 迪是一個經(jīng)過多年培養(yǎng)的 , 有獨特定位的高檔品牌 , 任何短期行為都會對奧迪品牌產(chǎn)生難以挽回的巨大負(fù)面影響 ? 高檔品牌獨有的消費者的情感和形象力 ? 奧迪試圖傳播給消費者的核心理念 — 挑戰(zhàn)傳統(tǒng),技術(shù)領(lǐng)先 ? 價格下調(diào)給成本和利潤帶來壓力 ? 從奧迪長期在中國的品牌追求的角度來認(rèn)識價格調(diào)整對品牌的危害 價格調(diào)整被建議為最后可以運(yùn)用的手段 資料來源:羅蘭 ?貝格分析 3 105 奧迪作為知名的高檔品牌,與同類競爭對手相比奧迪價格敏感性較小 , 故不應(yīng)主動減價 產(chǎn)品價格敏感度分析 Audi A6 競爭對手價格敏感度關(guān)系 100% 50% 0% 50% 150% 20% 15% 10% 5% 0% 5% 10% 15% 20% Audi A6 BMW 520i Carmy Cefiro Audi A6 100% 50% 0% 50% 100% 150% 200% 20% 15% 10% 5% 0% 5% 10% 20% Audi A6 BMW 530i Volvo S80 Benz E240 4 價格變化率 市場份額變化率 價格變化率 市場份額變化率 106 在奧迪的產(chǎn)品系列中,下端產(chǎn)品較上端產(chǎn)品的價格敏感性弱 , 故上端產(chǎn)品的降價對奧迪更有利 奧迪產(chǎn)品價格敏感度分析 4 8 0 % 6 0 % 4 0 % 2 0 %0%20%40%60%80% 2 0 % 1 5 % 1 0 % 5 % 0% 5% 10% 15% 20%價格 變 化率市場份額變化率Audi A6 Audi A6 Audi A6 107 2 3 增加 配置 , 但不降價 不主動挑起價格戰(zhàn) 如果競爭對手降價,奧迪應(yīng)考慮適度跟進(jìn) 1 因此,羅蘭 ?貝格建議以下奧迪 A6價格基本原則 奧迪 A6價格基本原則 2023年 109 在 30萬 40萬的區(qū)間:針對情景 1,通過增加配置 , 保證 國產(chǎn)寶馬 3系列 附加價值定價的策略 2023年 2023年 2023年 (C6上市前 ) [價格:千元 ] 在裝備相同的情況下 , A6 能抵擋寶馬的挑戰(zhàn) , 其它日本品牌更不應(yīng)成為威脅 [價格:千元 ] [價格:千元 ] 400 300 Camry Cefiro 400 300 Cefiro 400 300 Cefiro Camry A6 A6 A6 A6 A6 資料來源:羅蘭 ?貝格分析 Camry A6 國產(chǎn) BMW3 2) 國產(chǎn) BMW3 Lexus IS/GS 110 在 30萬 40萬的區(qū)間:針對情景 2,通過適當(dāng)增加配置 , 保持原有價格 附加價值定價的策略 2023年 2023年 2023年 (C6上市前 ) [價格:千元 ] 通過適當(dāng)增加裝備 , 日本進(jìn)口車不應(yīng)造成大的威脅 [價格:千元 ] [價格:千元 ] 400 300 Camry Cefiro 400 300 Cefiro 400 300 Cefiro Camry A6 A6 A6 A6 A6 資料來源:羅蘭 ?貝格分析 Camry Lexus IS/GS A6 111 40萬以上區(qū)間:情景 1和 2基本相同,除增加裝備外 , 上端要作在 04年調(diào)到50萬 , 06年調(diào)到 47萬的準(zhǔn)備 附加價值定價和 跟隨定價 策略 2023年 2023年 2023年 (C6上市前 ) [價格:千元 ] 由于進(jìn)口車的壓力 , 奧迪很難保持上端價格的不變 [價格:千元 ] [價格:千元 ] 600 400 MB E/S BMW 3/5 Volvo S40 600 400 MB E/S Volvo S60 BMW 3/5 Volvo S40 600 400 MB S BMW 7 BMW 5 BMW 3 A6 A6 A6 A6 A6 A6 資料來源:羅蘭 ?貝格分析 Camry Volvo S60 Volvo S60 A6 MB C/E Benz C 500 500 500 113 奧迪 A4的市場潛力及產(chǎn)品策略 114 羅蘭 ?貝格認(rèn)為,不同價格區(qū)間的細(xì)分市場容量發(fā)展速度會不同,中下端發(fā)展空間相對較大 注: 2530萬市場容量含 Buick , Passat 資料來源:中國汽車年鑒、 DRI、 羅蘭 ?貝格分析 各價格區(qū)間的市場結(jié)構(gòu) 35 52 80 85 98 123 41 48 55 2023年 2023年 2023年 161 198 258 40萬以上 30萬至 40萬 25萬至 30萬 115 從 市場容量及競爭角度出發(fā) ,羅蘭 ?貝格認(rèn)為 應(yīng)盡快引入國產(chǎn) A4 引入 A4來抵擋下端 競爭產(chǎn)品 A4在奧迪產(chǎn)品系列中的自身定位 幫助完成 新一代 A6定位 發(fā)展有潛力的下端市場空間 新 A6 A4 A6 A8 價格 從 競爭考慮 , 應(yīng)盡快引入 A4 A4 容量 A4 A6 BMW Camry 117 25萬至 35萬的 A4定價,可以很好地構(gòu)成奧迪產(chǎn)品的市場銜接 奧迪 A4 奧迪 A6 2023年 ? 小批量生產(chǎn)
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