【正文】 在2023年將有 3萬輛的 A6和 5萬輛 A4的市場份額 (1/2) [單位：千輛 ] 1 10 15 25 25 25 30 35 5 10 20 26 30 41 42 42 29 28 26 19 14 12 10 13 15 15 13 10 10 10 10 10 10 3 5 5 10 20 25 20 20 20 20 28 30 32 32 30 20 30 30 30 30 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 Accord ８２ ９０ ９５ ９９ １０３ １１１ １１４ １１９ １２８ １３５ 119 支持 資料來源：奧迪市場部，“ 2023中國汽車市場展望”，羅蘭貝格分析 15 20 30 30 30 10 20 25 20 20 20 20 28 30 32 32 30 20 30 30 30 30 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 Audi A4 (300K RMB) Audi A4 (300K RMB) Audi A6 [單位：千輛 ] ２８ ３０ ３２ ４２ ５０ ６０ ７０ ８０ ８０ ８０ 運(yùn)用前述價格及產(chǎn)品策略，羅蘭 ?貝格認(rèn)為：在情景 I 的情況下奧迪在2023年將有 3萬輛的 A6和 5萬輛 A4的市場份額 (2/2) 120 資料來源：奧迪市場部，“ 2023中國汽車市場展望”，羅蘭貝格分析 相對應(yīng)的，在情景 II 情況下奧迪在 2023年將會有 4萬輛 A6和 5萬輛 A4的市場分額 (1/2) 41454130 30 302520 20 2013151720 18171515 14 143 555 5554 4102034303030 30283033353025404040 401020262023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023A c c o r d 3 . 0 / 2 . 3 B u i c k 3 . 0 P a s s a r t 2 . 8 A u d i A 4 A u d i A 6 B M W / B e n z[單位：千輛 ] ８２ ９０ ９５ ９９ １０３ １１１ １１４ １１９ １２８ １３５ 121 相對應(yīng)的，在情景 II 情況下奧迪在 2023年將會有 4萬輛 A6和 5萬輛 A4的市場分額 (2/2) 資料來源：奧迪市場部，“ 2023中國汽車市場展望”，羅蘭貝格分析 支持 6 20 20 20 20 10 20 34 30 30 30 30 28 30 33 35 30 25 40 40 40 40 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 [單位：千輛 ] Audi A4 (300K RMB) Audi A4 (300K RMB) Audi A6 ２８ ３０ ３３ ４５ ５０ ６５ ９０ ９０ ９０ ９０ 122 F. 下一步建議 為了實(shí)施所制定的價格及市場策略 , 奧迪應(yīng)著手進(jìn)行以下工作 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 “提高配置 , 價格不變”的財(cái)務(wù)影響 產(chǎn)品組合管理 品牌管理 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理 銷售支持及服務(wù) ? 分析 消費(fèi)者對配置的要求 ? 成本 核算 ? 對 利潤影響的預(yù)測 ? 降低采購成本 ? 降低生產(chǎn)及管理成本 ? 產(chǎn)品計(jì)劃 (生命周期 ) ? A4的上市 (生產(chǎn)型號 ,價格 , 宣傳 ,渠道及服務(wù) ) ? 明確奧迪在國際及國內(nèi)的目前及目標(biāo)定位 ? 調(diào)整產(chǎn)品 (型號 ), 價格 , 宣傳 ,渠道及服務(wù)以服從目標(biāo)品牌定位 ? 網(wǎng)絡(luò)的開發(fā) (區(qū)域及經(jīng)銷商的選擇 ) ? 網(wǎng)絡(luò)的維護(hù) (經(jīng)銷商的培訓(xùn) , 業(yè)績管理 , 激勵機(jī)制 ) ? 網(wǎng)絡(luò)的控制 (信息反饋 ) ? 金融服務(wù) (融資 , 租賃 , 保險(xiǎn) ) ? 配件 , 維修等 下一步工作建議 124 。 來源： Ac Nielsen， 羅蘭 .貝格分析 71 D. 4 高檔轎車消費(fèi)偏好及品牌認(rèn)知度 在同品牌同配置情況下，在多于 3/4的消費(fèi)心目中進(jìn)口車輛質(zhì)量高比國產(chǎn)車輛高出至少 20% 相差 15%4%相差 4 5 % 5 0 %15%相差 3 5 % 4 0 %8%相差 10%11%相差 20%24%相差 2 5 % 3 0 %29%相差 50% 以上5%相差 0 8 %4%注：樣本量為 487 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 在相同品牌和相同的配置的情況下 ,您認(rèn)為目前純進(jìn)口車在質(zhì)量上比國產(chǎn) /合資車高出百分之多少 ? 73 與北京，上海的消費(fèi)者相比，廣州的消費(fèi)者對進(jìn)口高檔轎車質(zhì)量有更強(qiáng)的質(zhì)量認(rèn)同感， 66%的廣州用戶認(rèn)為進(jìn)口車的質(zhì)量比國產(chǎn)車質(zhì)量高出25%以上 4% 5% 3%12%14%5%28% 24%21%25%30%33%12% 5%9%13%15%18%3% 4%6%相差 10% 相差 15% 相差 25% 相差 35% 相差 45% 相差 50%以上 相差 010% 北京 上海 廣州 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 在相同品牌和相同的配置的情況下 ,您認(rèn)為目前純進(jìn)口車在質(zhì)量上比國產(chǎn) /合資車高出百分之多少 ? 注：樣本量為 487 74 而且 2/3以上的消費(fèi)者認(rèn)為國產(chǎn)轎車與進(jìn)口轎車質(zhì)量上的差異在 5年內(nèi)不會消失 1 年0%2 年8%3 年18%4 年8%5 年26%6 年以上40%資料來源：羅蘭 ?貝格分析 整體來講 , 您認(rèn)為這種質(zhì)量的差別在幾年的時間內(nèi)能夠消失 ? 注：樣本量為 487 75 因此， 2/3的消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口高檔轎車的價格比國產(chǎn)高檔轎車高出 20%以上是合理的 5% 4%16% 17%20%9%11%16%35% 28%3% 8%8%19%19%20%9%7% 8%39%個 人 企 業(yè) 政府相差 10% 相差 12%15% 相差 20% 相差 25% 相差 30% 相差 33%以上 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 在相同品牌和相同配置的情況下您 您認(rèn)為純進(jìn)口車的價格比國產(chǎn) /合資車的價格高出百分之多少才是合理的 ？ 注：樣本量為 487 76 在不考慮價格的因素的情況下， 2/3以上消費(fèi)者更偏好買進(jìn)口高檔轎車 67%59%68%33%41%32%個 人 企 業(yè) 政府資料來源：羅蘭 ?貝格分析 國產(chǎn)高檔車 進(jìn)口高檔車 假設(shè)在同等質(zhì)量下 , 您更偏好購買進(jìn)口車還是國產(chǎn)車 注：樣本量為 487 77 在三個城市中，廣州消費(fèi)者更加傾向購買進(jìn)口轎車 6 9 . 4 0 %5 7 . 3 0 %7 9 . 7 0 %3 0 . 6 0 %4 2 . 7 0 %2 0 . 3 0 %北京 上海 廣州 假設(shè)在同等質(zhì)量下 , 您更偏好購買進(jìn)口車還是國產(chǎn)車 注：樣本量為 487 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 國產(chǎn)高檔車 進(jìn)口高檔車 78 在選購高檔轎車時，售后服務(wù)，安全性及動力性是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的決策因素 4 . 9 3 4 . 9 1 4 . 9 14 . 6 94 . 5 14 . 44 . 2 74 . 0 9 4 . 0 53 . 9 6 3 . 9 4注：樣本量為 487 5=非常重要 1=非常不重要 . 圖上數(shù)字為每個因素的平均值 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 每一個特性在您購買轎車的決策中的重要性 售后服務(wù) 卓越的安全性能 發(fā)動機(jī)的性能 操作方便 動力強(qiáng)勁 配置齊全 外觀典雅漂亮 設(shè)計(jì)時尚 內(nèi)部裝飾考究 身份地位的象征 高檔品牌 79 在品牌特性上，高檔轎車明顯分為 3個檔次 . 第一檔包括寶馬，奔馳；第二檔包括奧迪和富豪；第三檔包括豐田佳美和日產(chǎn)尼桑 012345678910奔 馳 寶馬 奧 迪 沃 爾 沃 / 富豪 日 產(chǎn) / 尼桑 豐 田佳美 科技領(lǐng)先 高品質(zhì) 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 卓越的安全性 動力強(qiáng)勁 設(shè)計(jì)時尚 注： N=487 10=非常合適 1=非常不合適 . 圖上數(shù)字為每個因素的平均值 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 用每一描述來形容 各種品牌的適合程度如何 80 消費(fèi)者調(diào)查市場調(diào)查主要結(jié)論及對 Auid的意義 市場預(yù)測 ? 市場調(diào)查的結(jié)果證實(shí)了宏觀預(yù)測在 20232023年的預(yù)測結(jié)果 價格彈性 ? Audi 的價格敏感度較低 , 不應(yīng)主動打價格戰(zhàn) ? 如果競爭對手開始降價格 , Audi 應(yīng)采取必要措施跟進(jìn) 消費(fèi)偏好 /品牌認(rèn)知 ? 消費(fèi)者愿意付高與國產(chǎn)車 20%的溢價購買進(jìn)口轎車 . 對此 , Audi應(yīng)該積極的提高其產(chǎn)品的認(rèn)知度 /吸引力 ? 售后服務(wù)是到達(dá)產(chǎn)品吸引力的主要驅(qū)動因素 , Audi應(yīng)改善提銷售網(wǎng)絡(luò) ,提高其售后服務(wù)質(zhì)量 ? 與競爭對手相比 , Audi 應(yīng)加大力度提高其品牌形象 消費(fèi)偏好 /品牌認(rèn)知 81 E. 奧迪的競爭戰(zhàn)略分析和價格建議 競爭戰(zhàn)略分析和價格建議主要結(jié)果 1. 通過分析市場容量 , 競爭對手策略和國家的政策法規(guī)對 Audi 影響的研究 , 得出寶馬的中國項(xiàng)目是否按時啟動是今后國內(nèi)高檔車市場發(fā)展的最重要影響因素 , 因此今后國內(nèi)的高檔車發(fā)展可歸納為寶馬在 2023年前國內(nèi)生產(chǎn)和在2023年后國內(nèi)生產(chǎn)的兩個基本情景 2. 通過對主要競爭對手 (國產(chǎn)及進(jìn)口車 )的價格策略對 A6 的影響 , 并以 Audi品牌的戰(zhàn)略地位為基礎(chǔ) , 并綜合 消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果 , 羅蘭 ?貝格建議 Audi A6 的定價格應(yīng)以下原則 : 提高裝備 , 不降價 不主動挑起價格戰(zhàn) 。 來源： Ac Nielsen， 羅蘭 .貝格分析 69 Audi