【正文】 rtner work 180 400（排他性） 180 約 10,000 (350 家 優(yōu)質(zhì)渠道 ) Metro (Saturn, Media Markt) Karstadt 約 100 約 8,500 380 (授權(quán)連鎖 ) － DPlus, Cellway, Telepassport， PC retailer Comtech 約 140 約 7,000銷(xiāo)售點(diǎn) Metro (Saturn, Media Markt, Praktiker 等 ) Photo Porst, 等等 (Brodos AG) 案例：德國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的渠道建設(shè) 7 BJS905030430302C …… 并獲得了很高的市場(chǎng)回報(bào) D2 Vodafone 30% TMobile 26% Debitel 11% Mobil 10% EPlus 8% 其他 10% TMobile 47% D2 Vodafone 24% EPlus 11% 其他 18% 信息來(lái)源 : Xonio, 美林 , JP 摩根 , 羅蘭 ?貝格分析 D2 Vodafone 和 TMobile占有 60% 的市場(chǎng)份額，EPlus, Debitel 和 Mobil只擁有 10％左右 TMobile 占領(lǐng)約一半的市場(chǎng)份額 , 只有 D2 Vodafone 尚能與其競(jìng)爭(zhēng) Viag Interkom 5% 企業(yè)市場(chǎng)的高份額（ 2023年） 個(gè)人市場(chǎng)的高份額 (2023年 ) 案例：德國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額 8 BJS905030430302C 我們對(duì)中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀察也驗(yàn)證了渠道建設(shè)對(duì)于市場(chǎng)份額的重要性 案例：某移動(dòng)分公司各營(yíng)業(yè)部渠道數(shù)量和銷(xiāo)量（ 2023年） 渠道數(shù) 銷(xiāo)售份額 88 42% A地區(qū) B地區(qū) C地區(qū) 60 15 45% 移動(dòng) 聯(lián)通 聯(lián)通 聯(lián)通 移動(dòng) 移動(dòng) 60 35 12 58% 62% 38% 55% 渠道強(qiáng)則市場(chǎng)份額高， 渠道弱則市場(chǎng)份額低 9 BJS905030430302C 因此，移動(dòng)需要通過(guò)做廣、做深、做強(qiáng)和做精渠道來(lái)確立渠道核心競(jìng)爭(zhēng)力 做廣 做強(qiáng) 做深 做精 廣泛的渠道合作與管理，充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實(shí)現(xiàn)有效的渠道覆蓋 強(qiáng)化自有渠道和核心渠道的建設(shè)和銷(xiāo)售比例，提升其對(duì)于終端市場(chǎng)的掌控力度 通過(guò)對(duì)服務(wù)、溝通功能的完善來(lái)幫助提升渠道對(duì)于老客戶(hù)鞏固和新業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果 針對(duì)老用戶(hù)群、年輕人群和流動(dòng)人群差異化地進(jìn)行渠道終端建設(shè) 渠道轉(zhuǎn)型方向 例如：通過(guò)杠桿分銷(xiāo)覆蓋非簽約渠道，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)、短信等電子渠道 例如，發(fā)展全球通品牌店和合作營(yíng)業(yè)廳等主力渠道 例如，通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理建設(shè)強(qiáng)化大客戶(hù)和企業(yè)客戶(hù)發(fā)展、服務(wù)和維護(hù) 例如，建設(shè)動(dòng)感地帶品牌店 10 BJS905030430302C B. 羅蘭 ?貝格 對(duì)中國(guó)移動(dòng)渠道建設(shè)和管理的普遍問(wèn)題的認(rèn)識(shí) 渠道秩序不佳，導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足 核心渠道建設(shè)不健全，無(wú)法建立可持續(xù)的渠道優(yōu)勢(shì) 渠道管理體系需要完善 11 BJS905030430302C 移動(dòng)公司利用社會(huì)渠道的力量幫助其完成了低成本的快速擴(kuò)張，但渠道數(shù)量的擴(kuò)張導(dǎo)致渠道秩序逐漸混亂 某地 區(qū) 移 動(dòng) 用 戶(hù)與 渠道 數(shù) 量2 0 0 . 035 50682174395966926381 8 . 58 . 73 . 63 2 . 56 4 . 89 1 . 91 4 0 . 501002003004005006007008001995 年 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2023 年 2023 年 2023 年用 戶(hù) 到 達(dá)數(shù) 量（萬(wàn)）渠道 數(shù) 量? 卡品銷(xiāo)售的低門(mén)檻和初期的高利潤(rùn)吸引了大量的社會(huì)渠道，使得渠道數(shù)量的增長(zhǎng)超過(guò)了移動(dòng)用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)，使得行業(yè)利潤(rùn)攤薄 ? 在利潤(rùn)降低的情況下渠道通過(guò)批發(fā)、跨區(qū)放號(hào)等手段擴(kuò)大銷(xiāo)售，導(dǎo)致渠道秩序逐漸混亂 渠道增長(zhǎng)速度高于用戶(hù)增長(zhǎng)速度 12 BJS905030430302C 未受管控的批發(fā)體系形成了移動(dòng)公司的渠道管理盲區(qū) 可控制銷(xiāo)售路徑 無(wú)法控制銷(xiāo)售路徑 資料 來(lái)源： 1860最終用戶(hù)回訪， BOSS數(shù)據(jù)分析 注：渠道數(shù)量統(tǒng)計(jì)包括移動(dòng)代銷(xiāo)渠道、聯(lián)通代銷(xiāo)渠道和無(wú)門(mén)頭渠道 B縣市移動(dòng)公司 非移動(dòng)直管代銷(xiāo)渠道 本地代銷(xiāo)渠道 61% 18% 21% 外縣市批發(fā)商 移動(dòng)用戶(hù) 19家 64家 A縣市移動(dòng)公司 非移動(dòng)直管代銷(xiāo)渠道 本地代銷(xiāo)渠道 39% 10% 51% 外縣市批發(fā)商 移動(dòng)用戶(hù) 149家 242家 常見(jiàn)于移動(dòng)銷(xiāo)售弱勢(shì)地區(qū) ? 盲區(qū)渠道是市場(chǎng)主體 ? 非移動(dòng)渠道對(duì)移動(dòng)貢獻(xiàn)小而對(duì)聯(lián)通貢獻(xiàn)大 ? 移動(dòng)對(duì)渠道銷(xiāo)售主體缺乏有效利用 常見(jiàn)于移動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)地區(qū) ? 盲區(qū)渠道是銷(xiāo)售主力 ? 移動(dòng)直管代銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售能力受到限制，實(shí)際貢獻(xiàn)相對(duì)較小 ? 移動(dòng)公司對(duì)渠道銷(xiāo)售主力缺乏有效控制 13 BJS905030430302C 在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級(jí)和價(jià)格體系既降低了渠道效率，也降低了對(duì)移動(dòng)直管渠道的激勵(lì)效果 1）在這里，批發(fā)商指一些專(zhuān)門(mén)或大量從事批發(fā)業(yè)務(wù)的移動(dòng)直管渠道（批其它網(wǎng)點(diǎn)發(fā)出的卡）以及無(wú)門(mén)頭店 2）非移動(dòng)直管渠道包括聯(lián)通店，無(wú)門(mén)頭店和其它能夠出售 SIM卡的零售終端 3）定價(jià)復(fù)雜，大部分卡一般不加價(jià)，但號(hào)碼好的卡可以高價(jià)批發(fā)，因而平均價(jià)約為 72 表示移動(dòng)可以接受的卡號(hào)流向 表示會(huì)加大渠道混亂、移動(dòng)不能接受的卡號(hào)流向 消費(fèi)者 批發(fā)商 1） 非移動(dòng)公司直管渠道 2） 125家 大于 355家 34家 跑卡員 15人 移動(dòng)渠道管理的灰色區(qū)域 移動(dòng)公司 移動(dòng)公司直管渠道 直銷(xiāo)員 723） 元 70元 71元 75元 某地區(qū)渠道卡號(hào)流向和價(jià)格圖 14 BJS905030430302C % % % % % % % % % 25% % % % % % F G H I J … 也反映在無(wú)門(mén)頭店對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的首推率低 首推移動(dòng) 首推聯(lián)通 無(wú)偏好 某分公司各營(yíng)業(yè)部無(wú)門(mén)頭店對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的首推率 ? 隨著非移動(dòng)渠道數(shù)量的增加，移動(dòng)公司需要面對(duì)與對(duì)手共同競(jìng)爭(zhēng)利用共有的中間渠道資源 ? 一般而言，中間渠道對(duì)移動(dòng)或聯(lián)通產(chǎn)品的首推同時(shí)取決于運(yùn)營(yíng)商對(duì)他們的影響力和移動(dòng)產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的吸引力 ? 終端渠道對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策有相當(dāng)重要的影響力，渠道宣傳也是影響用戶(hù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商形象認(rèn)知的重要因素 移動(dòng)公司對(duì)中間渠道的吸引力下降 16 BJS905030430302C 跨區(qū)竄貨的結(jié)果是部分渠道利用批卡倒卡牟利，而忽視零售渠道建設(shè)，忽視本地市場(chǎng)的銷(xiāo)售與服務(wù)，沖擊了正常銷(xiāo)售渠道 忽視本地市場(chǎng)銷(xiāo)售，缺乏有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)： ?在以放號(hào)量為主要考核指標(biāo)的前提下， 縣市公司 只求放號(hào)數(shù)量，對(duì)本地市場(chǎng)銷(xiāo)售情況、本地移動(dòng)覆蓋情況不夠重視 ?不少 經(jīng)銷(xiāo)商 以批發(fā)尤其是跨區(qū)批發(fā)為首要任務(wù)，而不重視本店銷(xiāo)售和服務(wù) ?一些縣市公司由于對(duì)本地銷(xiāo)售不夠重視，因此對(duì)其管轄內(nèi)的移動(dòng)渠道也不夠重視，沒(méi)有做好管理和溝通的工作，導(dǎo)致渠道離心力大，許多重要渠道流失 渠道建設(shè)受到影響，營(yíng)銷(xiāo)效率低 ： ?卡號(hào)竄出地的營(yíng)銷(xiāo)成本不能轉(zhuǎn)化為本地區(qū)實(shí)際的移動(dòng)渠道資源，特別是為移動(dòng)直管的終端渠道發(fā)展提供利潤(rùn)支持 用戶(hù)服務(wù)得不到保證，缺乏服務(wù)領(lǐng)先的支持： 用戶(hù)往往并不了解其所購(gòu)卡的來(lái)源地，因此在跨區(qū)服務(wù)未開(kāi)通的情況下不能獲得應(yīng)有的服務(wù) 不加控制的跨區(qū)批發(fā)比本區(qū)批發(fā)更易導(dǎo)致對(duì)用戶(hù)信息的疏忽，造成即使在跨區(qū)服務(wù)開(kāi)通的情況下，用戶(hù)也難以獲得一些必須的服務(wù)（如補(bǔ)卡） 當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商積極性受損，無(wú)法獎(jiǎng)優(yōu)懲劣： 在號(hào)碼資源各地區(qū)不均衡的情況下，竄貨流入地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商由于號(hào)碼資源不如竄出方而使銷(xiāo)售本地卡號(hào)的積極性受損或產(chǎn)生對(duì)移動(dòng)公司的抱怨 過(guò)分激烈的競(jìng)爭(zhēng)還使當(dāng)?shù)匾苿?dòng)渠道的利益受損，主要體現(xiàn)在利潤(rùn)的下降（銷(xiāo)售價(jià)格或銷(xiāo)量下降）和移動(dòng)渠道經(jīng)營(yíng)移動(dòng)產(chǎn)品不占優(yōu)勢(shì)（號(hào)源可以輕易獲得， ）， 導(dǎo)致了離心力的產(chǎn)生 竄貨流出地區(qū) 竄貨流入地區(qū) 危害 危害 17 BJS905030430302C 無(wú)序的批發(fā)行為將逐步導(dǎo)致移動(dòng)對(duì)于渠道的失控，妨礙其對(duì)于核心渠道做大做深的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，并進(jìn)而影響其市場(chǎng)基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 渠道 失控 渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，制造漂移用戶(hù)以及截留促銷(xiāo)資源 核心經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)零售的投入與關(guān)注減少，零售能力弱化 大量無(wú)門(mén)頭店存在對(duì)移動(dòng)卡號(hào)的需求 缺乏控制的批發(fā)體系導(dǎo)致批發(fā)價(jià)格在核心渠道之間內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 由于缺乏約束，少數(shù)移動(dòng)直管渠道開(kāi)始在利益的驅(qū)使下少量批發(fā) 相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢(qián)快 移動(dòng)給予核心渠道的資源開(kāi)始外流， 盡管放號(hào)量上升，但移動(dòng)直管渠道的實(shí)際利益獲得在降低，渠道激勵(lì)弱化 渠道談判能力不斷上升 非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強(qiáng)，更加出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè) 2級(jí)批發(fā)商 非移動(dòng)渠道的發(fā)展反向抑制了移動(dòng)渠道的零售規(guī)模，移動(dòng)直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對(duì)批發(fā)依賴(lài)性進(jìn)一步增強(qiáng) 移動(dòng)直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動(dòng)渠道的優(yōu)勢(shì)在進(jìn)一步降低，從而導(dǎo)致渠道忠誠(chéng)度的下降 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于渠道的滲透和侵蝕 移動(dòng)對(duì)渠道的激勵(lì)手段單一，導(dǎo)致管控乏力 缺乏準(zhǔn)確的渠道信息，策略失去依托 無(wú)法對(duì)渠道提出服務(wù)、新業(yè)外推廣的要求 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱化 市場(chǎng)基礎(chǔ)動(dòng)搖 營(yíng)銷(xiāo)效率降低 18 BJS905030430302C 用戶(hù)不穩(wěn)定、虛增放號(hào)，增加了移動(dòng)公司的銷(xiāo)售成本，也降低了營(yíng)銷(xiāo)效率 某分公司 2023年 19月活動(dòng)用戶(hù)數(shù)變化情況 累計(jì)放號(hào)與凈增用戶(hù)對(duì)比 1 2 3 4 5 6 7 8 9 金卡神州行 全球通 聯(lián)通 G網(wǎng) 聯(lián)通 有效放 號(hào)率 % 有效放 號(hào)率 % 累計(jì)放號(hào) 凈增 用戶(hù) 累計(jì)放號(hào) 移動(dòng) 凈增 用戶(hù) 19 BJS905030430302C 渠道管理問(wèn)題所造成的危害，正在削弱移動(dòng)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，阻礙其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 終端渠道掌控能力弱化 ? 無(wú)門(mén)頭店和聯(lián)通店是由市場(chǎng)自發(fā)覆蓋的，移動(dòng)公司對(duì)卡號(hào)流向無(wú)法掌控 ? 零售終端對(duì)用戶(hù)消費(fèi)決策的影響不受移動(dòng)公司的控制 缺乏制訂有效市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)策略的信息基礎(chǔ) ? 由于無(wú)門(mén)頭店和聯(lián)通店與移動(dòng)是脫節(jié)的，移動(dòng)無(wú)法從這些零售終端獲得必要的市場(chǎng)信息，把握消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài) 無(wú)法在服務(wù)領(lǐng)先上實(shí)現(xiàn)與對(duì)手差異化 ? 對(duì)無(wú)門(mén)頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導(dǎo)致它們常常不達(dá)到移動(dòng)對(duì)渠道服務(wù)的要求 ? 如登記消費(fèi)者身份證信息，為其過(guò)戶(hù)等必要工作，使移動(dòng)服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難以落實(shí) 移動(dòng)自有渠道競(jìng)爭(zhēng)力不斷降低 ? 管理盲區(qū)導(dǎo)致卡號(hào)可輕易獲得，移動(dòng)渠道面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)移動(dòng)產(chǎn)品無(wú)明顯優(yōu)勢(shì) ? 混亂的批發(fā)體系導(dǎo)致移動(dòng)渠道疲于競(jìng)爭(zhēng)，更多讓利給非移動(dòng)渠道，渠道利益受損 渠道管理問(wèn)題 造成的危害 ? 渠道管理的混亂也就間接造成了用戶(hù)群的動(dòng)蕩和新增用戶(hù)群的低質(zhì)量，并且降低了營(yíng)銷(xiāo)效率 20 BJS905030430302C B. 羅蘭 ?貝格 對(duì)中國(guó)移動(dòng)渠道建設(shè)和管理的普遍問(wèn)題的認(rèn)識(shí) 渠道秩序不佳，導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足 核心渠道建設(shè)不健全，無(wú)法建立可持續(xù)的渠道優(yōu)勢(shì) 渠道管理體系需要完善 21 BJS905030430302C 大 小 渠道發(fā)展機(jī)會(huì) “以大規(guī)模渠道銷(xiāo)售發(fā)展新用戶(hù)” 大規(guī)模渠道 “發(fā)展銷(xiāo)售能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)渠道開(kāi)發(fā)和維護(hù)高價(jià)值用戶(hù)群” 優(yōu)質(zhì)渠道 “引導(dǎo)并利用渠道發(fā)展來(lái)增強(qiáng)移動(dòng)的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)” 虛擬運(yùn)營(yíng)商 /服務(wù)提供商 大 小 渠道附加價(jià)值 優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)固的核心渠道是保持長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵 22 BJS905030430302C 市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)形式的演化對(duì)核心渠道建設(shè)提出了更高的要求 新的市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) … ? 市場(chǎng)滲透率逐步提高 ? 用戶(hù)需求多樣化 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更復(fù)雜更激烈 對(duì)核心渠道建設(shè)的要求 ? 核心渠道要在發(fā)展新用戶(hù)的同時(shí)，