【正文】 80 400（排他性） 180 約 10,000 (350 家 優(yōu)質(zhì)渠道 ) Metro (Saturn, Media Markt) Karstadt 約 100 約 8,500 380 (授權(quán)連鎖 ) － DPlus, Cellway, Telepassport， PC retailer Comtech 約 140 約 7,000銷售點 Metro (Saturn, Media Markt, Praktiker 等 ) Photo Porst, 等等 (Brodos AG) 案例：德國移動運營商的渠道建設(shè) VCD5元 /盤起 7 …… 并獲得了很高的市場回報 D2 Vodafone 30% TMobile 26% Debitel 11% Mobil 10% EPlus 8% 其他 10% TMobile 47% D2 Vodafone 24% EPlus 11% 其他 18% 信息來源 : Xonio, 美林 , JP 摩根 , 羅蘭 ?貝格分析 D2 Vodafone 和 TMobile占有 60% 的市場份額，EPlus, Debitel 和 Mobil只擁有 10％左右 TMobile 占領(lǐng)約一半的市場份額 , 只有 D2 Vodafone 尚能與其競爭 Viag Interkom 5% 企業(yè)市場的高份額（ 2021年） 個人市場的高份額 (2021年 ) 案例：德國移動運營商市場份額 VCD5元 /盤起 8 我們對中國移動市場的長期觀察也驗證了渠道建設(shè)對于市場份額的重要性 案例：某移動分公司各營業(yè)部渠道數(shù)量和銷量（ 2021年） 渠道數(shù) 銷售份額 88 42% A地區(qū) B地區(qū) C地區(qū) 60 15 45% 移動 聯(lián)通 聯(lián)通 聯(lián)通 移動 移動 60 35 12 58% 62% 38% 55% 渠道強則市場份額高， 渠道弱則市場份額低 VCD5元 /盤起 9 因此，移動需要通過做廣、做深、做強和做精渠道來確立渠道核心競爭力 做廣 做強 做深 做精 廣泛的渠道合作與管理，充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實現(xiàn)有效的渠道覆蓋 強化自有渠道和核心渠道的建設(shè)和銷售比例，提升其對于終端市場的掌控力度 通過對服務(wù)、溝通功能的完善來幫助提升渠道對于老客戶鞏固和新業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果 針對老用戶群、年輕人群和流動人群差異化地進行渠道終端建設(shè) 渠道轉(zhuǎn)型方向 例如：通過杠桿分銷覆蓋非簽約渠道，開拓網(wǎng)絡(luò)、短信等電子渠道 例如，發(fā)展全球通品牌店和合作營業(yè)廳等主力渠道 例如，通過客戶經(jīng)理建設(shè)強化大客戶和企業(yè)客戶發(fā)展、服務(wù)和維護 例如，建設(shè)動感地帶品牌店 VCD5元 /盤起 10 B. 羅蘭 ?貝格 對中國移動渠道建設(shè)和管理的普遍問題的認識 渠道秩序不佳，導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足 核心渠道建設(shè)不健全，無法建立可持續(xù)的渠道優(yōu)勢 渠道管理體系需要完善 VCD5元 /盤起 11 移動公司利用社會渠道的力量幫助其完成了低成本的快速擴張，但渠道數(shù)量的擴張導(dǎo)致渠道秩序逐漸混亂 某地 區(qū) 移 動 用 戶與 渠道 數(shù) 量2 0 0 . 035 50682174395966926381 8 . 58 . 73 . 63 2 . 56 4 . 89 1 . 91 4 0 . 501002003004005006007008001995 年 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2021 年 2021 年 2021 年用 戶 到 達數(shù) 量（萬）渠道 數(shù) 量? 卡品銷售的低門檻和初期的高利潤吸引了大量的社會渠道，使得渠道數(shù)量的增長超過了移動用戶數(shù)的增長，使得行業(yè)利潤攤薄 ? 在利潤降低的情況下渠道通過批發(fā)、跨區(qū)放號等手段擴大銷售，導(dǎo)致渠道秩序逐漸混亂 渠道增長速度高于用戶增長速度 VCD5元 /盤起 12 未受管控的批發(fā)體系形成了移動公司的渠道管理盲區(qū) 可控制銷售路徑 無法控制銷售路徑 資料 來源： 1860最終用戶回訪， BOSS數(shù)據(jù)分析 注：渠道數(shù)量統(tǒng)計包括移動代銷渠道、聯(lián)通代銷渠道和無門頭渠道 B縣市移動公司 非移動直管代銷渠道 本地代銷渠道 61% 18% 21% 外縣市批發(fā)商 移動用戶 19家 64家 A縣市移動公司 非移動直管代銷渠道 本地代銷渠道 39% 10% 51% 外縣市批發(fā)商 移動用戶 149家 242家 常見于移動銷售弱勢地區(qū) ? 盲區(qū)渠道是市場主體 ? 非移動渠道對移動貢獻小而對聯(lián)通貢獻大 ? 移動對渠道銷售主體缺乏有效利用 常見于移動產(chǎn)品銷售優(yōu)勢地區(qū) ? 盲區(qū)渠道是銷售主力 ? 移動直管代銷渠道的銷售能力受到限制，實際貢獻相對較小 ? 移動公司對渠道銷售主力缺乏有效控制 VCD5元 /盤起 13 在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級和價格體系既降低了渠道效率，也降低了對移動直管渠道的激勵效果 1）在這里，批發(fā)商指一些專門或大量從事批發(fā)業(yè)務(wù)的移動直管渠道（批其它網(wǎng)點發(fā)出的卡）以及無門頭店 2）非移動直管渠道包括聯(lián)通店，無門頭店和其它能夠出售 SIM卡的零售終端 3）定價復(fù)雜，大部分卡一般不加價，但號碼好的卡可以高價批發(fā)，因而平均價約為 72 表示移動可以接受的卡號流向 表示會加大渠道混亂、移動不能接受的卡號流向 消費者 批發(fā)商 1） 非移動公司直管渠道 2） 125家 大于 355家 34家 跑卡員 15人 移動渠道管理的灰色區(qū)域 移動公司 移動公司直管渠道 直銷員 723） 元 70元 71元 75元 某地區(qū)渠道卡號流向和價格圖 VCD5元 /盤起 14 % % % % % % % % % 25% % % % % % F G H I J … 也反映在無門頭店對移動產(chǎn)品的首推率低 首推移動 首推聯(lián)通 無偏好 某分公司各營業(yè)部無門頭店對移動產(chǎn)品的首推率 ? 隨著非移動渠道數(shù)量的增加，移動公司需要面對與對手共同競爭利用共有的中間渠道資源 ? 一般而言，中間渠道對移動或聯(lián)通產(chǎn)品的首推同時取決于運營商對他們的影響力和移動產(chǎn)品對用戶的吸引力 ? 終端渠道對用戶購買決策有相當重要的影響力，渠道宣傳也是影響用戶對運營商形象認知的重要因素 移動公司對中間渠道的吸引力下降 VCD5元 /盤起 16 跨區(qū)竄貨的結(jié)果是部分渠道利用批卡倒卡牟利，而忽視零售渠道建設(shè)，忽視本地市場的銷售與服務(wù)，沖擊了正常銷售渠道 忽視本地市場銷售，缺乏有效應(yīng)對競爭： ?在以放號量為主要考核指標的前提下， 縣市公司 只求放號數(shù)量，對本地市場銷售情況、本地移動覆蓋情況不夠重視 ?不少 經(jīng)銷商 以批發(fā)尤其是跨區(qū)批發(fā)為首要任務(wù)，而不重視本店銷售和服務(wù) ?一些縣市公司由于對本地銷售不夠重視，因此對其管轄內(nèi)的移動渠道也不夠重視，沒有做好管理和溝通的工作，導(dǎo)致渠道離心力大，許多重要渠道流失 渠道建設(shè)受到影響，營銷效率低 ： ?卡號竄出地的營銷成本不能轉(zhuǎn)化為本地區(qū)實際的移動渠道資源，特別是為移動直管的終端渠道發(fā)展提供利潤支持 用戶服務(wù)得不到保證，缺乏服務(wù)領(lǐng)先的支持： 用戶往往并不了解其所購卡的來源地，因此在跨區(qū)服務(wù)未開通的情況下不能獲得應(yīng)有的服務(wù) 不加控制的跨區(qū)批發(fā)比本區(qū)批發(fā)更易導(dǎo)致對用戶信息的疏忽，造成即使在跨區(qū)服務(wù)開通的情況下，用戶也難以獲得一些必須的服務(wù)（如補卡） 當?shù)亟?jīng)銷商積極性受損，無法獎優(yōu)懲劣： 在號碼資源各地區(qū)不均衡的情況下，竄貨流入地區(qū)的經(jīng)銷商由于號碼資源不如竄出方而使銷售本地卡號的積極性受損或產(chǎn)生對移動公司的抱怨 過分激烈的競爭還使當?shù)匾苿忧赖睦媸軗p，主要體現(xiàn)在利潤的下降（銷售價格或銷量下降）和移動渠道經(jīng)營移動產(chǎn)品不占優(yōu)勢（號源可以輕易獲得， ）， 導(dǎo)致了離心力的產(chǎn)生 竄貨流出地區(qū) 竄貨流入地區(qū) 危害 危害 VCD5元 /盤起 17 無序的批發(fā)行為將逐步導(dǎo)致移動對于渠道的失控，妨礙其對于核心渠道做大做深的目標實現(xiàn)，并進而影響其市場基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢 渠道 失控 渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn)，經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品，制造漂移用戶以及截留促銷資源 核心經(jīng)銷商對零售的投入與關(guān) 注減少，零售能力弱化 大量無門頭店存在對移動卡號的需求 缺乏控制的批發(fā)體系導(dǎo)致批發(fā)價格在核心渠道之間內(nèi)部競爭 由于缺乏約束，少數(shù)移動直管渠道開始在利益的驅(qū)使下少量批發(fā) 相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢快 移動給予核心渠道的資源開始外流， 盡管放號量上升，但移動直管渠道的實際利益獲得在降低，渠道激勵弱化 渠道談判能力不斷上升 非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強，更加出現(xiàn)了專業(yè) 2級批發(fā)商 非移動渠道的發(fā)展反向抑制了移動渠道的零售規(guī)模，移動直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對批發(fā)依賴性進一步增強 移動直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動渠道的優(yōu)勢在進一步降低，從而導(dǎo)致渠道忠誠度的下降 競爭對手對于渠道 的滲透和侵蝕 移動對渠道的激勵手段單一，導(dǎo)致管控乏力 缺乏準確的渠道信息，策略失去依托 無法對渠道提出服務(wù)、新業(yè)外推廣的要求 競爭優(yōu)勢弱化 市場基礎(chǔ)動搖 營銷效率降低 VCD5元 /盤起 18 用戶不穩(wěn)定、虛增放號，增加了移動公司的銷售成本，也降低了營銷效率 某分公司 2021年 19月活動用戶數(shù)變化情況 累計放號與凈增用戶對比 1 2 3 4 5 6 7 8 9 金卡神州行 全球通 聯(lián)通 G網(wǎng) 聯(lián)通 有效放 號率 % 有效放 號率 % 累計放號 凈增 用戶 累計放號 移動 凈增 用戶 VCD5元 /盤起 19 渠道管理問題所造成的危害，正在削弱移動公司的競爭優(yōu)勢，阻礙其長遠發(fā)展 終端渠道掌控能力弱化 ? 無門頭店和聯(lián)通店是由市場自發(fā)覆蓋的，移動公司對卡號流向無法掌控 ? 零售終端對用戶消費決策的影響不受移動公司的控制 缺乏制訂有效市場、競爭策略的信息基礎(chǔ) ? 由于無門頭店和聯(lián)通店與移動是脫節(jié)的，移動無法從這些零售終端獲得必要的市場信息，把握消費者和競爭對手的動態(tài) 無法在服務(wù)領(lǐng)先上實現(xiàn)與對手差異化 ? 對無門頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導(dǎo)致它們常常不達到移動對渠道服務(wù)的要求 ? 如登記消費者身份證信息，為其過戶等必要工作，使移動服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難以落實 移動自有渠道競爭力不斷降低 ? 管理盲區(qū)導(dǎo)致卡號可輕易獲得，移動渠道面臨激烈競爭，經(jīng)營移動產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢 ? 混亂的批發(fā)體系導(dǎo)致移動渠道疲于競爭，更多讓利給非移動渠道，渠道利益受損 渠道管理問題 造成的危害 ? 渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動蕩和新增用戶群的低質(zhì)量，并且降低了營銷效率 VCD5元 /盤起 20 B. 羅蘭 ?貝格 對中國移動渠道建設(shè)和管理的普遍問題的認識 渠道秩序不佳，導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足 核心渠道建設(shè)不健全，無法建立可持續(xù)的渠道優(yōu)勢 渠道管理體系需要完善 VCD5元 /盤起 21 大 小 渠道發(fā)展機會 “以大規(guī)模渠道銷售發(fā)展新用戶” 大規(guī)模渠道 “發(fā)展銷售能力強的優(yōu)質(zhì)渠道開發(fā)和維護高價值用戶群” 優(yōu)質(zhì)渠道 “引導(dǎo)并利用渠道發(fā)展來增強移動的渠道競爭優(yōu)勢” 虛擬運營商 /服務(wù)提供商 大 小 渠道附加價值 優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)固的核心渠道是保持長期市場競爭力的關(guān)鍵 VCD5元 /盤起 22 市場環(huán)境和競爭形式的演化對核心渠道建設(shè)提出了更高的要求 新的市場環(huán)境與競爭形勢 … ? 市場滲透率逐步提高 ? 用戶需求多樣化 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義 ? 市場競爭更復(fù)雜更激烈 對核心渠道建設(shè)的要求 ? 核心渠道要在發(fā)展新用戶的同時，更好地服務(wù)和維護老用戶以提升用戶價值 ? 核心渠道要針對不同細分市場的用戶特點開展差異化與特色化銷售 ? 核心渠道要在新業(yè)務(wù)的推廣與服務(wù)方面發(fā)揮重要作用 ? 抵御來自競爭對手的渠道沖擊，核心渠道要