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渠道資源整合項(xiàng)目建議書某咨詢-文庫(kù)吧資料

2025-02-25 13:18本頁(yè)面
  

【正文】 饋在分區(qū)內(nèi)發(fā)展下線零售渠道支持示例:分銷管理流程47D. 渠道 資 源整合 項(xiàng) 目開展的系 統(tǒng) 方法和 計(jì) 劃48方法和計(jì)劃項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目?jī)?nèi)容和計(jì)劃49?RRG公司支持 Operator A實(shí)施渠道整合項(xiàng)目的具體目標(biāo)定義如下完成試點(diǎn)地市的渠道調(diào)查,并以此為依據(jù)分別規(guī)劃出具體的渠道轉(zhuǎn)型方案 122在試點(diǎn)地市因地制宜地構(gòu)建出分層管理的分銷體系規(guī)劃試點(diǎn)地區(qū)的分銷商、合作營(yíng)業(yè)廳和指定專營(yíng)店等緊密層核心渠道建設(shè) 4按照渠道整合后的要求完善內(nèi)部管理機(jī)制 和渠道管理體系項(xiàng)目目標(biāo)50方法和計(jì)劃項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目?jī)?nèi)容和計(jì)劃項(xiàng)目組織51整體項(xiàng)目主要分為兩個(gè)階段,總共 3個(gè)模塊階段階段 一渠道轉(zhuǎn)型分析和方案規(guī)劃( 8周) 階段 二渠道轉(zhuǎn)型方案實(shí)施( 4周)項(xiàng)目?jī)?nèi)容? 項(xiàng)目目標(biāo)和內(nèi)容? 細(xì)化項(xiàng)目時(shí)間安排渠道調(diào)查( 8周)? 渠道分布? 主要代銷商批零情況、卡號(hào)流向? 經(jīng)銷商訪談? 內(nèi)部溝通? 渠道管理審計(jì)1?差別化產(chǎn)生忠誠(chéng)在根據(jù)業(yè)態(tài)分類的同時(shí),需要根據(jù)其業(yè)績(jī)表現(xiàn)和對(duì)移動(dòng)合作 /忠誠(chéng)程度來進(jìn)行分級(jí),并進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)資源支持,從而形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機(jī)制經(jīng)營(yíng)全面滲透產(chǎn)生忠誠(chéng)除了代辦費(fèi)用外,對(duì)于經(jīng)銷商的激勵(lì)形式可以在移動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用(廣告促銷,租機(jī)套餐)和產(chǎn)品提供(手機(jī)采購(gòu)等)中進(jìn)行挖潛,從而在既定的資源中發(fā)展出對(duì)于經(jīng)銷商激勵(lì)和控制的多元化手段 退出壁壘產(chǎn)生忠誠(chéng)激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)需要考慮服務(wù)年限因素,尤其是針對(duì)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)大的經(jīng)銷商,需要形成 “ 工齡 ” 性質(zhì)的退出障礙 經(jīng)銷商行為規(guī)范? 服務(wù)規(guī)范考核1. 有序競(jìng)爭(zhēng)2. 規(guī)范價(jià)格體系3. 店面環(huán)境與服務(wù) ? 渠道首推率 ? 渠道覆蓋率 ? 放號(hào)質(zhì)量考核1. ARPU2. 話費(fèi)大于 5元用戶比例分銷商考核內(nèi)容 專營(yíng)店考核內(nèi)容 代辦考核內(nèi)容? 服務(wù)規(guī)范考核1. 店面環(huán)境2. 服務(wù)質(zhì)量3. 規(guī)范價(jià)格體系4. 營(yíng)銷資源管理? 放號(hào)質(zhì)量考核1. ARPU2. 話費(fèi)大于 5元用戶比例? 服務(wù)規(guī)范考核1. 店面環(huán)境2. 服務(wù)質(zhì)量3. 規(guī)范價(jià)格體系4. 營(yíng)銷資源管理? 渠道首推率 ? 放號(hào)質(zhì)量考核1. ARPU2. 話費(fèi)大于 5元用戶比例系統(tǒng)考核全面激勵(lì)43并全方位地鎖定核心渠道發(fā)展核心渠道,提升其忠誠(chéng)度的6種方式依賴產(chǎn)生忠誠(chéng)資源向核心合作伙伴進(jìn)行傾斜,通過幫助經(jīng)銷商帶來客戶來對(duì)其進(jìn)行有效控制 網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展和支持獎(jiǎng)金?零售扶植計(jì)劃銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展和建設(shè) 做強(qiáng)銷售人員激勵(lì)和能力提升 經(jīng)銷商忠誠(chéng)度提升 42以系統(tǒng)的考核和激勵(lì)方式的結(jié)合提升專營(yíng)渠道的質(zhì)量和忠誠(chéng)度激勵(lì)方式酬金?卡品?新業(yè)務(wù)?代收費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展基金? 培訓(xùn)和激勵(lì)經(jīng)銷商銷售人員,提高其工作的主動(dòng)性,加強(qiáng)移動(dòng)產(chǎn)品在終端市場(chǎng)上的推力。30并從理論和操作層面積累了大量渠道運(yùn)營(yíng)和管理相關(guān)領(lǐng)域的模式、方法和制度渠道發(fā)展戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型步驟XX移動(dòng)有限公司渠道資源整合方法和渠道管理模式XX移動(dòng)有限公司自營(yíng)廳假設(shè)規(guī)劃XX移動(dòng)有限公司經(jīng)銷商管控與激勵(lì)體系XX移動(dòng)有限公司新興渠道合作策略XX移動(dòng)有限公司 渠道管理體系XX移動(dòng)有限公司核心零售商扶植計(jì)劃XX移動(dòng)有限公司如何進(jìn)行渠道審計(jì)XX移動(dòng)有限公司31C. ?RRG在渠道整合方面的豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)転?Operator A渠道建設(shè) 和管理提供價(jià)值1. 建立分層渠道管理體系,增強(qiáng)掌控力度2. 自建、核心渠道發(fā)展規(guī)劃和管理3. 完善內(nèi)部管理機(jī)制32移動(dòng)公司需要理順現(xiàn)有渠道體系,從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)入手,建立可控和高效的分層渠道管理體系? 渠道管理對(duì)象不僅限于直管的移動(dòng)渠道 ,移動(dòng)公司的管理力度需要有效延伸到 對(duì)銷售移動(dòng)產(chǎn)品的 非移動(dòng)渠 道 ,掃除渠道管理盲區(qū)? 借助 緊密層渠道的力量實(shí)現(xiàn)分層管理 ,移動(dòng)公司能夠全面掌握市場(chǎng)信息,有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道掃除渠道盲區(qū)? 在 縣市公司 之間合理劃分渠道管理區(qū)域, 各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系? 限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為 ,通過管理與激勵(lì)措施引導(dǎo) 代銷商 重視在本地區(qū)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展限制跨區(qū)竄貨? 壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié) ,建立適度 扁平化 的銷售體系,提高渠道效率? 利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系 , 代替無序和不受控的 批卡戶 ,在移動(dòng)與非移動(dòng)渠道之間 合理分配利益優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)可控和高效的分層渠道管理體系33在市場(chǎng)容量大、非移動(dòng)渠道數(shù)量多、批發(fā)比重高的地區(qū),可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式渠道分銷直管分銷適用條件 ? 市場(chǎng)容量較大,實(shí)際批發(fā)比重較高? 移動(dòng)公司渠道管理人員能力強(qiáng)? 批發(fā)商實(shí)力不強(qiáng),批發(fā)體系不穩(wěn)定關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 成立 分銷中心 直接向無門頭店供貨? 通過 切斷號(hào)源 的方式打擊違規(guī)批卡? 控制價(jià)格 差異,保證移動(dòng)渠道利益適用條件 ? 市場(chǎng)容量大,實(shí)際批發(fā)比重高? 移動(dòng)公司渠道管理人員有限? 代銷商中具有分銷合作伙伴關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 選擇和發(fā)展 忠誠(chéng)度高 的分銷商? 加快吸引和培養(yǎng) 分銷管理人員? 健全管理制度 ,增強(qiáng)移動(dòng)公司對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制力移動(dòng)公司自營(yíng)廳直銷員 無合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)移動(dòng)用戶門 頭 店分銷中心移動(dòng)公司自營(yíng)廳直銷員 分合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)移動(dòng)用戶銷 網(wǎng) 點(diǎn)分銷商34在移動(dòng)具有渠道優(yōu)勢(shì)且市場(chǎng)容量有限的地區(qū),可以選擇嚴(yán)格的直管零售或通過直管渠道進(jìn)行零售輻射兩種渠道管理模式零售輻射直管零售移動(dòng)公司自營(yíng)廳直銷員 關(guān)聯(lián)店合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)移動(dòng)用戶移動(dòng)公司自營(yíng)廳直銷員合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)移動(dòng)用戶適用條件 ? 移動(dòng)渠道具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 渠道忠誠(chéng)度高,代銷商以零售為主? 移動(dòng)渠道分布合理,無銷售空白點(diǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 嚴(yán)格執(zhí)行指定代銷協(xié)議? 在斷流的基礎(chǔ)上招納非移動(dòng)渠道? 擴(kuò)大自有渠道銷售比重適用條件 ? 移動(dòng)渠道具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 代銷商以自有渠道零售為主? 關(guān)聯(lián)店較普遍,且銷售比重較高關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 明確渠道關(guān)聯(lián)關(guān)系,摸清終端渠道實(shí)際銷售情況? 通過差異化激勵(lì),扶持忠誠(chéng)度高的核心渠道,逐步減少關(guān)聯(lián)店現(xiàn)象35其中,分銷模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實(shí)現(xiàn)杠桿銷售的手段,目的在于加強(qiáng)移動(dòng)公司對(duì)終端渠道資源的激勵(lì)與控制能力移動(dòng)公司渠道激勵(lì)銷售提升銷售渠道分銷商共同管理杠桿銷售? 移動(dòng)公司采用分銷管理獎(jiǎng)金等形式,以利益引導(dǎo)具備分銷基礎(chǔ)的核心渠道共同發(fā)展和管理非移動(dòng)渠道,掃除管理盲區(qū)? 移動(dòng)公司的渠道管理人員要逐步掌握控制分銷網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)權(quán),獲取渠道信息和建立業(yè)務(wù)聯(lián)系是關(guān)鍵成功要素? 借助移動(dòng)公司掌握的直管渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)資源 ,要達(dá)到提高銷售和擴(kuò)大渠道控制力的效果36渠道體系調(diào)整首先需要達(dá)到規(guī)范市場(chǎng)、降低盲區(qū)銷售比重、 優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)、集中銷售管理的目的渠道轉(zhuǎn)型某地區(qū)移動(dòng)公司實(shí)行渠道轉(zhuǎn)型前后銷售結(jié)構(gòu)變化圖1)1) 6月份分銷尚未正式啟動(dòng),因此統(tǒng)計(jì)的是分銷商候選人的銷量 371 2 3 4 5 6 7 8 9 10實(shí)施渠道轉(zhuǎn)型的地區(qū)與周邊未實(shí)施地區(qū)的銷售變化對(duì)比實(shí)踐證明,通過渠道轉(zhuǎn)型理順渠道體系以后,可以提高渠道銷售效率和銷售能力,增強(qiáng)移動(dòng)公司產(chǎn)品的銷售能力周邊地區(qū)放號(hào)聯(lián)通新用戶數(shù)渠道轉(zhuǎn)型L地移動(dòng)放號(hào)月份38C. ?RRG在渠道整合方面的豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)転?Operator A渠道建設(shè) 和管理提供價(jià)值1. 建立分層渠道管理體系,增強(qiáng)掌控力度2. 自建、核心渠道發(fā)展規(guī)劃和管理3. 完善內(nèi)部管理機(jī)制39在綜合分析的基礎(chǔ)上制定自建和核心渠道戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃自辦營(yíng)業(yè)廳合辦營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店租用網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)控制物權(quán),轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)銷售功能投入成本 服務(wù) /溝通功能 控制力度 對(duì)內(nèi)部管理能力的要求新業(yè)務(wù)推廣 品牌 /形象建立最高 最低 40并以客觀的財(cái)務(wù)分析驗(yàn)證戰(zhàn)略規(guī)劃補(bǔ)貼費(fèi)用 18, 000酬金及獎(jiǎng)勵(lì) 95, 000總計(jì) 113, 0002023年移動(dòng)在該專營(yíng)店的資金投入(單位:元)房屋租賃 30, 400員工工資及獎(jiǎng)金 75, 600DDN電路租用 12, 000電費(fèi)及通信費(fèi) 3, 500管理費(fèi) 3, 500總計(jì) 125, 000假設(shè)在該點(diǎn)開設(shè)自辦廳的每年成本(單位:元)假設(shè)及說明 :? 員工工資 800元 /月,共 6人,一名主管工資 1500元 /月? 管理費(fèi)為其它所有期間支出的 10%? 自辦廳尚未計(jì)算一次性投入的裝修費(fèi)及設(shè)備購(gòu)買費(fèi)用業(yè)務(wù)量投入成本(單位 : 元 )專營(yíng)店補(bǔ)貼自辦廳投資成本專營(yíng)店酬金及獎(jiǎng)勵(lì)12,000113,000125,000某指定專營(yíng)店示例:自建營(yíng)業(yè)廳建設(shè)的財(cái)務(wù)分析 ** 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)經(jīng)過處理,非真實(shí)數(shù)據(jù),僅為示例性 41以模塊化的零售扶持計(jì)劃 強(qiáng)化核心渠道建設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售能力提升 通過合作促銷,合作廣告,銷售競(jìng)賽和返利等方式促進(jìn)零售網(wǎng)點(diǎn)銷售。河南地區(qū)? 河南移動(dòng)渠道戰(zhàn)略? 鄭州地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型實(shí)踐? 洛陽(yáng)地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型? 新鄉(xiāng)地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型其他提供渠道培訓(xùn)的地區(qū)? 江蘇移動(dòng)? 福建移動(dòng)? 廣西移動(dòng)? 新疆移動(dòng) 例如:通過杠桿分銷覆蓋非簽約渠道,開拓網(wǎng)絡(luò)、短信等電子渠道例如,發(fā)展全球通品牌店和合作營(yíng)業(yè)廳等主力渠道例如,通過客戶經(jīng)理建設(shè)強(qiáng)化大客戶和企業(yè)客戶發(fā)展、服務(wù)和維護(hù)例如,建設(shè)動(dòng)感地帶品牌店9B.?RRG對(duì) Operator渠道建設(shè)和管理的普遍問題的認(rèn)識(shí)渠道秩序不佳,導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足核心渠道建設(shè)不健全,無法建立可持續(xù)的渠道優(yōu)勢(shì)渠道管理體系需要完善10移動(dòng)公司利用社會(huì)渠道的力量幫助其完成了低成本的快速擴(kuò)張,但渠道數(shù)量的擴(kuò)張導(dǎo)致渠道秩序逐漸混亂? 卡品銷售的低門檻和初期的高利潤(rùn)吸引了大量的社會(huì)渠道,使得渠道數(shù)量的增長(zhǎng)超過了移動(dòng)用戶數(shù)的增長(zhǎng),使得行業(yè)利潤(rùn)攤薄? 在利潤(rùn)降低的情況下渠道通過批發(fā)、跨區(qū)放號(hào)等手段擴(kuò)大銷售,導(dǎo)致渠道秩序逐漸混亂渠道增長(zhǎng)速度高于用戶增長(zhǎng)速度11未受管控的批發(fā)體系形成了移動(dòng)公司的渠道管理盲區(qū)可控制銷售路徑 無法控制銷售路徑資料 來源: 1860最終用戶回訪, BOSS數(shù)據(jù)分析 ?RRG分析D2 Vodafone 和 TMobile占有 60% 的市場(chǎng)份額,EPlus, Debitel 和 Mobil只擁有 10%左右TMobile 占領(lǐng)約一半的市場(chǎng)份額 , 只有 D2 Vodafone 尚能與其競(jìng)爭(zhēng)ViagJPXonio,AG)案例:德國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的渠道建設(shè)6…… 并獲得了很高的市場(chǎng)回報(bào)D2Porst,PraktikerMedia7,000銷售點(diǎn)MetroretailerTelepassport, (授權(quán)連鎖 )-DPlus,Markt)家優(yōu)質(zhì)渠道 )Metro(Saturn,家門店 )DTAGpartner2023,小靈通利用 低價(jià)格優(yōu)勢(shì) ,爭(zhēng)奪了部分移動(dòng)的低端用戶,并吸引了更多的移動(dòng)原有的渠道資源167。 聯(lián)通公司以高利益為吸引, 借助郵政的廣為覆蓋的網(wǎng)絡(luò) 展開大規(guī)模的市場(chǎng)攻勢(shì)167。塑造高品質(zhì)形象,對(duì)移動(dòng)的品牌和市場(chǎng)造成了有力的沖擊, 并強(qiáng)化對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道的爭(zhēng)奪167。2A. 渠道 競(jìng) 爭(zhēng)力是 維 持行 業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 者地位的關(guān) 鍵3聯(lián)通和電信小靈通對(duì) Operator的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位展開了激烈的攻勢(shì)聯(lián)通移動(dòng)聯(lián)通的市場(chǎng)份額不斷上升 同時(shí),小靈通飛速增長(zhǎng)用戶數(shù) (萬(wàn)戶 )某省移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r4渠道資源的比拼和
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