【正文】 f ide nc eGO LDENQUE S TIONS“GO LDEN ATTRIB UT IO N”? 態(tài)度 /需求 ? 相關(guān)的和可針對的客戶群 ? 客戶數(shù)據(jù)庫信息 = + 分群 1 分群 2 Etc. 現(xiàn)有客 戶 潛在 現(xiàn)有客戶 競爭 需求 感知 場景 行動 /行為 態(tài)度 /意向 地域 公司統(tǒng)計 基于客戶 人口統(tǒng)計 設(shè)計需求分群假設(shè) 復(fù)雜 早期接受者 后期接受者 家庭為中心 社交為中心 多現(xiàn)金 缺現(xiàn)金 狀態(tài)不敏感 多現(xiàn)金 社交為中心 多現(xiàn)金 缺現(xiàn)金 狀態(tài)不敏感 多現(xiàn)金 缺現(xiàn)金 缺現(xiàn)金 狀態(tài)敏感 狀態(tài)敏感 簡單 家庭為中心 年輕社交者 理智預(yù)算者 技術(shù)狂熱者 狀態(tài)搜索者 傳統(tǒng)主義者 技術(shù)狂熱，很快接受新事物，主要活動于家庭和小型朋友圈 年輕，很快接受新事物，搜尋新技術(shù)滿足社交和娛樂的需求 高度價格敏感，接受新事物很慢 多現(xiàn)金，接受新事物很慢，偏好簡單的服務(wù) 高度品牌敏感度，能很快接受簡單的新事物 歐洲某運營商需求分群假設(shè)示例 示例 39 各客戶群在各運營商和各類客戶群體的分布 客戶數(shù)量 27% 18% 21% 26% 34% 23% 26% 19% 27% 21% 26% 23% 20% 33% 26% 24% 22% 27% 23% 21% 21% 27% 16% 22% 4% 9% 4% 2% 2% 5% 0% 20% 40% 60% 100% 狀態(tài)搜索者 傳統(tǒng)主義者 理智預(yù)算者 年輕社交者 技術(shù)狂熱者 總體 領(lǐng)先者 歐洲某運營商需求分群市場分布 示例 運營商 C 運營商 B 運營商 A 運營商 D 運營商 C 運營商 D 80% 項目實施方案 ? 明確公司目前的商業(yè)目標(biāo) ? 了解公司的競爭性定位 ? 評估行業(yè)發(fā)展趨勢 ? 分析同類行業(yè)發(fā)展情況 ? 決定市場細(xì)分所需達(dá)到的水平和層次 ? 充分了解以前分群的含義 ? 評估現(xiàn)有的分群模型 ? 數(shù)據(jù)源分析。包括數(shù)據(jù)的可獲得性，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)質(zhì)量等 ? 開發(fā)符合某運營商實際情況的分群概念模型 ? 客戶分群的特征刻畫 ? 檢驗市場分群的可行性 ? 評估群的價值和可盈利性 ? 評估公司把握不同客戶群的能力 ? 將客戶群進(jìn)行優(yōu)先度排序 ? 外部市場檢驗?zāi)Ｐ秃退惴? ? 對實施和運營化制定框架和計劃 ? 明確最重要的市場營銷杠桿 ? 確定針對每一個市場杠桿的分群的特定資源 ? 基于需求的維度，通過外部市場的調(diào)研進(jìn)行分析 ? 基于客戶電信消費行為的維度，通過內(nèi)部數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 ? 結(jié)合內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)的分析 ? 在確定的分群中對客戶標(biāo)注的算法進(jìn)行界定 ? 決定每個分群的重點 ? 對每一個群進(jìn)行價值定位 ? 對每個客戶群制定營銷組合原則 ? 制定客戶分群的運營化所需要的市場計劃 開發(fā)概念模型 營銷策劃 執(zhí)行運營化 (不在項目范圍內(nèi)） 營銷策略 和規(guī)劃 客戶分群的刻畫 與驗證 內(nèi)外部分析 的結(jié)合 明確客戶 分群目標(biāo) 基于行為的 內(nèi)部數(shù)據(jù)分析 基于需求的 外部市場分析 埃森哲基于行為的內(nèi)部數(shù)據(jù)分群方法 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 理解客戶 營銷策劃 營銷執(zhí)行 營銷評估 營銷活動執(zhí)行 抽取 轉(zhuǎn)換 裝載 ?客戶 ?產(chǎn)品 ?交易 數(shù)據(jù)源 得到用戶反饋更新數(shù)據(jù)庫 客戶分析數(shù)據(jù)庫 本地話音 寬帶 IP長途 客戶分群 SS1高值商務(wù)高值商務(wù)SS6高值高危高值高危SS7高值外流高值外流SS8中值實用中值實用SS2高值時尚高值時尚SS9傳統(tǒng)節(jié)儉傳統(tǒng)節(jié)儉SS3本地小康本地小康SS5低值休眠低值休眠SS4本地溫飽本地溫飽Offer設(shè)計 客戶特征刻畫和戰(zhàn)略 閉環(huán)的自學(xué)習(xí)過程 預(yù)測模型選取目標(biāo)客戶 多波次 時間（3－5月）任務(wù) 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五1 確定合適的客戶群進(jìn)行IDM營銷測試( 三選一)2 挑選目標(biāo)客戶分群做本次營銷活動3 開發(fā)并完善營銷活動創(chuàng)意4 Of fer1/ Of fer2設(shè)計5 確定Of fer基本方案，確定資費6 確定銷售渠道組合7 構(gòu)建預(yù)測模型8 產(chǎn)生目標(biāo)客戶列表和目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)9 産生對燳組列錶並過濾目標(biāo)客戶列錶檢查數(shù)據(jù)10 數(shù)據(jù)審查11 編寫產(chǎn)品說明書/用戶申請和處理流程12 制定營銷活動合約13 制定溝通腳本(不同渠道)14 設(shè)計彩頁、直郵15 彩頁/直郵印刷等16 IT需求說明書( 確認(rèn)IT/ 帳務(wù)支撐)17 IT/ 帳務(wù)系統(tǒng)支撐設(shè)計與測試18 制定客戶已有其他套餐的處理方法19 用戶申請Of fer檔次上升或下降的處理方法20 制定非目標(biāo)客戶申請的處理方法21 針對競爭對手可能的嚮應(yīng)的應(yīng)對處理方法22 制定營銷活動執(zhí)行計劃(配送、呼叫中心等資源安排)23 營銷結(jié)果跟蹤糢版/營銷評估指標(biāo)24 為Of fer取名25 與渠道(10000號,營業(yè)廳,客戶經(jīng)理) 進(jìn)行溝通/培訓(xùn)26 協(xié)調(diào)渠道,對(目標(biāo)/非目標(biāo))客戶作出相應(yīng)的回應(yīng)27 進(jìn)行個別抽查測試各tea m情況28 市場營銷測試活動開始29 考察測試活動響應(yīng)，優(yōu)化預(yù)測模型30 必要的話適當(dāng)修改Of fer方案/腳本并與渠道溝通31 IT/ 帳務(wù)支撐的修改與測試32 執(zhí)行市場營銷活動ID M 營銷活動開展時間安排編號 12－16 19－23 4月26－5月21執(zhí)行管控計劃 不在項目范圍內(nèi) VB分群將充分的利用某運營商公司所掌握的大量客戶數(shù)據(jù)，以客戶為中心進(jìn)行數(shù)據(jù)組織，形成統(tǒng)一客戶試圖和客戶分析數(shù)據(jù)集 (CAR)，作為分群的基礎(chǔ) 客 戶 競爭行為 （月平均呼叫移動次數(shù)、非電信 IP不同運營商個數(shù) …… 呼叫行為 （傳統(tǒng)長途月平均呼叫次數(shù)、 IP長途呼叫趨勢 …… ） 繳 /欠費信息 （按時繳費次數(shù)、平均每次欠費時長…… ） 客戶接觸記錄 （ 10000號呼叫次數(shù)、業(yè)務(wù)受理比率 ……） 產(chǎn)品擁有 （是否擁有 IP語音服務(wù)、擁有號線個數(shù)…… ） 在網(wǎng)時長 （成為電信客戶時長） 收入 （月平均區(qū)內(nèi)費趨勢、總跳表費用趨勢、 IP費用比例 …… 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用行為 （月平均撥號時長、平均每天上網(wǎng)時長 …… ） 行為 價值 行為 價值 通過價值和電信行為的聚類分析得出特征迥異的客戶群 53 58 135 194 334 381 684 89928 44 49 71 82 94 133 219 %%%%%%%%%%%%%%。 NB分群的結(jié)果將會對新客戶的獲取解決方案起到一定參考作用。包括數(shù)據(jù)的可獲得性，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)質(zhì)量等 ? 開發(fā)符合某運營商實際情況的分群概念模型 ? 客戶分群的特征刻畫 ? 檢驗市場分群的可行性 ? 評估群的價值和可盈利性 ? 評估公司把握不同客戶群的能力 ? 將客戶群進(jìn)行優(yōu)先度排序 ? 外部市場檢驗?zāi)Ｐ秃退惴? ? 對實施和運營化制定框架和計劃 ? 明確最重要的市場營銷杠桿 ? 確定針對每一個市場杠桿的分群的特定資源 ? 基于需求的維度，通過外部市場的調(diào)研進(jìn)行分析 ? 基于客戶電信消費行為的維度，通過內(nèi)部數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 ? 結(jié)合內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)的分析 ? 在確定的分群中對客戶標(biāo)注的算法進(jìn)行界定 ? 決定每個分群的重點 ? 對每一個群進(jìn)行價值定位 ? 對每個客戶群制定營銷組合原則 ? 制定客戶分群的運營化所需要的市場計劃 開發(fā)概念模型 營銷策劃 執(zhí)行運營化 (不在項目范圍內(nèi)） 營銷策略 和規(guī)劃 客戶分群的刻畫 與驗證 內(nèi)外部分析 的結(jié)合 明確客戶 分群目標(biāo) 基于行為的 內(nèi)部數(shù)據(jù)分析 基于需求的 外部市場分析 存量客戶，潛在客戶和競爭對手客戶組合運用行為分群和需求分群 VB seg. N seg. 全球通 動感地帶 神州行 現(xiàn)有客戶 N seg. 對 整 體 客 戶 群 的 理 解 和 細(xì) 分 現(xiàn)有客戶細(xì)分 競爭對手客戶及新客戶市場細(xì)分 對現(xiàn)有客戶的分析主要采取 VB分群的方式，同時適當(dāng)結(jié)合外部市場研究的 N分群。 ?客戶策略 ?直復(fù)營銷 N分群 : ?需求和個人態(tài)度是此分群的基礎(chǔ) ?這種分群需要對一定樣本量的客戶進(jìn)行初期的調(diào)研 ?這種分群需要一個歸因模型來把分群從客戶樣本推廣到客戶數(shù)據(jù)庫。 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、浙江統(tǒng)計局、某運營商年報、第三方報告（可能有誤差）、埃森哲分析 分群目標(biāo)的確定需要結(jié)合某運營商目前所面臨的主要問題， 分群的結(jié)果應(yīng)能有效地支撐針對性營銷的業(yè)務(wù)目標(biāo) 某運營商面臨的主要問題 分群的目標(biāo) ?零次戶現(xiàn)象較為嚴(yán)重 ?新業(yè)務(wù)開通和使用，量質(zhì)不平衡 ?應(yīng)能實現(xiàn)更高的話務(wù)量增長 ?…… ?客戶流失較為嚴(yán)重 ?競爭對手客戶的贏回 ?…… ?隨著浙江經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，深入拓展重點增量市場 ?精細(xì)化的細(xì)分市場管理能力建設(shè) ?針對性營銷的能力建設(shè) 現(xiàn)有客戶的保有和激發(fā)： ?對現(xiàn)有客戶進(jìn)行了解和分群，并通過針對性的營銷激活和激發(fā)客戶的使用 ?對現(xiàn)有客戶進(jìn)行了解和分群，并通過針對性的營銷維持高價值客戶 競爭對手價值客戶的獲取 ： ?了解競爭對手客戶的行為與需求特點，并采取針對性的市場獲取策略 新客戶的獲取 ： ?了解新客戶的行為與需求特點，并采取針對性的市場獲取策略 分群的持續(xù)應(yīng)用： ?提高營銷的閉環(huán)評估能力 ?明確運營能力提升要求 議 程 ? 埃森哲的優(yōu)勢 ? 項目背景和目標(biāo) ? 實施方案和建議 ? 項目計劃 ? 項目組織 ? 項目管理和服務(wù)承諾 埃森哲基于客戶洞察的營銷方法論將支撐某運營商的存量激發(fā)和競爭對手客戶以及新客戶的獲取 洞察力驅(qū)動營銷 (IDM) 能力支撐 針對性解決方案 業(yè)務(wù)目標(biāo) 收入增長 營銷策劃 執(zhí)行 營銷策略 和規(guī)劃 分群和 洞察 客戶激勵和保有 分群和分析能力的運營支撐 新客戶 新話務(wù) 新業(yè)務(wù) 客戶獲取 識別流失客戶 用量激發(fā) 其他潛在客戶獲取 搶奪競爭對手客戶 非本項目范圍之內(nèi)。 ? 在報告中，作者這樣評價埃森哲 “ ? 廣泛服務(wù)于 電信行業(yè) ，高科技行業(yè)，金融服務(wù)行業(yè) 和 能源行業(yè) ” ? 在報告中，作者還提到客戶是這樣看待埃森哲的 “ ? 忠實于他們 ? 在所有研究的服務(wù)提供商中 客戶滿意度評分是最高的 ” Forrester Research Gartner Group 6 169。 5 169。 0 30 60 90 120 150 1997 1998 1999 全球收入（億美元） 83 66 89 2023 103 2023 116 2023 114 118 2023 180 137 210 2023 240 155 2023 2023 166 197 2023 4 169。 Accenture 2023 Proprietary and Confidential. 3 埃森哲是全球領(lǐng)先的管理咨詢公司 ? 2023年 7月，埃森哲在美國紐約證券市場正式掛牌上市，證券號縮寫為： ACN ? 名列 《 財富 》 全球 500強(qiáng)； 2023財年埃森哲全球收入為： 197億美元 ? 全球現(xiàn)有員工：超過 170,000名 ? 在 49個國家設(shè)有分 /子公司 ? 在大中國區(qū)北京、上海，大連，香港，臺北，