品牌展望與定位管理培訓(xùn)-文庫吧資料
2025-02-10 21:54本頁面
【正文】 ① 與產(chǎn)品有關(guān)的特征：產(chǎn)品屬性、類別、包裝、價(jià)格、名稱、分銷渠道 ② 與產(chǎn)品無關(guān)的特征：使用者形象、贊助時(shí)間、符號(hào)、廣告風(fēng)格、上市時(shí)間長短、生產(chǎn)國、公司形象總裁等 ③ 人口統(tǒng)計(jì)特征：性別、年齡、階級(jí)等。 ② 品牌個(gè)性更具抽象性，是品牌形象的關(guān)鍵與靈魂所在。即使是相同定位的企業(yè)品牌在消費(fèi)者的眼里也會(huì)呈現(xiàn)出不同的個(gè)性特征。 ② 企業(yè)品牌個(gè)性就是要在企業(yè)品牌定位的基礎(chǔ)上創(chuàng)造人格化、個(gè)性化的品牌形象。它是圍繞消費(fèi)情感總和對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行整體策劃設(shè)計(jì)，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過程或行動(dòng)。 第三節(jié) 品牌倫理與文化 四、品牌個(gè)性 概念 ? 品牌個(gè)性 —— 是指企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。 同時(shí) ， 品牌價(jià)值觀也將成為企業(yè)在 人力資源 方面進(jìn)行選擇的強(qiáng)有力的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。 第三節(jié) 品牌倫理與文化 二、品牌價(jià)值觀 回答“指導(dǎo)我們行動(dòng)的信念是什么”等問題 —— 對(duì)于價(jià)值觀， 羅基奇 在 1973年提出了一個(gè)非常清晰的定義： 價(jià)值觀是一種持久的信念 ， 即想象一種執(zhí)行或者結(jié)束存在狀態(tài)的特定方式對(duì)某個(gè)人或?qū)υS多人來說優(yōu)于一種相反的執(zhí)行或者結(jié)束存在狀態(tài)的方式 。 ② 整合傳播：內(nèi)部傳播和外部傳播。 ③ 品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘。 —— 特點(diǎn)：獨(dú)有性、鮮明的個(gè)性、強(qiáng)烈的擴(kuò)張力 ? ? 作用： ① 通過品牌文化來加強(qiáng)品牌力，不僅能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè) 促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會(huì)功能。 第三節(jié) 品牌倫理與文化 ? 品牌文化 ? ? 概念： —— 品牌文化（ Brand Culture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的 品牌定位 ，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。 ? ? 作用： ① 卓越的企業(yè)倫理與品牌倫理能產(chǎn)生巨大的內(nèi)部潛能 。 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? 選擇時(shí)機(jī)并構(gòu)建新愿景 ? ? 選擇正確的時(shí)機(jī)： ① 首先要將人員、結(jié)構(gòu)和成 本調(diào)整到理想狀態(tài) ② 注意：應(yīng)該從高層發(fā)起、 構(gòu)建愿景（如右圖） ? ? 構(gòu)建新愿景是領(lǐng)導(dǎo)者的工作： ① 領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該發(fā)起并確立構(gòu)建愿景的程序 ② 他應(yīng)該決定哪些人參與并雄心勃勃地來管理這一過程 高層 中層 基層 愿景的軌跡 職能 層次 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? ? 先變革愿景再調(diào)整價(jià)值觀 : —— 價(jià)值觀應(yīng)該支持愿景 ? ? 采用創(chuàng)造性的程序： ① 目標(biāo)與責(zé)任的認(rèn)同 ② 確立衡量愿景強(qiáng)度的指標(biāo) ③ 形成初步的愿景陳述，并對(duì) 此進(jìn)行檢驗(yàn) ④ 重復(fù)討論、修正并完成 形成實(shí)驗(yàn)式的愿景陳述 與員工和客戶討論愿景 修正愿景 重新討論 多次重復(fù)這一過程 得到認(rèn)同的愿景 圖：設(shè)計(jì)并檢驗(yàn)新愿景 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? ? 組織愿景應(yīng)該能夠反映個(gè)人的圖景： 總愿景應(yīng)轉(zhuǎn)化為組織每個(gè)部分可實(shí)行的愿景，并包含在個(gè)體目標(biāo)內(nèi)。然而對(duì)愿景自身來說，它應(yīng)該具有高度激發(fā)員工的能力，通過描述未來的圖景來感動(dòng)并刺激員工。 ? ? 客戶好員工的相關(guān)性 —— 成功的愿景是圍繞這客戶和員工形成的，而不是利潤和現(xiàn)金流。 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? ? 具有激勵(lì)力量標(biāo)準(zhǔn) —— 愿景應(yīng)該是令人興奮并熱血沸騰的。沃森帶領(lǐng) IBM成為國際商業(yè)巨頭，并于 1955年登上美國 《 時(shí)代 》雜志封面 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? 建立品牌愿景四部曲 ? ? 明確高層管理者的意圖 ? ? 規(guī)劃財(cái)務(wù)增長缺口 ? ? 收集盡可能多的數(shù)據(jù)，確定從何處下手 ? ? 與高層管理者一同建立品牌愿景 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ? 衡量品牌愿景的強(qiáng)度 ? ? 對(duì)未來方向的清晰性 —— 愿景陳述必須將讀者帶領(lǐng)到某個(gè)地方，方向必須是清晰的，它應(yīng)該清楚明白地表現(xiàn)出圖景的內(nèi)容是什么。 小托馬斯 第二節(jié) 品牌目的與愿景 ?IBM公司的品牌愿景：在 IBM,我們致力于創(chuàng)造、建立和發(fā)展引領(lǐng)行業(yè)的信息科技，包括計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、軟件、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、存儲(chǔ)設(shè)備和微電子技術(shù)。 ? ? 品牌愿景指明了探討研究的方向。品牌愿景有助實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景、支撐企業(yè)價(jià)值、完成既定的企業(yè)使命。 ? ? 有效的品牌愿景通常具備四個(gè)要素：品牌整體目標(biāo)描述、目標(biāo)市場(chǎng)、差異點(diǎn)已經(jīng)財(cái)務(wù)目標(biāo)。 ? ? 品牌愿景對(duì)品牌價(jià)值做了清晰的描述，闡釋出企業(yè)方希望自己的員工信奉的共同觀念，并以此指導(dǎo)每天的工作。這可能導(dǎo)致產(chǎn)品、服務(wù)和部門工作常規(guī)與公司所要
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