【正文】 特別好用，造型非常獨特而又美觀實用等 )上市計劃應(yīng)以消費者促銷 (贈送、試用、購物獎勵 )為主，盡快擴大初次使用者層面以求用獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢立足。市場營銷學(xué)中有人把包裝 (package)稱為與營銷 4P 組合平行的第 5P，對于同質(zhì)性強的產(chǎn)品，實用、美觀、個性的包裝經(jīng)常成為創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，分割市場的利器。 分析產(chǎn)品的品質(zhì) 決定經(jīng)銷一 個產(chǎn)品之前一定要將該產(chǎn)品與其在當(dāng)?shù)厥袌龅闹鞲偲纷饕粋€詳細的比較，口味誰好，功用如何。而半年之后各個廠家倉庫中的大量積壓品就給這些發(fā)燙的頭腦來了一貼清醒劑。 比如葡萄酒自推廣 ―紅酒 +汽水 ‖的中國特色飲酒潮流以來，加上媒介的煽風(fēng)點火，一夜之間成為市場熱點。回顧一下中國營銷界的歷史 ，暴起的產(chǎn)品一定暴跌，壽命很難超過兩年。不過一旦 ―墻倒 ‖也難逃 ―眾人推 ‖的結(jié)局。廠家在這種 ―繁榮景象 ‖中昏了頭，覺得 ―運氣來了，擋也擋不住 ‖，于是市場維護、銷售管理、客戶服務(wù)全拋在腦后。 小心高位套牢。否則在教育消費者的過程資金不能支持，就可能會從先驅(qū)變成了先烈。這類產(chǎn)品從概念上，還未被消費者所接受引導(dǎo)需要一個過程。挑剔才是真買主，廠家也懂這個道理。交易很有可能直接改變批發(fā)的運，合作之初全面考慮廠家的信譽、實力、市場能力對以后的生意可起事半功倍之效。好廠家差營銷人員不能合作，差的廠家、好的營銷人員則可以考慮合作。如果廠家對于選擇新經(jīng)銷商開發(fā)市場草率了 事、什么要求都允諾，但是不愿拿出一個完整的合作協(xié)議來，說明廠家根本沒誠意或者就沒有經(jīng)營能力，更談不上信譽 市場能力： 具體了解問題 注 釋 市場表現(xiàn) 了解其他區(qū)域該企業(yè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)：產(chǎn)品鋪貨率、生動化、價格體系、廠方投入業(yè)務(wù)人員、車輛、廣告費買位銷量了解方法：利用進貨做業(yè)務(wù)等出差機會實地考察 廣告投入計劃 廠方對本地市場的廣告投入計劃和其他已開發(fā)市場的投入實績；什么時間、什么地點，在什么條件下以方式投入廣告了解法：要求廠提供書面計劃向其他經(jīng)銷商了解 營銷人員素質(zhì) 廠方營銷人員有無受過系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)營銷人員對本廠的產(chǎn)品特性品牌特征等要素是否清楚營銷人員在和經(jīng)商談合作之前，有否對本地市場及競品充分了解并能提出自己的看法。若經(jīng)銷商能勝任，再簽壟斷經(jīng)銷協(xié)議 ‖。 了解方法： ● 直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 ● 向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 廠方首次進貨量建議是否合理 廠家真心想扎扎實實做市場，就應(yīng)該替經(jīng)銷商負責(zé)，首次進貨量要求應(yīng)當(dāng)切合實際，并有相應(yīng)的分銷推廣計劃那種拼命鼓勵客戶第一次就大量進貨的廠家說不定就是一錘子買賣。 具體待了解問題 注 釋 退換貨承諾是否及時兌現(xiàn)、返利獎勵是否準時；有出過產(chǎn)品質(zhì)量問題，積極負責(zé)； 退換貨承諾不能兌現(xiàn)直接給經(jīng)銷商造成損失；返利獎勵拖延太久說明該企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)統(tǒng)計、銷售結(jié)算管理混亂，對這樣的企業(yè)最好不要墊付資金去做促銷；產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)本身說明企業(yè)實力不濟，如再積極負責(zé)予以處理更說明經(jīng)營作風(fēng)正。 11 注：對這個問題的了解，有一定的難度所以不必強求但如果你們聽到該企業(yè)平均產(chǎn)能利用率不足 20%就說明他目前經(jīng)營狀況很差，銷售狀況不良，生產(chǎn)設(shè)備折舊包袱很重，財務(wù)狀況不佳！ 固定資產(chǎn) 可直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 可看其宣傳手冊 可現(xiàn)場考察 產(chǎn)品線 可直接向該廠業(yè)務(wù)人員詢問，并看樣品 可向外地的經(jīng)銷商同行詢問 注：企業(yè) 產(chǎn)品線是否豐富？是否會有旺季旺銷，淡季就跳水的缺撼？成熟企業(yè)必然會有科學(xué)的產(chǎn)品組合，不同季節(jié)有的產(chǎn)品可以銷售牌須包裝滿足消費者的不同需求。 可向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 可問該企業(yè)業(yè)務(wù)人員： ―你們企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備如何？ ‖(不要直接問產(chǎn)能利用率 )，然后通過所掌握的該企業(yè)銷售額和他們提供的生產(chǎn)容量推算?？上驈S方代表直接詢問，可向異地的經(jīng)銷商同行詢間以及其他企業(yè)務(wù)人員詢問； 注：最好能和該企業(yè)銷售人員深入討論，你們的銷售區(qū)域分布如何？哪些區(qū)域旺銷？哪些區(qū)域帶銷？為什么？你們準備在我這塊市場投入多少專職人員已哪些城市建立了分公司、營業(yè)所直營銷售？ 對銷售區(qū)域的深入了解可以搞清楚廠方的實力，也弄明白目前直營投入有多大，你的獨家經(jīng)銷權(quán)大約多長時間會有如此變化。 好的廠家標準是什么？ （如下表） 越是不知名的企業(yè)，實力認證越重要，否則現(xiàn)廠家中途 ―關(guān)、停、轉(zhuǎn) ‖現(xiàn)象，經(jīng)銷商不但前期投入化為泡影，倉庫存貨、應(yīng)得返利等一大堆問題也無從追討，損失巨大！ 具體需了解問題 注釋 員工人數(shù) 可直接向廠方代表詢問，可向同行其他商戶，同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 目前銷售 狀況 …… 二、如何選擇一個好廠家？ 對經(jīng)銷商而言，廠家是上游供應(yīng)商 ，是市場開發(fā)的伙伴和強有力的支持者，廠方行為直接影響著經(jīng)銷商的利益。 廠方市場管理不力造成其他經(jīng)銷商沖貨亂價。 廠商不能及時兌現(xiàn)原承諾的返利、獎金以及作促銷時經(jīng)銷商墊付的錢、貨等。 質(zhì)量問題：產(chǎn)品質(zhì)量沒有事前承諾的那么好，或者中途產(chǎn)品質(zhì)量下滑造成滯銷而廠方又不能退貨補償前期銷售費用。 斷貨：廠家本身產(chǎn)銷協(xié)調(diào)不準確、貨品供應(yīng)安排不合理，經(jīng)銷商在淡季費心力付出成本打市場，到了旺季卻斷貨，白損失利潤并傷害自己的客戶關(guān)系。另一方面，廠家直接會給經(jīng)銷商帶來營風(fēng)險。 話題四：如何選擇一個好廠家？如何回避商交易之中因原造成的經(jīng)銷營風(fēng)險？ 一、制造商可能給經(jīng)銷商帶來的經(jīng)營風(fēng)險。 走出夫妻店的小圈子，學(xué)習(xí)制造商物流、資金及人員管 理、銷售經(jīng)驗等，并運用于自身經(jīng)營中，與將批發(fā)店企業(yè)化運作； 11 否則，請注意： 如果想再混一兩年就收手、退休或轉(zhuǎn)行。 精明的商人做事總是行為為目的服務(wù)。而不知名廠家對經(jīng)銷商的支持會更多的是二批訂貨會、進 貨獎勵、高額折扣、賒銷、鋪底等。根據(jù)自己的市場分析 (必要時可請專業(yè)人員協(xié)助討論 )找出它可能在本地市場成功的理由、細構(gòu)上市方案，真能做起來，利潤自然可觀。并和同類產(chǎn)品做到對比，看是否有機會在當(dāng)?shù)厥袌隽⒆恪? 有了這種想法才不會為利潤低所困擾，更好的利用知名品牌給你帶來的價值！ 不知名品牌帶給你的是什么？ 利潤： 這種產(chǎn)品一般都有較高的單位利潤，只是在市場上影響較小，流 速較慢。經(jīng)銷這種產(chǎn)品你不但可以從中學(xué)習(xí)更多的市場經(jīng)驗，而且風(fēng)險不大，不會出現(xiàn)積壓幾百箱貨過期的結(jié)果。 客源：對于旺銷品牌，如可口可樂幾乎家批發(fā)點、零售店都在賣，做這些產(chǎn)品的總經(jīng)銷你會發(fā)現(xiàn)自己的客戶網(wǎng)絡(luò)在不斷增大，而這個 中的你可以銷售的產(chǎn)品卻不只是可口可樂。 批發(fā)商都知道，產(chǎn)品分為兩種： 知名品牌銷量大，利潤薄 不知名品牌銷量相對小，但利潤高。 聘請一位知名廠家資深人員加盟你的企業(yè)幫你建立一套體系也許見效更快！ 要緊的是你自己真正吸收這一套管理體系的 內(nèi)容，有朝一日你的企業(yè)完全可以拋開外聘人員，獨立運作這些體系并對其修正改良。 請廠家的銷售經(jīng)理幫你建立庫房管理制度、銷售結(jié)算制度、銷售管理制度。 不少廠企現(xiàn)在把 ―給客戶做專業(yè)顧問 ‖作為一項客戶服務(wù)內(nèi)容提出來，這又是一個機會。 自己有這個能力更好。 大多數(shù)批發(fā)商在物流、資金管理、銷售隊伍建設(shè)上是憑直覺做事，由于所付薪資有限，各位員工的專業(yè)素質(zhì)也有待提升。 批發(fā)商能從制造商身上得到的第二件東西 ——銷售管理經(jīng)驗。 即使合作一段時間之后，廠方和你分手（也可能是你淘汰了廠家），你借助廠家力量給自己構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以幫 你爭取到更多更誘人的經(jīng)銷權(quán)，提升自己企業(yè)的競爭力。 即使僅從廠商交易的角度看，網(wǎng)絡(luò)實力也可使你在談判桌上更主動： 制造商也許會淘汰你的經(jīng)銷權(quán)，也許會縮小你的經(jīng)銷區(qū)域，但在合作過程中，出于自身的利益要求，有實力的廠家會不遺余幫你建立終端銷售網(wǎng)絡(luò)：方業(yè)代替拜訪零店拿訂單、和你合作開發(fā)酒店超市客戶并促銷、合搞批進貨獎勵廠方業(yè)代和你的業(yè)務(wù)人員一起開拓周邊空白市場，乃至提供資金支持（賒銷）等。 未來的市場誰真正擁有了穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，誰就掌握了通路，誰就是贏家。這家批發(fā)部的老板很義氣，我們超市每年幫他賣了不少貨，可我們店里搞活動，他總是慷概解囊。這家批發(fā)部老板很有眼光，他們推的新產(chǎn)品一般都能賣起來，這幾年跟著他賺了不少的錢，偶爾個別產(chǎn)品滯銷，他們也能幫忙退貨或促銷消化，很讓人放心。這家批發(fā)部 守諾言，說每周五來拜訪我，不管刮風(fēng)下雨一定會來，來了就幫我們做陳列、點庫存、寫訂單、送貨上門，我們只需要賣貨收錢就行了。這家批發(fā)部的服務(wù)很好，打個電話貨立即送到，還幫我們上架、陳列整理庫存。這家批發(fā)部的價錢很公道，沒有欺生客，宰人現(xiàn)象。這家批發(fā)部的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，偶爾出現(xiàn)什么問題老板也會負責(zé)更換賠償。在與這些售點的長期交易、服務(wù)中逐漸掌握他們的進貨量、周期信譽情況付款能力…相關(guān)信息。 網(wǎng)絡(luò)形成靠你對網(wǎng)點詳細背景資料的充分熟悉，靠你純熟的銷售管理技術(shù)，靠你的信譽和服務(wù)創(chuàng)造的客戶忠誠度。 網(wǎng)絡(luò)并不意味著你認識幾個外地大客戶。 他們需要經(jīng)銷商走出門去，強化產(chǎn)品終端表現(xiàn)，開拓市場疆域。 如果你手頭正有這個產(chǎn)品，恭喜，但那一定是暫時的。 話題三、批發(fā)商在廠商交易之中能得到什么？ 了解了廠商之間的關(guān)系實質(zhì)，再談這個問題就更客觀。 這就是廠商關(guān)系的實質(zhì)。 經(jīng)銷商是對手：經(jīng)銷商有他自己的利益 和想法，其中不乏與廠方利益相悖者。經(jīng)銷商是銷售經(jīng)理：市場開發(fā)培養(yǎng)階段，經(jīng)銷商和廠家并肩作戰(zhàn)，共同的利益使大家齊心協(xié)力，沒有經(jīng)銷商的努力，廠方售策略無法推行沒有支持也無法壯大，這時的廠商之間就是 ―魚水關(guān)系 ‖，廠方必須對經(jīng)銷商大力支持，使經(jīng)銷商成功，然后自己成功，所謂廠商雙贏。經(jīng)銷商是一塊敲門磚：因為他可以讓我的產(chǎn)品低成本入市，所以新到一塊市場大經(jīng)銷商代理制必不可少。 廠家在不同的市場階段，會有不同的市場策略，深度分銷是絕大多數(shù)廠家的必走之棋，在產(chǎn)品剛剛進入新市場時，廠家迫于種因素制約選擇了大戶代理而隨著當(dāng)?shù)劁N量和利潤的成長及廠家在 當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)隊伍的逐漸成熟，大代理商注定成為阻礙廠方市場發(fā)展的 ―絆腳石 ‖。 經(jīng)銷商是一個獨立的經(jīng)濟實體，經(jīng)銷商的想法往往和廠家相悖。 制造商和批發(fā)商本來就是兩個獨立的經(jīng)濟個體，利益不同，想法自然不同。 用批發(fā)商的話 講 ―深度分銷就是滅大戶！就是斷我的財路！ ‖僅從結(jié)果上看，的確如此！ 批責(zé)廠方背信棄義嗎？憤憤不平嗎？ 沒什么意義。 于是：代理制→經(jīng)銷制→深度分銷、廣開經(jīng)銷戶→直營 11 從廠方業(yè)代不定期拜訪代理商（洽談供貨結(jié)款事宜） →廠方長駐業(yè)代（協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場）→廠方直營銷售辦事處、分公司成立。 經(jīng)銷商可以讓我的產(chǎn)品迅速在市場上鋪開，產(chǎn)生銷量，而不需要我冒太大風(fēng)險或花費太多投入。 經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)氐氖袌龀浞质煜?，在?dāng)?shù)負碛谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡(luò)。 制造商經(jīng)過一番盤算，憑現(xiàn)在的實力（人力、物力、財力、管理能力、市場熟悉程度等）直接在新市 場執(zhí)行密集分銷、直營的銷售方式不劃算：風(fēng)險太大！成本太高！這時企業(yè)就想到了經(jīng)銷商。 那么多知名品牌靠代理制、經(jīng)銷制起步，最終獲得成功，榜樣的力量對眾多廠家也產(chǎn)生了巨大影響。當(dāng)?shù)胤窖砸猜牪?懂，當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場門向哪邊開也不知道，怎么會不心存恐懼。 企業(yè)沒有足夠的能獨立開發(fā)、管理市場的業(yè)務(wù)隊伍是企業(yè)執(zhí)行經(jīng)銷制的首要原因。即使招得到，廠家本身的管理能力能否管得了這么大的銷售隊伍。 深度分銷喊了這么多年，可是廠家為什么還執(zhí)行大區(qū)經(jīng)銷制？為什么廠家不一步到位，振臂一呼年薪百萬招銷售總監(jiān)，年薪 20萬招銷售 主管……招上三五千人全面鋪開，廣開經(jīng)銷戶，乃至設(shè)直營辦事處、分公司？為什么還要隔著代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商……多層環(huán)節(jié)做市場呢？ 錢不是問題，發(fā)工資的錢對很多企業(yè)來講還是拿的出來的。聞風(fēng)而動，自我剖析，努力改進才是精明之舉。） 后向發(fā)展：建立自己的終端銷售店，（如：乳品經(jīng)銷商設(shè)奶站、售奶亭；消費品大批商開超市）是一個不錯的想法，但這種做勢必分散你注意力而且會帶來新經(jīng)營管理難度，執(zhí)行要點是首先要擺正主副關(guān)系，其二要在自己的確有余力情況下實施。 前向發(fā)展與后向發(fā)展 前向發(fā)展：走郎酒、金利來等品牌的道路，經(jīng)銷商自己創(chuàng)立品牌（貼牌生產(chǎn)）淡化制造商的功能使其降格為生產(chǎn)加工車間。 超市渠道的競爭力 超市將成為重要的零售業(yè)態(tài)，國外市場和國內(nèi)的發(fā)達城市已經(jīng)驗證了這一規(guī)律。 真能做到這幾點你才算掌握了周邊商場。廠方是在奉行深度分銷政策，但能夠全面精耕市場在所有二三級城、農(nóng)村都執(zhí)行深度分銷，廣開經(jīng)銷戶，甚至設(shè)直營辦事處、分公司的企業(yè)畢竟不多大數(shù)廠家還是需要經(jīng)銷商來覆蓋農(nóng)村市場。 終端建設(shè)，從開發(fā)到管理到形成固定的網(wǎng)絡(luò)需要很大的投入和較長的時間，這個過程中也許經(jīng)濟效益不佳，但這是對企業(yè)未來核心競爭力提升的一種投資個必然經(jīng)歷的過程，在這個過程中需要勇氣、恒心更理智和決 ——因為這是市場環(huán)境發(fā)展的要求，無法回避。批發(fā)商靠壟斷經(jīng)營、走大戶、吃差價的生存方式已成歷史，而對