【正文】 將產(chǎn)品從制造商倉(cāng)庫(kù)搬到方便消費(fèi)者 購(gòu)買的地方。 11 批發(fā)商的生存基礎(chǔ)是什么？ ——中國(guó)通路特有的售點(diǎn)分散的特點(diǎn)，以及制造商要將產(chǎn)品 ―搬運(yùn) ‖至售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷售的需求。 批發(fā)商的生存基礎(chǔ)發(fā)生了什么變化？ ——通路特點(diǎn)發(fā)生了變化，超市量販等異軍突起，其銷量和市場(chǎng)占有率迅速飚升。制造商的需求也發(fā)生了變化，紛執(zhí)行密集分銷直營(yíng)政策，取消大戶代理制，同時(shí)對(duì)終端建設(shè)的重視程度日漸加強(qiáng)。 批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀如何？ ——一部分商戶積極響應(yīng)生存環(huán)境變化，走出店堂做行商，構(gòu)建終端銷售網(wǎng)絡(luò)并提升自身管理素質(zhì)，內(nèi)部深挖潛力外尋找商機(jī)。另一分被動(dòng)接受環(huán)境對(duì) 自己的驅(qū)動(dòng)。還有一部分客戶仍躺在以往的老黃歷里，滿腹心酸、兩泡淚水、指責(zé)市場(chǎng)不公平。 身為批發(fā)商戶，面臨生存環(huán)境的變化，首要任務(wù)是搞清楚自己是誰(shuí)（自己的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀），自己打算往哪里去（市場(chǎng)環(huán)境的分析和自己的重新定位）。出路何在、機(jī)遇在，其實(shí)市場(chǎng)已經(jīng)指明。 終端建設(shè) 密集分銷已成為各廠家市場(chǎng)角逐的必經(jīng)之路，產(chǎn)品終端表現(xiàn)將是各廠家以后的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。制造商將不再需要批發(fā)商做大區(qū)代理，而更多的希望寄托在廣設(shè)經(jīng)銷戶、密集分銷、強(qiáng)化終端管理、爭(zhēng)奪終端市場(chǎng)空間（鋪貨陳列）的方向上。批發(fā)商靠壟斷經(jīng)營(yíng)、走大戶、吃差價(jià)的生存方式已成歷史，而對(duì)終端市場(chǎng)直接掌控能力將為經(jīng)銷商和制造商談判的必備籌碼。經(jīng)銷商欲在明天的市場(chǎng)上不被制造商拋棄，不被同行淘汰，自身終端網(wǎng)銷建設(shè)是必經(jīng)之路。 終端建設(shè)，從開(kāi)發(fā)到管理到形成固定的網(wǎng)絡(luò)需要很大的投入和較長(zhǎng)的時(shí)間，這個(gè)過(guò)程中也許經(jīng)濟(jì)效益不佳，但這是對(duì)企業(yè)未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的一種投資個(gè)必然經(jīng)歷的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中需要勇氣、恒心更理智和決 ——因?yàn)檫@是市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展的要求，無(wú)法回避。 正視周邊市場(chǎng)的開(kāi)發(fā) 批發(fā)商不能局限于自己所在的城市，也不能 把拓展周邊市場(chǎng)理解為找?guī)讉€(gè)大戶做下線。廠方是在奉行深度分銷政策，但能夠全面精耕市場(chǎng)在所有二三級(jí)城、農(nóng)村都執(zhí)行深度分銷，廣開(kāi)經(jīng)銷戶，甚至設(shè)直營(yíng)辦事處、分公司的企業(yè)畢竟不多大數(shù)廠家還是需要經(jīng)銷商來(lái)覆蓋農(nóng)村市場(chǎng)。所不同的是廠家現(xiàn)在要求已經(jīng)僅銷量，更多的是終端表現(xiàn)！所以，對(duì)周邊市場(chǎng)的開(kāi)拓，要做到： 1)尋找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樽龉潭ǖ南戮€分銷商，幫自己管理市場(chǎng)； 2)自己的業(yè)務(wù)人員對(duì)該市場(chǎng)形成固定拜訪； 3)對(duì)該市 /縣各渠道重點(diǎn)客戶熟悉； 4)能協(xié)助該下線分銷商管理市場(chǎng)，掌握終端 。 真能做到這幾點(diǎn)你才算掌握了周邊商場(chǎng)。也許因此 ——你就能更多的保留（或爭(zhēng)取到新的）大區(qū)代理權(quán)。 超市渠道的競(jìng)爭(zhēng)力 超市將成為重要的零售業(yè)態(tài)，國(guó)外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)的發(fā)達(dá)城市已經(jīng)驗(yàn)證了這一規(guī)律。能否在超市渠道擁有自己穩(wěn)定強(qiáng)大的客戶網(wǎng)絡(luò)，良好情關(guān)系和有力業(yè)務(wù)部隊(duì)對(duì)于批發(fā)商以后的銷售成長(zhǎng)會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。 前向發(fā)展與后向發(fā)展 前向發(fā)展：走郎酒、金利來(lái)等品牌的道路，經(jīng)銷商自己創(chuàng)立品牌（貼牌生產(chǎn)）淡化制造商的功能使其降格為生產(chǎn)加工車間。（注：需意的是此舉有一定投資風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)力要求 ，無(wú)充分把握不可輕為。） 后向發(fā)展：建立自己的終端銷售店，（如：乳品經(jīng)銷商設(shè)奶站、售奶亭；消費(fèi)品大批商開(kāi)超市）是一個(gè)不錯(cuò)的想法，但這種做勢(shì)必分散你注意力而且會(huì)帶來(lái)新經(jīng)營(yíng)管理難度，執(zhí)行要點(diǎn)是首先要擺正主副關(guān)系，其二要在自己的確有余力情況下實(shí)施。 市場(chǎng)風(fēng)浪之中能未雨綢繆，及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)方向順應(yīng)市場(chǎng)潮流的方為贏家，在流通領(lǐng)11 域內(nèi)成為積極適應(yīng)市場(chǎng)變化，不斷革新、進(jìn)步的 ―搬運(yùn)公司 ‖、 ―搬運(yùn)企業(yè) ‖，當(dāng)為新一代批發(fā)商的市場(chǎng)定位！強(qiáng)化終端網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大銷售覆蓋區(qū)域增自己在超市渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，考慮可否前 /后發(fā)展，當(dāng)為新一代批發(fā)商在生存環(huán)境巨變之時(shí)的戰(zhàn)略方向！ 商場(chǎng)變化多端，身為商人，因循守舊就會(huì)坐以待斃。聞風(fēng)而動(dòng)，自我剖析，努力改進(jìn)才是精明之舉。 批發(fā)商面對(duì)生存環(huán)境的變化，動(dòng)比不動(dòng)好，早動(dòng)比晚動(dòng)好，主動(dòng)比被動(dòng)好！ 第二章：經(jīng)銷商如何在廠商交易中立于不敗之地 話題一、為什么廠家要執(zhí)行經(jīng)銷制 經(jīng)銷商都希望獲得一個(gè)知名廠家的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，而且經(jīng)銷區(qū)域越大越好，時(shí)間越長(zhǎng)越好。 深度分銷喊了這么多年，可是廠家為什么還執(zhí)行大區(qū)經(jīng)銷制？為什么廠家不一步到位，振臂一呼年薪百萬(wàn)招銷售總監(jiān)，年薪 20萬(wàn)招銷售 主管……招上三五千人全面鋪開(kāi)，廣開(kāi)經(jīng)銷戶，乃至設(shè)直營(yíng)辦事處、分公司？為什么還要隔著代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商……多層環(huán)節(jié)做市場(chǎng)呢？ 錢不是問(wèn)題，發(fā)工資的錢對(duì)很多企業(yè)來(lái)講還是拿的出來(lái)的。 問(wèn)題是能否招到這么多銷售精英。即使招得到，廠家本身的管理能力能否管得了這么大的銷售隊(duì)伍。 因盲目擴(kuò)張致死的例子太多了。 企業(yè)沒(méi)有足夠的能獨(dú)立開(kāi)發(fā)、管理市場(chǎng)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍是企業(yè)執(zhí)行經(jīng)銷制的首要原因。 試想一個(gè)北方企業(yè)，貿(mào)然在南方城市成立分公司，他的銷售人員對(duì)當(dāng)?shù)匚?、理、文化環(huán)境一無(wú)所知。當(dāng)?shù)胤窖砸猜?tīng)不 懂，當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)門向哪邊開(kāi)也不知道，怎么會(huì)不心存恐懼。 開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)，沒(méi)有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，注定了要承擔(dān)較長(zhǎng)期 ―預(yù)賠 ‖過(guò)程，這個(gè)費(fèi)用廠家可否承擔(dān)。 那么多知名品牌靠代理制、經(jīng)銷制起步，最終獲得成功，榜樣的力量對(duì)眾多廠家也產(chǎn)生了巨大影響。 如前文所述，廠家的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到終端表現(xiàn)上，可國(guó)內(nèi)市場(chǎng)售點(diǎn)數(shù)量之多，分布之稀散，讓人質(zhì)疑：廠家直營(yíng)是否有贏利的可能？ …… 種種因素制約著廠家。 制造商經(jīng)過(guò)一番盤算，憑現(xiàn)在的實(shí)力（人力、物力、財(cái)力、管理能力、市場(chǎng)熟悉程度等）直接在新市 場(chǎng)執(zhí)行密集分銷、直營(yíng)的銷售方式不劃算：風(fēng)險(xiǎn)太大！成本太高！這時(shí)企業(yè)就想到了經(jīng)銷商。 經(jīng)銷同擁有什么資源？ 經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有較好的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，有人、有車、有門點(diǎn)、有資金。 經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)充分熟悉，在當(dāng)?shù)負(fù)碛谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡(luò)。 如果給予經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，他會(huì)有比較好的品牌忠誠(chéng)度。 經(jīng)銷商可以讓我的產(chǎn)品迅速在市場(chǎng)上鋪開(kāi)，產(chǎn)生銷量，而不需要我冒太大風(fēng)險(xiǎn)或花費(fèi)太多投入。 當(dāng)我實(shí)力不足時(shí)，當(dāng)我對(duì)這塊市場(chǎng)還不夠熟悉時(shí)，我就選擇大戶代理獨(dú)家經(jīng)銷制！ 話題二、廠家和經(jīng)銷商到底是什么關(guān)系 ？ 廠家真正想從經(jīng)銷商身上得到那些東西？ 每一位批發(fā)商、經(jīng)銷商都知道廠家現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)方向是什么！ ——直營(yíng)也許只有一部分大企業(yè)才能做到，但密集分銷是勢(shì)在必行，靠大戶代理銷售的廠家是不可能在市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足的。 于是：代理制→經(jīng)銷制→深度分銷、廣開(kāi)經(jīng)銷戶→直營(yíng) 11 從廠方業(yè)代不定期拜訪代理商（洽談供貨結(jié)款事宜） →廠方長(zhǎng)駐業(yè)代（協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)拓市場(chǎng)）→廠方直營(yíng)銷售辦事處、分公司成立。 制造商的市場(chǎng)直控力量越來(lái)越強(qiáng)！經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)營(yíng)地位日漸下降，壟斷經(jīng)銷區(qū)域日漸縮小。 用批發(fā)商的話 講 ―深度分銷就是滅大戶！就是斷我的財(cái)路！ ‖僅從結(jié)果上看，的確如此！ 批責(zé)廠方背信棄義嗎？憤憤不平嗎？ 沒(méi)什么意義。 存在的就是合理的。 制造商和批發(fā)商本來(lái)就是兩個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)個(gè)體，利益不同，想法自然不同。 制造商和廠商關(guān)系到底是什么？ 魚(yú)水關(guān)系嗎？沒(méi)那么簡(jiǎn)單！ 對(duì)制造商而言，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、人力、資金可以給廠家?guī)?lái) ―產(chǎn)品低成本進(jìn)入市場(chǎng)創(chuàng)造銷量和利潤(rùn) ‖的效益，在此期間經(jīng)銷商就是廠家的銷售經(jīng)理。 經(jīng)銷商是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，經(jīng)銷商的想法往往和廠家相悖。 廠家希望經(jīng)銷 商 經(jīng)銷商希望廠家 先款后貨 先貨后款，賒銷鋪底 經(jīng)銷獨(dú)家 給我獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)但我不會(huì)經(jīng)銷獨(dú)家 以低利潤(rùn)高銷量形成更大的市場(chǎng)占有率 更高經(jīng)銷利潤(rùn) 絕對(duì)配合廠家促銷活動(dòng) 往往想侵吞促銷利潤(rùn) 全品項(xiàng)推廣 只銷有賺錢把握的產(chǎn)品 …… …… 從這個(gè)角度講，經(jīng)銷商又是制造商的對(duì)手，是坐在談判桌前的甲乙方。 廠家在不同的市場(chǎng)階段，會(huì)有不同的市場(chǎng)策略，深度分銷是絕大多數(shù)廠家的必走之棋，在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，廠家迫于種因素制約選擇了大戶代理而隨著當(dāng)?shù)劁N量和利潤(rùn)的成長(zhǎng)及廠家在 當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)隊(duì)伍的逐漸成熟，大代理商注定成為阻礙廠方市場(chǎng)發(fā)展的 ―絆腳石 ‖。 總結(jié)一下，對(duì)廠家而言： 經(jīng)銷商是一塊敲門磚：因?yàn)樗梢宰屛业漠a(chǎn)品低成本入市，所以新到一塊市場(chǎng)大經(jīng)銷商代理制必不可少。 經(jīng)銷商是銷售經(jīng)理：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)培養(yǎng)階段，經(jīng)銷商和廠家并肩作戰(zhàn)，共同的利益使大家齊心協(xié)力，沒(méi)有經(jīng)銷商的努力，廠方售策略無(wú)法推行沒(méi)有支持也無(wú)法壯大，這時(shí)的廠商之間就是 ―魚(yú)水關(guān)系 ‖，廠方必須對(duì)經(jīng)銷商大力支持，使經(jīng)銷商成功，然后自己成功，所謂廠商雙贏。 經(jīng)銷商是對(duì)手：經(jīng)銷商有他自己的利益 和想法，其中不乏與廠方利益相悖者。廠家的任務(wù)是如何協(xié)調(diào)和牽制經(jīng)銷商的力量向有利廠方發(fā)展，于是魚(yú)水關(guān)系之中又摻雜了一幕幕斗智斗勇的故事。 大經(jīng)銷商終究是跳板：出于市場(chǎng)環(huán)境所迫、企業(yè)生存發(fā)展的需要，大戶代理終究要廢除，密集分銷勢(shì)在必行，否則企業(yè)將無(wú)法長(zhǎng)遠(yuǎn)立足于市場(chǎng)。 這就是廠商關(guān)系的實(shí)質(zhì)。 廠家期望從經(jīng)銷商身上得到的也正是如上內(nèi)容。 話題三、批發(fā)商在廠商交易之中能得到什么？ 了解了廠商之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)，再談這個(gè)問(wèn)題就更客觀。 首先不要抱希望象以前一樣，做大區(qū)代理，接大貨、走 大戶安安穩(wěn)穩(wěn)日進(jìn)斗金賺差價(jià)。 如果你手頭正有這個(gè)產(chǎn)品，恭喜，但那一定是暫時(shí)的。 廠家不再需要坐商大戶。 他們需要經(jīng)銷商走出門去，強(qiáng)化產(chǎn)品終端表現(xiàn)，開(kāi)拓市場(chǎng)疆域。 11 這就是批發(fā)商能從廠家身上得到的第一件東西 ——網(wǎng)絡(luò)。 網(wǎng)絡(luò)并不意味著你認(rèn)識(shí)幾個(gè)外地大客戶。 僅靠利潤(rùn)差價(jià)和酒肉之交維系的客戶也不能稱之為網(wǎng)絡(luò)，有奶就是娘，是他們對(duì)你的回報(bào)。 網(wǎng)絡(luò)形成靠你對(duì)網(wǎng)點(diǎn)詳細(xì)背景資料的充分熟悉，靠你純熟的銷售管理技術(shù)，靠你的信譽(yù)和服務(wù)創(chuàng)造的客戶忠誠(chéng)度。具體表現(xiàn)為以下三點(diǎn)： 能否 對(duì)所在區(qū)域內(nèi)可能多的終端售點(diǎn)，形成固定周期性拜訪掌握各終端的分布圖、地址、電話、重點(diǎn)人物（聯(lián)系倉(cāng)管會(huì)計(jì)…）等基礎(chǔ)資料。在與這些售點(diǎn)的長(zhǎng)期交易、服務(wù)中逐漸掌握他們的進(jìn)貨量、周期信譽(yù)情況付款能力…相關(guān)信息。 建立你的批發(fā)部在各售點(diǎn)中的知名度、美譽(yù)度： 這家批發(fā)部的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，偶爾出現(xiàn)什么問(wèn)題老板也會(huì)負(fù)責(zé)更換賠償。 這家批發(fā)部的價(jià)錢很公道，沒(méi)有欺生客，宰人現(xiàn)象。 這家批發(fā)部的服務(wù)很好，打個(gè)電話貨立即送到，還幫我們上架、陳列整理庫(kù)存。 這家批發(fā)部 守諾言，說(shuō)每周五來(lái)拜訪我，不管刮風(fēng)下雨一定會(huì)來(lái)，來(lái)了就幫我們做陳列、點(diǎn)庫(kù)存、寫(xiě)訂單、送貨上門，我們只需要賣貨收錢就行了。 這家批發(fā)部老板很有眼光，他們推的新產(chǎn)品一般都能賣起來(lái)，這幾年跟著他賺了不少的錢，偶爾個(gè)別產(chǎn)品滯銷，他們也能幫忙退貨或促銷消化，很讓人放心。 這家批發(fā)部的老板很義氣，我們超市每年幫他賣了不少貨，可我們店里搞活動(dòng)，他總是慷概解囊。 …… 在自己企業(yè)內(nèi)部操練出一支出色的售點(diǎn)拜訪、后服務(wù)及客戶管理隊(duì)伍，通過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐總結(jié)和不斷學(xué)習(xí)摸索自己的人員培訓(xùn)、管理銷 售結(jié)算、售點(diǎn)配送等體系化的市場(chǎng)運(yùn)作方法。 未來(lái)的市場(chǎng)誰(shuí)真正擁有了穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就掌握了通路，誰(shuí)就是贏家。 廠家往往是你構(gòu)建自己銷售網(wǎng)絡(luò)最有力的支持者。 制造商也許會(huì)淘汰你的經(jīng)銷權(quán)，也許會(huì)縮小你的經(jīng)銷區(qū)域，但在合作過(guò)程中，出于自身的利益要求，有實(shí)力的廠家會(huì)不遺余幫你建立終端銷售網(wǎng)絡(luò)：方業(yè)代替拜訪零店拿訂單、和你合作開(kāi)發(fā)酒店超市客戶并促銷、合搞批進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)廠方業(yè)代和你的業(yè)務(wù)人員一起開(kāi)拓周邊空白市場(chǎng)，乃至提供資金支持（賒銷）等。廠方的種市場(chǎng)投入，都是在你的協(xié)助之下執(zhí)行，在此 期間如果你真是有心人的話，當(dāng)充分利用廠方的資源去提升自己批發(fā)部的知名度、客情、客戶資料、銷售網(wǎng)絡(luò)。 即使僅從廠商交易的角度看，網(wǎng)絡(luò)實(shí)力也可使你在談判桌上更主動(dòng)： 如果在共拓市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中，你很主動(dòng)，把網(wǎng)絡(luò)牢牢抓到自己手中，廠方即使想有所動(dòng)作也會(huì)心存忌憚。 如果你真的能在自己的市場(chǎng)內(nèi)積極配合廠方做的有聲有色，就更有可能保住自己的經(jīng)銷權(quán)（廠家想密集分銷無(wú)非是想要更好的市場(chǎng)效果） 即使合作一段時(shí)間之后，廠方和你分手（也可能是你淘汰了廠家），你借助廠家力量給自己構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以幫 你爭(zhēng)取到更多更誘人的經(jīng)銷權(quán)，提升自己企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。這比你售賣產(chǎn)品得到的利潤(rùn)更實(shí)在。 真的有實(shí)力、有恒心的話，有一天你的銷售網(wǎng)絡(luò)足夠成熟，足以獨(dú)立完成市場(chǎng)開(kāi)發(fā)管理工作，到時(shí)自創(chuàng)品牌讓廠家代加工，將廠方降格為生產(chǎn)加工車間也未必不可能。 批發(fā)商能從制造商身上得到的第二件東西 ——銷售管理經(jīng)驗(yàn)。 不管怎么講，制造商在規(guī)模、銷售能力、人力資源、管理能力各方面優(yōu)于批發(fā)商是一個(gè)事實(shí)。 大多數(shù)批發(fā)商在物流、資金管理、銷售隊(duì)伍建設(shè)上是憑直覺(jué)做事，由于所付薪資有限，各位員工的專業(yè)素質(zhì)也有待提升。 11 制造商的經(jīng)驗(yàn)不能照搬，適合他的未必適合你！但可以借鑒。 自己有這個(gè)能力更好。否則，最好求助于制造商的工作人員。 不少?gòu)S企現(xiàn)在把 ―給客戶做專業(yè)顧問(wèn) ‖作為一項(xiàng)客戶服務(wù)內(nèi)容提出來(lái)，這又是一個(gè)機(jī)會(huì)。 請(qǐng)廠家的銷售主管給你的員工培訓(xùn)不同渠道的客戶開(kāi)發(fā)管理技巧。