【正文】 的企業(yè)都在采取相同的競爭戰(zhàn)略。 成功關(guān)鍵因素在三個(gè)層次進(jìn)行 企業(yè)分析，采用內(nèi)視法尋找影響企業(yè)績效的內(nèi)部關(guān)鍵因素； 行業(yè)分析，集中分析行業(yè)結(jié)構(gòu)中對企業(yè)績效具有重大影響的一些特定因素； 宏觀環(huán)境分析 不同行業(yè)中的成功關(guān)鍵因素 工業(yè)部門類別 成功關(guān)鍵因素 鈾、石油 原料資源 船舶制造、練鋼 生產(chǎn)設(shè)施 航空、高保真音響 設(shè)計(jì)能力 純堿、半導(dǎo)體 生產(chǎn)技術(shù) 百貨商場、零部件 產(chǎn)品范圍、花色品種 大規(guī)模集成電路、微機(jī) 工程設(shè)計(jì)和技術(shù)能力 電梯、汽車 銷售能力、售后服務(wù) 啤酒、家電、膠卷 銷售網(wǎng)絡(luò) 行業(yè)競爭力量 一個(gè)行業(yè)的競爭程度和行業(yè)利潤潛力由五個(gè)方面的競爭力量反映并決定。 行業(yè)分析的重要性 對于企業(yè)或投資者，判斷該行業(yè)是否有 發(fā)展?jié)摿?或投資是否有 吸引力 ： 行業(yè)的關(guān)鍵特性 行業(yè)競爭的激烈程度 行業(yè)變革的驅(qū)動因素 競爭對手的市場地位和戰(zhàn)略 行業(yè)中取得競爭成功的關(guān)鍵因素（ KSF） 行業(yè)未來的利潤前景 行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性 市場規(guī)模 供求形勢（供過于求、平衡、供不應(yīng)求） 需求分布 需求變動頻繁性 競爭地域范圍 市場增長率 行業(yè)壽命周期階段 行業(yè)內(nèi)公司數(shù)量及其相對規(guī)模 顧客的數(shù)量與特性 縱向整合 的程度 行業(yè)進(jìn)入和退出的難易程度 行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性（續(xù)） 技術(shù)和革新的發(fā)展趨勢 產(chǎn)品特性 (標(biāo)準(zhǔn)化程度） 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) 行業(yè)的獲利能力 行業(yè)需求的穩(wěn)定性 行業(yè)增長的潛力 行業(yè)（結(jié)構(gòu)）的演變（過程） 行業(yè)（企業(yè)）成功關(guān)鍵因素分析 成功關(guān)鍵因素，指行業(yè)中占優(yōu)勢地位，對企業(yè)總體競爭地位有重大影響的條件、變量或能力。 第三章 分析外部環(huán)境 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)： 認(rèn)識到理解企業(yè)外部環(huán)境的重要性 定義并描述出企業(yè)的總體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境因素 研討外部環(huán)境分析過程中的四項(xiàng)活動 鑒別企業(yè)五種競爭力量，并且解釋他們?nèi)绾螌ζ髽I(yè)的獲利能力起決定性作用 定義戰(zhàn)略集團(tuán)，并描述他們對企業(yè)競爭行為的影響 企業(yè)應(yīng)該了解其競爭對手哪些情況，收集競爭對手信息的幾種方法 外部環(huán)境的分類構(gòu)成 影響企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境非常復(fù)雜 企業(yè)組織內(nèi)部 行業(yè)環(huán)境 競爭環(huán)境 企業(yè)組織內(nèi)部 政治、法律 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 社會文化 如何進(jìn)行外部環(huán)境分析 “大部分企業(yè)正面臨著一個(gè)越來越混亂、復(fù)雜、全球化的外部環(huán)境，要想準(zhǔn)確地把握它非常困難” 連續(xù)的分析過程： 搜索，找出環(huán)境變化和趨勢的早期信號； 監(jiān)測，持續(xù)觀察環(huán)境變化和趨勢，探索其中的含義； 預(yù)測，根據(jù)所跟蹤的變化和趨勢，預(yù)測結(jié)果； 評估，依變化或趨勢的時(shí)間點(diǎn)和重要程度，決定企業(yè)的戰(zhàn)略和管理。 目標(biāo)表述要求 ——戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)目標(biāo)辨識 戰(zhàn)略目標(biāo)：長期、相對、同行橫向比較 如：較高的市場占有率、行業(yè)排名、產(chǎn)品質(zhì)量、成本效率、顧客忠誠度、增長機(jī)會 財(cái)務(wù)目標(biāo)：短期、絕對、自我縱向比較 如：較高的銷售增長率、投資分紅、邊際利潤、投資回報(bào)、股價(jià)上升率、收入增長 使命目標(biāo)表述 ——小結(jié) 戰(zhàn)略愿景宜志存高遠(yuǎn)，腳下的路要明晰可見。 “成為行業(yè)研究開發(fā)領(lǐng)域先驅(qū)及技術(shù)領(lǐng)先者”：范圍太寬不明確而難以操作。 “增加銷售收入與銷售量”：目標(biāo)不單一，產(chǎn)品需求彈性不足時(shí)兩目標(biāo)有矛盾。 從直覺上升為理性思考：可以不斷自我發(fā)展充實(shí)完善。 不能僅靠外部策劃：這是一個(gè)長期動態(tài)過程，不可能一蹴而就，需要不斷探索調(diào)整。 社會責(zé)任：闡明企業(yè)遵循的倫理與經(jīng)濟(jì)責(zé)任原則。 協(xié)調(diào)分歧：強(qiáng)調(diào)目標(biāo)一致，減少內(nèi)外部矛盾沖突?！保湲?dāng)勞公司） ● 表明態(tài)度：吸引組織上下 ， 充滿激情 ， 積極投入 。 企業(yè)區(qū)別于其他類型組織而存在的原因或目的； 絕大多數(shù)的企業(yè)使命是高度抽象的； 它不是企業(yè)經(jīng)營活動具體結(jié)果的表述‘而是為企業(yè)提供了一種原則、方向和哲學(xué)。內(nèi)蒙古人民出版社， 1998年：第 10頁。李維特（ Ted Levitt） 《 營銷短視癥 》 ，轉(zhuǎn)引自： [美 ]舒爾茲，田納本，勞特朋 “己所（不）欲，（勿）施于人” ? “人所欲，己所為” + “己所欲，施于人” “根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有顧客需要，而顧客的需要隨時(shí)都可能改變”。 常見顧客理念 ——顧客到底是什么？（續(xù)） 顧客是傻瓜，什么也不懂 顧客是刁民，經(jīng)常不講理 顧客是奴隸，圍著企業(yè)轉(zhuǎn) ● 顧客是老師，最解需求意 ● 幫顧客解難，讓顧客滿意 、退襯衫、洗衣機(jī)堵水、狗不吃的 “ 狗食 ” 以上提法共同特點(diǎn)：單向假設(shè)，忽視互動，知易行難 常見顧客理念 ——顧客理念核心是什么？ ● 平等：顧客也是人，信賴成朋友。 顧客完全滿意（目標(biāo)） 顧客是上帝，錯(cuò)了也是對（觀念） “盡管顧客并不總是對的，但是我們要讓顧客覺得他總是對的。 Gillette公司所遵循的激勵(lì)原則： “ 經(jīng)營要獲得成功 ，必須激勵(lì)與公司有關(guān)的每一個(gè)人 ， 所謂 ‘ 每一個(gè)人 ’ ， 包括顧客和員工 。 企業(yè)立身之本 ——如何在競爭中立足？ 從長期來看 ， “ 四滿意 ” 各主體之間不存在優(yōu)劣 、先后的排序 ， 只反映了同一問題的不同角度 ， 戰(zhàn)略決策者必須給予平衡考慮 。 員工不滿意會反映在對產(chǎn)品及顧客的態(tài)度上，還表現(xiàn)較高的離職流動率，影響企業(yè)實(shí)力。 第 2章 明確使命目標(biāo) —— 企業(yè)立身之本 企業(yè)存在的根本理由：永恒追求“顧客、股東、員工、社會四滿意”，這是企業(yè)長期立足之本！ 顧客不滿意會離企業(yè)而去，企業(yè)需傾聽顧客聲音，否則顧客會剝奪你得到市場信息的權(quán)利。 戰(zhàn)略管理者的構(gòu)成 “在雙方軍隊(duì)參戰(zhàn)之前，戰(zhàn)爭的勝負(fù)已經(jīng)可以從雙方的戰(zhàn)略家身上看出來了” [德 ] 馮 克勞塞維茨 戰(zhàn)略管理者 分析者、制定者、領(lǐng)導(dǎo)組織者、控制評價(jià)者 戰(zhàn)略管理者的組成 企業(yè)董事會、高層經(jīng)理、中層管理者、戰(zhàn)略管理部門、非正式組織的領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)智囊團(tuán) 董事會（ The Board of Directors） 企業(yè)董事會的主要任務(wù)（戰(zhàn)略管理角度） 提出企業(yè)的宗旨，為企業(yè)高層管理者制定戰(zhàn)略確立具體的選擇范圍； 審批企業(yè)高層管理者的建議、決策、行動，為他們提供建議和參考意見； 董事會通過它的委員會監(jiān)視企業(yè)內(nèi)外變化，并提醒企業(yè)管理者注意這些變化將會給企業(yè)帶來的影響。 ?RD, Mfg, Mkg, Fin, HRM ?如何支撐事業(yè)層戰(zhàn)略？ ?如何與事業(yè)層戰(zhàn)略保持一致？ 戰(zhàn)略管理的結(jié)構(gòu)（層次四） 多元化經(jīng)營公司 戰(zhàn)略經(jīng)營 單元 A 戰(zhàn)略經(jīng)營 單元 B 戰(zhàn)略經(jīng)營 單元 C 研究與開發(fā) 生產(chǎn)運(yùn)作 市場營銷 人力資源管理 財(cái)務(wù)管理 戰(zhàn)略管理系統(tǒng) 何謂戰(zhàn)略管理系統(tǒng)？ 管理組織、機(jī)構(gòu)、制度 影響戰(zhàn)略管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)（規(guī)范性、具體性）的因素 組織規(guī)模、管理風(fēng)格、環(huán)境復(fù)雜性、生產(chǎn)過程復(fù)雜性、問題的實(shí)質(zhì) 明茨伯格 ( Mintzberg )的觀點(diǎn) 小型企業(yè) 企業(yè)家模式 (Entrepreneurial Mode) 大型企業(yè) 計(jì)劃性模式 (Planning Mode) 中型企業(yè) 適應(yīng)性模式 (Adaptive Mode) 戰(zhàn)略管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)的模式 自上而下模式 自下而上模式 上下結(jié)合模式 小組計(jì)劃模式 各種模式的優(yōu)缺點(diǎn)比較 戰(zhàn)略管理與管理者 管理者在戰(zhàn)略管理中的地位 進(jìn)入 80年代，西方管理理論界兩大挑戰(zhàn) 美國、西歐企業(yè)在日本企業(yè)前的節(jié)節(jié)敗退？ 60年代中期出現(xiàn)的企業(yè)大型化趨勢未能徹底繼續(xù)下去，在經(jīng)濟(jì)滯漲中，小企業(yè)不僅沒被壓跨，反而表現(xiàn)出比大企業(yè)更大的活力？ 終身雇傭制、年功序列制、看板管理、準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)、質(zhì)量控制小組、企業(yè)文化是解釋的理由嗎？ 企業(yè)管理者 面臨的三個(gè)基本戰(zhàn)略問題 我們的企業(yè) 是 一個(gè) 什么樣的企業(yè) ？ 它 將是一個(gè)什么樣的 ? 它 應(yīng)當(dāng)是 一個(gè)什么樣的企業(yè)？（宗旨、目的、服務(wù)的對象） 我們的企業(yè)要實(shí)現(xiàn) 什么樣的目標(biāo) ？（預(yù)期總成果 分期目標(biāo) 控制規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)） 怎樣實(shí)現(xiàn) 企業(yè)的既定 目標(biāo) ？（途徑、方法和措施） 企業(yè)管理者與戰(zhàn)略管理過程 企業(yè)高層管理者在過程中的主要任務(wù)： 制定公司的任務(wù)和戰(zhàn)略； 確定公司各事業(yè)部的任務(wù)； 按照任務(wù)給各部門分配資源； 批準(zhǔn)各事業(yè)部的計(jì)劃、預(yù)算和主要投資； 考核各事業(yè)部的工作，保證整個(gè)公司按照戰(zhàn)略規(guī)劃順利運(yùn)作 事業(yè)部主要管理者在過程中的主要任務(wù)： 向公司高層管理者提出本事業(yè)部執(zhí)行公司總體戰(zhàn)略的事業(yè)部戰(zhàn)略； 制定本事業(yè)部的經(jīng)營計(jì)劃并獲得上級批準(zhǔn)； 為取得最佳利潤率和業(yè)務(wù)增長率而經(jīng)營； 按照公司方針、政策與程序進(jìn)行管理。即： 制定職能戰(zhàn)略；組織機(jī)構(gòu)構(gòu)建；挑選合適的執(zhí)行者 如何控制？ 反饋控制，方案調(diào)整（控制的概念） 戰(zhàn)略管理的結(jié)構(gòu)（層次一） 公司層戰(zhàn)略： 擁有一種以上事業(yè)的組織所尋求的戰(zhàn)略 ?應(yīng)當(dāng)擁有什么樣的事業(yè)組合 ？ ?每一種事業(yè)在組織中的地位如何 ？ 戰(zhàn)略管理的結(jié)構(gòu)（層次二） 事業(yè)層戰(zhàn)略 ：服務(wù)于一種明確定義的產(chǎn)品 /細(xì)分市場，具有明確定義的戰(zhàn)略 ?在一項(xiàng)事業(yè)的領(lǐng)域內(nèi)該如何競爭？ ?向哪些顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)？ ?一個(gè)事業(yè)單位在按照自己的能力和競爭需要開發(fā)自己的戰(zhàn)略時(shí)，如何與整體組織的能力和需要保持一致？ ?全部事業(yè)的組合應(yīng)當(dāng)管理得符合整體的組織利益 ?在可接受的、受控制的風(fēng)險(xiǎn)水平下，使銷售、收益和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)獲得均衡的成長。 0% 技術(shù)能力 人際關(guān)系能力 分析能力 3）目的是提高企業(yè)對外部環(huán)境的適應(yīng)性，求得企業(yè)可持續(xù)發(fā)展（企業(yè)的有機(jī)體特征，企業(yè)生命周期問題 ） 三、戰(zhàn)略管理的特點(diǎn) 1） 全局性 ， 追求整體效果 2） 涉及的主體是高管人員 3） 涉及資源的配置問題 4） 長遠(yuǎn)性 ， 面向未來 （ 5年或更長 ） 5） 考慮外部環(huán)境因素的重要性 1． 2 戰(zhàn)略管理理論的演進(jìn) 科學(xué)管理的先驅(qū)：法約爾、泰羅，計(jì)劃的內(nèi)部性 長期規(guī)劃時(shí)代（ 20世紀(jì) 50年代初 60年代初） 時(shí)代背景 科技水平不斷提高、需求結(jié)構(gòu)變化、全球競爭加劇、社會政府顧客對企業(yè)的要求與限制 長期規(guī)劃的實(shí)質(zhì) 根據(jù)歷史情況 ， 通過 “ 趨勢外推法 ” 對未來環(huán)境的變化進(jìn)行預(yù)測 ， 制定計(jì)劃應(yīng)付這些變化 1． 2 戰(zhàn)略管理理論的演進(jìn) 三 、 戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)代 （ 60年代初 70年代初 ） 長期規(guī)劃的兩個(gè)前提條件 促使環(huán)境變化的主動權(quán)在企業(yè) ， 企業(yè)對環(huán)境具有影響力；外部環(huán)境是可預(yù)測的 時(shí)代對企業(yè)經(jīng)營的要求 對外部環(huán)境變化的迅速反應(yīng)；適應(yīng)環(huán)境變化 ， 選擇靈活性戰(zhàn)略 戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理技術(shù) 進(jìn)行外部環(huán)境分析 ， 發(fā)現(xiàn)威脅或?qū)ふ倚碌陌l(fā)展機(jī)會 其重心是制定企業(yè)戰(zhàn)略（規(guī)劃企業(yè)的行動方案） 1． 2 戰(zhàn)略管理理論的演進(jìn) 四 、 戰(zhàn)略管理時(shí)代 （ 70年代 至今 ） 戰(zhàn)略規(guī)劃的局限性 可能性與現(xiàn)實(shí)性問題 ， 關(guān)鍵是企業(yè)的能力如何 ？能否實(shí)施制定出的戰(zhàn)略 ？ 戰(zhàn)略管理所考慮的問題 能否實(shí)施制定出的戰(zhàn)略與制定戰(zhàn)略同樣重要，強(qiáng)調(diào)動態(tài)的管理過程。 8% 低層 50． 3% 37。 4% 中層 34． 8% 42。 低層管理者：主要是需要技術(shù)能力和人際關(guān)系能力 中層管理者：管理有效性主要依賴人際關(guān)系能力和分析能力 高層管理者：分析能力成為確保成功最重要的因素 高層 17． 9% 42。 3. 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 總體性、長遠(yuǎn)性、指導(dǎo)性、現(xiàn)實(shí)性、競爭性、風(fēng)險(xiǎn)性、創(chuàng)新性、穩(wěn)定性 二 、 戰(zhàn)略管理 定義：企業(yè)確定其使命 ， 根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的目標(biāo) ， 為保證目標(biāo)的正確落實(shí)和實(shí)現(xiàn)進(jìn)行謀劃 ， 并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實(shí)施 ， 以及在實(shí)施過程中進(jìn)行控制的一個(gè)動態(tài)管理過程 。 2. 企業(yè)戰(zhàn)略定義的多樣性 （廣義與狹義之分） 安索夫的定義（狹義） 企業(yè)戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經(jīng)營與產(chǎn)品和市場之間的一條 “ 共同經(jīng)營主線 ” ，決定著企業(yè)目前所從事的 、 或者計(jì)劃要從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)的基本性質(zhì) 。 3） 在大型組織里管理層次較多，每個(gè)有自己職權(quán)的層次都應(yīng)有自己的戰(zhàn)略。 2） 戰(zhàn)略不僅要處理不可預(yù)見的事件 ，