【正文】 引起的。消費者購買行為特征一、消費者購買行為的涵義及特征涵義及特征自發(fā)的行為有原因的行為有目的的行為持久性的行為可以改變的行為2023/1/21100第二節(jié)消費者購買行為特征 一、消費者購買行為的涵義及特征消費者行為是指消費者為滿足自身需要而尋找、購買、使用、評價以及對商品的處理、服務(wù)的認識中所表現(xiàn)出來的行為。中樞控制系統(tǒng) 意刺激因素 信息反饋 滿 問 購后評價 不 滿 意內(nèi)心研究及選擇評估外部探索及選擇評估 認 社會物質(zhì)階層其 化家 商品大眾傳播企業(yè)促銷發(fā)現(xiàn) 收 ?態(tài)度構(gòu) 反應(yīng)或產(chǎn)出因素購買習構(gòu) 知社會刺激 內(nèi)在因素（心理活動過程） 營銷刺激其他刺激產(chǎn)品價格渠道促銷 經(jīng)濟政治技術(shù)文化2023/1/2196第一節(jié) 消費者購買行為模式二 .霍華德 — 謝思 （ Howard— Sheth） 模式 文化個性 時間壓力財務(wù)狀況策過程文化特征社會特征個人特征心理特征 確認需要信息收集方案評價購買決策購后行為 購買者 的反應(yīng) 購買決消費者購買行為模式一、消費者購買行為的一般模式具體表現(xiàn)為： 購買者 的特征 （消費者心理活動）（購買及購 后感受） 2023/1/2195第一節(jié)消費者購買行為模式 一、消費者購買行為的一般模式 刺激 —— 反應(yīng)模式 2023/1/2194第一節(jié) 理 費 在購買活動中消費者應(yīng)具備哪些能力？如何培養(yǎng)和提高消費者能力？ 簡述消費者具體的購買動機。當前消費者需要的變化趨勢有哪些？ 企業(yè)應(yīng)了解消費的個性心理對消費者行為的影響和作用，有針對性的開展營銷活動。消費者個性心理是指消費者個體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和，它體現(xiàn)個體的獨特風格、獨特心理活動以及獨特的行為表現(xiàn)，包括需要、動機、氣質(zhì)、性格、能力等構(gòu)成要素。但是，人的能力是有差異的。 2.是順利完成各種活動必須具備的基本能力。：1. 在觀察、判斷、分析消費者性格特征時，必須充分考慮性格穩(wěn)定性、整體性的特點，而不能憑一時性的購買態(tài)度和偶然性的購買行為來判斷。2023/1/2185第 四 節(jié) 消 費 者 性 格二、消費者性格類型及其在購買活動中的行為表現(xiàn)（三）按照個性獨立性的程度劃分1．順從型：這類消費者在購買商品時缺乏個人主見，易受外界因素影響。這類消費者購買中神情淡泊，沉默少言，行動遲緩。善于聽取信息，易受他人感染及客觀因素影響。 2．情緒型：在選擇確定商品時，主要憑自我感覺和想象，有時會心血來潮，有時又會為取悅對方而產(chǎn)生購買意圖。，性格則強調(diào)了個性的發(fā)展。 表現(xiàn)的范圍不同：氣質(zhì)表現(xiàn)的范圍比較狹窄，局限于心理活動的速度、強度、穩(wěn)定性和傾向性等幾個方面，而性格表現(xiàn)的范圍十分廣泛，它包括了人的全部心理活動的穩(wěn)定性。2023/1/2181第 四 節(jié) 消 費 者 性 格一、性格概念及特征（四 ） 性格與氣質(zhì)的區(qū)別3．作用傾向不同：氣質(zhì)對性格的情緒性和速度型產(chǎn)生較明顯的動力作用；性格是人的本質(zhì)屬性，比氣質(zhì)具有鮮明的個體差異性，可在一定程度上對氣質(zhì)起到掩蓋、轉(zhuǎn)化及改變作用。一、性格概念及特征2023/1/2180第 四 節(jié) 消 費 者 性 格一、性格概念及特征（四 ） 性格與氣質(zhì)的區(qū)別1．形成的基礎(chǔ)不同：氣質(zhì)的形成具有自然的性質(zhì)；而性格的形成具有社會性質(zhì)。氣質(zhì)影響性格特征的形成、發(fā)展的速度。 氣質(zhì)影響性格的動力功能，主要是指動作反應(yīng)的快慢和情緒活動的強度等。 同氣質(zhì)類型的人都可以培養(yǎng)積極的性格特征。 2023/1/2178一、性格概念及特征 （二）性格的特征第 四 節(jié) 消 費 者 性 格 性格的特征理智特征 意志特征情緒特征社會特征2023/1/2179第 四 節(jié) 消 費 者 性 格(三 )性格與氣質(zhì)的關(guān)系氣質(zhì)和性格既有聯(lián)系，又有區(qū)別。 抑郁質(zhì) 孤僻多疑，行動遲緩，觀察事物細致，精神體驗深刻，多愁善感。 抑制型 大腦皮層細胞活動比較弱，興奮與抑制之間不平衡。 黏液質(zhì) 熱情直率，反應(yīng)迅速，精力旺盛，性情急躁易沖動，心境變化劇烈。 興奮型 大腦皮層細胞活動很強，但興奮與抑制之間不平衡，興奮占優(yōu)勢。 第 三 節(jié) 消 費 者 氣 質(zhì)2023/1/2175高級神經(jīng)活動學(xué)說與體液學(xué)說對應(yīng)表 第 三 節(jié) 消 費 者 氣 質(zhì) 高級神經(jīng)活動 (強度、平衡性、靈活性氣質(zhì)類型 行 為 特 征 活潑型 大腦皮層細胞活動很強，興奮與抑制之間平衡協(xié)調(diào)，反應(yīng)靈活。2023/1/2174二、氣質(zhì)的主要類型 這里主要介紹體液說和高級神經(jīng)活動類型學(xué)說。 2023/1/2173第三節(jié) 消費者的氣質(zhì) 一、氣質(zhì)的概念及特征 氣質(zhì)是指一個人心理活動動力上的典型的、穩(wěn)定的、個體獨有的心理特征。（三）利用購買動機的可誘導(dǎo)性，創(chuàng)造新需求，開拓市場。（一）企業(yè)可以利用購買動機的差異性進行市場細分尋找或選擇目標市場。求便 求名 從眾 好癖 動機 類型求廉 求美2023/1/2171第 二 節(jié) 消 費 者 購 買 動 機四、消費者動機與企業(yè)營銷 購買動機是引發(fā)購買行為的內(nèi)在動因。社會性購買動機指顧客由于受到所處的社會自然條件、民族文化背景、政治經(jīng)濟水平、風俗習慣、宗教影響等社會因素引發(fā)的需求動機。2023/1/2168第 二 節(jié) 消 費 者 購 買 動 機三、消費者購買動機的類型 心理性購買動機 動機的復(fù)雜 性 12342023/1/2167第 二 節(jié) 消 費 者 購 買 動 機三、消費者購買動機的類型 （一）消費者購買動機的一般類型 生理性購買動機 動機的可引導(dǎo)性 2023/1/2166第 二 節(jié) 消 費 者 購 買 動 機二 、消費者購買動機的特征 （二）購買動機的特征 購買動機的特征 動機的內(nèi)隱性 動機的多重性 動機產(chǎn)生了滿足需要的活動和行為，即購買行為或消費行為。需要驅(qū)使 刺激強化目標誘導(dǎo) 2023/1/2163第 二 節(jié) 消 費 者 購 買 動 機 一、動機與行為 2. 動機的功能 動機的功能 維持、增加或制止、減弱活動的力量 2023/1/2161第 二 節(jié) 消 費 者 購 買 動 機 第二節(jié) 消費者的動機 一、動機與行為（一）動機及其功能 s1. 動機的含義 動機是直接推動一個人進行活動，以獲取滿足其需要的事物的內(nèi)部動因或動力。 2023/1/2160第 一 節(jié) 消 費 者 需 要 四、現(xiàn)代消費者需要的發(fā)展趨勢 （四）個性化消費需要消費活動中，遵循自己獨有的生活方式，張揚個性，成為消費者消費時的首要標準。（二）休閑消費需要 現(xiàn)代消費者已經(jīng)把創(chuàng)造更多的閑暇時間和提高閑暇生活質(zhì)量作為消費行為的導(dǎo)向。歸屬和愛的需要 2023/1/2158第 一 節(jié) 消 費 者 需 要 三、消費者需要的基本理論（二）不平衡理論 這種理論認為：當人在正常狀態(tài)下有機體生理及精神上的一種均衡狀態(tài)被打破時，機體在某一方面會感到缺乏，作為生命個體自身就會產(chǎn)生對特定物質(zhì)及精神產(chǎn)品的需要，會尋求用物質(zhì)及精神化的商品去彌補自身的缺失，以恢復(fù)基本的平衡狀態(tài)?，F(xiàn)在： 2023/1/2154第 一 節(jié) 消 費 者 需 要 二、 需要的分類和基本內(nèi)容（一）消費者需要的分類 精神需要 物質(zhì)需要按需要指向的對象可分需要的分類 社會需要 自然需要按起源可分2023/1/2155第 一 節(jié) 消 費 者 需 要 二、 需要的分類和基本內(nèi)容生存需要發(fā)展需要享受需要 現(xiàn)實需要潛在需要按需要的形式分需要的分類按需要的實現(xiàn)程度分2023/1/2156第 一 節(jié) 消 費 者 需 要 二、 需要的分類和基本內(nèi)容（二）消費者需要的基本內(nèi)容 2023/1/2157第 一 節(jié) 消 費 者 需 要 三、消費者需要的基本理論（一）馬斯洛的需要層次理論 3. 2023/1/2153第 一 節(jié) 消 費 者 需 要 一、消費者的需要及其特征需要的特征消費者需要的多樣性消費者需要的對象性滿足方式具有差異性消費者需要有層次性消費者需要的周期性消費者需要的發(fā)展性消費者需要的伸縮性主要表 消費者需要就是消費者對特定商品或勞務(wù)的渴求和欲望，這是消費者進行消費活動的積極性源泉。 本章概述學(xué)第三章 消費者的個性心理 心 什么是意志？消費者的意志