【正文】 —— 讓推廣真正為項(xiàng)目銷售服務(wù) 關(guān)鍵三：結(jié)合銷售階段，有重點(diǎn)的投放 —— 控制營銷成本，將錢花在刀刃上 關(guān)鍵四：在客戶看得到的地方，做文章 —— 渠道深挖，實(shí)現(xiàn)推廣效果最大化 ? （二） 2023年推廣核心問題 1，密集推盤單一產(chǎn)品，缺少興奮點(diǎn)，如何帶來持續(xù)關(guān)注？ 對(duì)應(yīng)策略 1： —— 持續(xù)制造話題和熱度 2，持續(xù)高總價(jià)大戶型產(chǎn)品供應(yīng)的支撐及去化？ 對(duì)應(yīng)策略 2： —— 堅(jiān)定的高端站位 、 品質(zhì)解讀和展示配合 3， 營銷費(fèi)用控制前提下 ， 如何確保持續(xù)客戶來訪 ？ 對(duì)應(yīng)策略 3： —— 客戶維護(hù)、圈層及口碑、渠道深挖 ? （三） 2023年度核心推廣策略 PART1， 年度推廣主題：說什么、怎么說？ PART2， 2023年整體營銷節(jié)奏鋪排及分階段重點(diǎn) PART3 ， 年度營銷媒體預(yù)算 PART4 ， 附：高端客戶維系 、 圈層營銷專題 ? PART1:年度推廣主題 增加小面積供應(yīng) Me邸 〃 豐富產(chǎn)品線 ， 高層 、 小高 、 多層 、 洋房 、別墅 、 90200平米等豐富跨度 ， 覆蓋所有客層 。 項(xiàng)目潛在問題及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 ? 太湖國際社區(qū) 項(xiàng)目參考比對(duì) 萬科魅力之城 淡市下的快速去化參考 —— 08年底遭遇市場巨變后，兩大項(xiàng)目的快速市場反應(yīng)和戰(zhàn)略調(diào)整。 ■ 成本高 ， 對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的靈活度較弱 地價(jià)及產(chǎn)品成本均高于周邊項(xiàng)目 。 單一大戶型 ， 總價(jià)高 ， 客戶面較窄 ，很難維持持續(xù)快速的銷售速度 。 ■ 大戶型為主力： 除少量 2房外 ， 主力產(chǎn)品 14 170、195。 Question： 2023年，推廣應(yīng)該說什么？怎么說？ 前期推廣小結(jié) ? （二） 2023年推廣核心問題 ■ 產(chǎn)品線十分單一 全部 12F， 毛坯 、 戶型單一 ， 缺少產(chǎn)品差異 。信息性的公告能帶來更直接的來人來電反饋，但對(duì)于項(xiàng)目長期的價(jià)值實(shí)現(xiàn)不力。 在長期品牌耕耘和項(xiàng)目形象氣質(zhì)內(nèi)涵的塑造不夠 。而成交客戶的維護(hù)和轉(zhuǎn)介紹，會(huì)是項(xiàng)目持續(xù)銷售期的重點(diǎn)。 從媒體渠道方面看：大眾媒體（報(bào)紙、戶外）關(guān)注和來訪效果明顯，但費(fèi)用較高，適合在重點(diǎn)營銷節(jié)點(diǎn)集中發(fā)力。 前期推廣效果反饋 ? 主推廣語回顧： 前期推廣回顧 ? ★ 開盤前期密集型的媒體投放取得較好的市場熱度，也建立一定影響力。 前期推廣效果反饋 獲知媒體（已購）150180181782310605101520戶外廣告 電梯框架 朋友介紹 展場活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工地圍墻 江南晚報(bào) 無錫日?qǐng)?bào) 現(xiàn)代快報(bào)短信房展會(huì)戶外廣告電梯框架朋友介紹展場活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工地圍墻江南晚報(bào)無錫日?qǐng)?bào)現(xiàn)代快報(bào)短信房展會(huì)? 2023年 9月 2023年 12月 已購客戶反饋： 截止 2023年 12月 5日，成交總計(jì) 97組。 工地圍墻 是數(shù)量最多的，客戶主要都是周邊的居民；其他媒體比較多的有 網(wǎng)絡(luò)、江南晚報(bào)、短信和房展會(huì) 。 短信、網(wǎng)絡(luò)和江南晚報(bào) 三者占據(jù)比較大的比例； 朋友介紹的也有 41組客戶 。夾報(bào) —— 配合報(bào)紙硬廣，重點(diǎn)選擇濱湖區(qū)主流報(bào)紙進(jìn)行項(xiàng)目單頁夾寄。短信 —— 強(qiáng)銷期以每周 20萬條的頻次群發(fā)，取得較好的來人來電反饋。電梯框架 —— 篩選重點(diǎn)小區(qū)、寫字樓（濱湖區(qū)為主，覆蓋全市）近 400個(gè)點(diǎn)位，發(fā)布近 2個(gè)月，結(jié)合銷售節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行 4輪畫面訴求更新。 廣播投放 無錫交通頻率 ，發(fā)布 周期一個(gè)月 。 ? （一）大眾媒體線上推廣 —— 網(wǎng)絡(luò)、廣播作為組合性媒體，整月發(fā)布 主要媒體通路 網(wǎng)絡(luò)以 搜房、 house36新浪樂居 為主力， 2個(gè)月媒體組合投放 ，配合品牌、項(xiàng)目形象和推售信息，按節(jié)點(diǎn)更新投放。 （ 三） 11月 6日 售樓處示范區(qū)公開 ? （一）大眾媒體線上推廣 —— 現(xiàn)場陣地?cái)r截周邊客戶，市區(qū)戶外為主形象 主要媒體通路 ↑8月，品牌 +項(xiàng)目形象為主 ↓11月，圍墻更新，更務(wù)實(shí)的品牌實(shí)力和產(chǎn)品力 ↑ 1012月， 從品牌 — 項(xiàng)目 — 配合銷售節(jié)點(diǎn)的信息告知 ? （一）大眾媒體線上推廣 —— 報(bào)廣為強(qiáng)銷期推廣主力媒體 主要媒體通路 從 10月開始，以《江南晚報(bào)》為主力，結(jié)合《現(xiàn)代快報(bào)》和《無錫日?qǐng)?bào)》，持續(xù)進(jìn)行項(xiàng)目形象發(fā)布，結(jié)合項(xiàng)目的開放或推售信息。 市場客戶和媒體對(duì)項(xiàng)目和品質(zhì)有了更深入的了解 。 當(dāng)天 同時(shí)邀請(qǐng) 20多家媒體到訪 ， 參加項(xiàng)目的揭幕儀式 ， 奠定項(xiàng)目的關(guān)注和影響力 。 ? 11月 6日 ， 四季香檳會(huì)所 、 2萬平米示范區(qū)首度公開 ， 當(dāng)天即有 500多組客戶到訪現(xiàn)場 。 客戶以為自住或改善為主 。最后約訪到現(xiàn)場的約 200組 。 房展會(huì)客戶也是項(xiàng)目進(jìn)場后第一批約訪至現(xiàn)場的重點(diǎn)客戶 ， 構(gòu)成了客戶積累的主要渠道之一 。相約楊麗萍活動(dòng) 時(shí)間進(jìn)度： 2023年 8月底 —— 11月 6日 媒體發(fā)布會(huì)： 8月 20日 報(bào)名： 8月 20日 9月 25日 海選： 9月 17日 9月 19日 9月 26日 9月 28日 晉級(jí)賽： 9月 30日 10月 1日 無錫站決賽： 10月 9日 全國總決賽： 11月 6日 無錫支持媒體： 報(bào)業(yè)集團(tuán) （ 無錫日?qǐng)?bào) 、 江南晚報(bào) 、 無錫商報(bào) 、 無錫新傳媒 ） 、 現(xiàn)代快報(bào) 、無錫廣電集團(tuán) （ 無錫電視臺(tái) 、 無錫電臺(tái) ） 、house36 搜房 、 新浪樂居 、 益房網(wǎng) 、 二泉網(wǎng) 、 網(wǎng)易房產(chǎn) 、 房地產(chǎn)市場網(wǎng)等 推廣大事件 ?保利地產(chǎn)進(jìn)無錫的第一個(gè)重要品牌活動(dòng) ， 媒體全線覆蓋 ， 奠定了 品牌知名度及保利作為央企的文化關(guān)懷 。 ? 8 9 3 4 7 6 11 13 15 12 14 第五批 2023年 10月 擴(kuò)大銷售戰(zhàn)果，回籠資金 以二房和三房作為主力戶型推向市場，客群范圍擴(kuò)大，有利于去化。 6樓：前面視野開闊，且部分還能看到湖景，資源較好，對(duì)價(jià)格的提升能起到支撐作用。 3號(hào)樓：包含了 170㎡和 195㎡兩種戶型，北側(cè)景觀較理想。并且考量推售產(chǎn)品的重疊性。 小步快炮、快速去化 由于 2023整年的推售頻次較多，基本每月需回籠一億資金，每批的蓄客時(shí)間少，故我們的推售需確保每次開盤的銷售率及市場客戶的反應(yīng)，以小步快跑的方式進(jìn)行推售。 先推一期房源，再推出二期房源。 推售安排必須要考慮的幾個(gè)因素： 工期及價(jià)格因素考量。 推售時(shí)間上西區(qū)別墅安排在 2期入伙前發(fā)售；北區(qū)高層和別墅銷售期拉開，避免兩者交叉，影響北區(qū)別墅價(jià)值實(shí)現(xiàn)。 持銷期銷售難度大速度慢，沖刺開盤銷售率為制勝法寶，結(jié)合工程和展示，制造節(jié)點(diǎn)，分批推售。 先推西區(qū)，以新產(chǎn)品新價(jià)格重新吸引市場眼球，打破銷售僵局，轉(zhuǎn)移客戶關(guān)注點(diǎn)。 西區(qū)別墅與東區(qū)聯(lián)排面積區(qū)間趨近，存在一定內(nèi)部競爭關(guān)系，需要合理控制兩者不要同時(shí)推售。 關(guān)鍵在于看中區(qū)域前景、保利品牌等。 銀行職員，對(duì)小區(qū)品質(zhì)及細(xì)節(jié)關(guān)注度高 典型客戶分析 保利香檳國際的客戶是怎樣一群人？ ? 客戶特征鎖定 中產(chǎn)階層非頂級(jí)富豪， 改善型為主， 大多為兩次或多次臵業(yè)以上，自住兼投資保值?？蛻粢恢北容^關(guān)注的問題就是 10樓能不能看到湖， 對(duì)湖景比較看重 私營業(yè)主，看中投資前景和居住品質(zhì) 典型客戶分析 保利香檳國際的客戶是怎樣一群人？ ? 稱呼： 華金鳳 年齡： 30歲 性別 ：女 從事行業(yè)： 銀行職員 擔(dān)任職務(wù)： 信貸部員工 目前居住地： 濱湖格林春天 臵業(yè)次數(shù)： 1次 購買房號(hào)： 74單元 建筑面積 ： 170 購買總價(jià) ： 205萬 付款方式 ：貸款 購買戶型 ： 四房 客戶特征描述 客戶是興業(yè)銀行信貸部白領(lǐng)，先生是碩放機(jī)場乘務(wù)員，都是屬于八零后白領(lǐng)，有一定積蓄，收入尚可。 客戶在購買本案的時(shí)候還是比較積極的，本人來了兩次開盤當(dāng)天就認(rèn)購了，家里人都沒有來看過。本人住春江花園，在五洲國際有三套商鋪，摩天 360有近 200平米的房產(chǎn)，都是一次性付清的。最后選擇本案最大的原因還是本案所處區(qū)域在未來兩三年更加具有升值潛力（而龍湖可能需要更久的時(shí)間）。 從已購客戶中，客戶的媒體獲知渠道主要以網(wǎng)絡(luò)、工地圍墻及朋友介紹為主 基礎(chǔ)客戶分析 ? 稱呼： 陸曉平 年齡： 32歲 性別 ：男 從事行業(yè)： 公務(wù)員 擔(dān)任職務(wù)： 房管局部門科長 目前居住地： 南洋花園 臵業(yè)次數(shù)： 2次 購買房號(hào)： 73單元 建筑面積 ： 91 購買總價(jià) ： 116萬 付款方式 ：貸款 購買戶型 ： 二房 客戶特征描述 客戶因?yàn)槭欠抗芫謫T工，因此在拍地的時(shí)候就開始關(guān)注本項(xiàng)目了，房交會(huì)時(shí)客戶首次接觸本項(xiàng)目，表現(xiàn)出了很大的興趣，想買個(gè) 90平米的小戶型投資用。 由于總價(jià)的原因，客戶對(duì)中小戶型的青睞度較高，而項(xiàng)目后續(xù)主力面積以大戶型為主，如何吸引高端客群是本案后續(xù)推廣中需要著重解決的問題。 付款方式 付款方式（已購）257201020304050607080一次性 分期 按揭一次性分期按揭0100200300400500600700800兩房 三房 四房 五房 頂復(fù)式來人累計(jì)來電累計(jì)已購累計(jì)基礎(chǔ)客戶分析 ? 從來人對(duì)面積的需求來看，中小戶型的需求量較大，二房和三房占了 63%的比例。 置業(yè)次數(shù) 付款方式（來人）79413140200400600800100012001400一次性 分期 按揭一次性分期按揭基礎(chǔ)客戶分析 ? 從客戶的付款方式來看，按揭還是占了較大部分，這與目前客戶的購房習(xí)慣還是有較大關(guān)系，但由于受限于貸款政策，選擇一次性付款的客戶也占了 26%。 居住區(qū)域 基礎(chǔ)客戶分析 ? 置業(yè)次數(shù)（來人）48687774502004006008001000一次 兩次 三次及以上一次兩次三次及以上認(rèn)購客戶中置業(yè)次數(shù)在二次以上的占了絕對(duì)的比重達(dá)到了 63%，且據(jù)了解首次置業(yè)的客戶集中有較大部分客戶由于無法貸款，而用小孩名字購房的。 來人中濱湖區(qū)的客戶占了總數(shù)的 63%；認(rèn)購中來自濱湖區(qū)的客戶占了 46%。 未來競爭 —— 無錫目前已經(jīng)進(jìn)入新一輪土地集中供應(yīng)階段，本項(xiàng)目所在板塊未來約有 335萬㎡的供應(yīng)量 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 居住區(qū)域（來人）129616923372 58246621677 09320200400600800100012001400濱湖 南長 崇安 北塘 錫山 惠山 新區(qū)江陰宜興江蘇省上海港澳臺(tái)外省 國外濱湖南長崇安北塘錫山惠山新區(qū)江陰宜興江蘇省上海港澳臺(tái)外省國外未來競爭 —— 太湖新城出讓土地分布 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 2023年競品盤點(diǎn) 2023年競品推量預(yù)測 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 邊緣競爭 —— 區(qū)域即將上市產(chǎn)品涵蓋高層、小高層、別墅，類型 蠡湖壹號(hào) 12月 2月 4月 6月 8月 10月 12月 山水湖濱 2期聯(lián)排別墅 2期高層 2期高層 庫存超過 700套 ，近階段至明年上半年以消化庫存為主 綠城香樟園 首批 20套合院別墅 太湖錦園 第二期 499套小高層 +別墅 萬科信成道項(xiàng)目 首批入市 合院別墅，面積 700750㎡， 24000元 /㎡ 二期高層 16800元 /平 精裝高層，主力戶型120㎡預(yù)計(jì) 25000元 /平； 售樓處明年 56