【正文】 售商 海爾營銷中心（二級市場 A ） 海爾營銷中心（二級市場 B ） 二級市場零售商 三級市場零售商 /專賣店 二級市場零售商 三級市場零售商 /專賣店 廠家直供模式組織結(jié)構(gòu)圖 75 （二）多家代理模式 是指廠家在建立渠道的時候通過選擇多家經(jīng)銷商或代理商來構(gòu)建分銷渠道，以建立龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。 優(yōu)點(diǎn) ：渠道短，反應(yīng)迅速，服務(wù)及時，價格穩(wěn)定，促銷到位，易于控制。適合于城市運(yùn)作或公司力量能直接涉及的地區(qū)。 ③商家保有少量庫存，消費(fèi)者少量多次購買， ④品牌對消費(fèi)者的購買行為有重要影響，尤其是選購品和特殊品的購買。 ： ①市場覆蓋面廣，分銷機(jī)構(gòu)多。 68 思考 ? 作為渠道設(shè)計，案例中還缺少什么內(nèi)容和 步驟？ ? 要求：畫出結(jié)構(gòu)圖 69 送貨流程圖 結(jié)構(gòu)圖： 送貨通知 倉儲 運(yùn)輸 出庫單 運(yùn)輸單 確定運(yùn)費(fèi) 分揀核對 組織運(yùn)輸 包裝標(biāo)簽 客戶 70 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1 案例導(dǎo)入 2 學(xué)生活動 4 ?任務(wù)三：影響渠道模式選擇的因素 知識拓展 3 鞏固提升 5 71 渠道模式的選擇與設(shè)計 掌握不同渠道模式的特點(diǎn) 間接分銷渠道的應(yīng)用 直接分銷渠道的應(yīng)用 學(xué)習(xí)目標(biāo) 不同類型產(chǎn)品分銷模式的適用情況 72 任務(wù)三、影響渠道模式選擇的因素 一、日用消費(fèi)品 也稱日用品，是指人們的日常生活用品，是消費(fèi)者的生活必需品。奧康設(shè)立營銷 總公司，由總公司在全國設(shè)立省級分公司，省級以下設(shè)辦事處，負(fù)責(zé)對終端的管理和供貨。 美麗佳人滿足女性時尚要求，主攻方向是大城市 和沿海開放城市中白領(lǐng)女性經(jīng)常光顧的品牌店和繁華商業(yè)街中注重品牌的大商場。 問：如何進(jìn)行渠道布局？ 66 新渠道建設(shè) 奧康在占據(jù)商場的同時，主要走連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)二、三級市場，由于消費(fèi)者量大面廣，零售點(diǎn)多設(shè)在繁華商業(yè)街。 ? 渠道建設(shè)： 產(chǎn)品形象差異，應(yīng)走多渠道。 ? 連鎖在中國發(fā)展迅速，可借鑒賣當(dāng)勞的模式。 ? 新興流通業(yè)態(tài)出現(xiàn)。 ? 受行業(yè)影響商場萎縮。 問：如此設(shè)計是否可行？ 企業(yè) 商場 店中店 專柜 消費(fèi)者 多級分銷商 64 問題： ? 商場不太容易接受“廠商聯(lián)合”的模式。” 溫州鞋業(yè)聲譽(yù)欠佳，企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)常遭到經(jīng)銷商的拒賣。長期以來鞋業(yè)流通普遍采取多級代理制。 51 小討論： ? 作為一家制衣廠老板，你更傾向于選擇哪一類型渠道模式？ 1. 長渠道（三、四級渠道） 2. 短渠道（二級渠道） 3. 直 供（一級渠道） 4. 直 銷（零級渠道） 5. 傳 銷（零級渠道） 6. 連 鎖 7. 電子商務(wù) 三、渠道的七種類型及優(yōu)劣勢分析 優(yōu)點(diǎn)： “占領(lǐng)”一個系統(tǒng) 利用省市級經(jīng)銷商資源和優(yōu)勢 成本低 缺點(diǎn)： 貨物到達(dá)終端時間長 終端影響力低 服務(wù)差 終端產(chǎn)品價格競爭力弱 薄弱和空白市場多 資金周轉(zhuǎn)速度慢 適用行業(yè)：快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品等終級產(chǎn)品 適用企業(yè)：資金實(shí)力不強(qiáng)、管理能力較弱 渠道類型一：長渠道 優(yōu)點(diǎn)： 貼近終端 資金周轉(zhuǎn)速度快 掌握市場信息 產(chǎn)品具有競爭力 網(wǎng)絡(luò)布局全面合理 缺點(diǎn)： 成本高 管理難度大 適用行業(yè)：快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品等終級產(chǎn)品 適用企業(yè)：資金實(shí)力強(qiáng)、管理能力強(qiáng) 渠道類型二：短渠道 —— 批零一級差 優(yōu)點(diǎn)： 擁有終端 資金周轉(zhuǎn)速度快 掌握市場信息 產(chǎn)品具有競爭力 網(wǎng)絡(luò)布局全面合理 缺點(diǎn)： 成本高 管理難度大 強(qiáng)大配送體系 適用行業(yè)：快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品等終級產(chǎn)品 適用企業(yè)：資金實(shí)力強(qiáng)、管理能力強(qiáng) 渠道類型三：直供 渠道類型四：直銷 ? 自動銷售：自動售報機(jī)、自動洗衣機(jī) ? 購貨服務(wù)：以大企業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校等作為會員的會員制銷售 ? 直接行銷：通過郵購目錄、電傳、電視、互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行銷售 ? 直接銷售： [通過直銷員 分單層次直銷、多層次直銷 ] 優(yōu)點(diǎn)： 擁有客戶， 資金周轉(zhuǎn)速度快， 掌握市場信息，產(chǎn)品具有競爭力， 網(wǎng)絡(luò)布局全面合理， 有利于人才培養(yǎng) 缺點(diǎn)： 成本高， 管理難度大， 市場形象較亂 適用行業(yè)：快速消費(fèi)品、集團(tuán)消費(fèi)品等終級產(chǎn)品和中間產(chǎn)品 適用企業(yè)：資金實(shí)力強(qiáng)、管理能力強(qiáng)和中間產(chǎn)品企業(yè) ?忘掉促銷，學(xué)習(xí)溝通 ?忘掉訂單，學(xué)習(xí)體會 ?不打廣告，不找經(jīng)銷商 ?靠口碑相傳樹立企業(yè)形象和品牌形象 渠道類型五：傳銷 優(yōu)點(diǎn)： 擁有自己的銷售隊伍， 解決利益的分配， 內(nèi)部客戶， 一對一銷售， 及時、有效、方便 缺點(diǎn)： 組織要求高， 管理難度大， 受政府制約 適用行業(yè)：日常消費(fèi)品、大眾消費(fèi)品等 適用企業(yè)：資金實(shí)力強(qiáng)、管理能力強(qiáng)、政府關(guān)系強(qiáng) 渠道類型六：連鎖經(jīng)營 3S Standardization 標(biāo)準(zhǔn)化 Simplification 簡單化 Specialization 專業(yè)化 “六統(tǒng)一” ?統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品牌、 ?統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、 ?統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理 優(yōu)點(diǎn)： 傳播面廣， 超越空間，無國界和距離， 費(fèi)用低廉， 人群素質(zhì)高， 虛擬店鋪降低庫存甚至零庫存， 小公司與大公司同臺競爭， 24 7在線服務(wù) 缺點(diǎn)： 配送系統(tǒng)滯后， 因透明使價格壓力大， 誠信和安全問題， 傳統(tǒng)文化和購買習(xí)慣難轉(zhuǎn)變 適用行業(yè)： ?高科技：軟件提供商、商業(yè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)出租 ?娛樂業(yè)：在線視頻點(diǎn)播 VOD、在線游戲 NET GAME，聊天交友服務(wù) CHART ?金融服務(wù)：銀行、保險、證券投資 ?信息中介： B2B信息平臺、票房及訂房服務(wù) ?傳媒和廣告：在線新聞 適用企業(yè)：資金實(shí)力較強(qiáng) 渠道類型七：電子商務(wù) 60 課堂練習(xí) ? 、高檔消費(fèi)品等一般選擇的分銷策略是（ ） ? A 選擇性分銷 ? B 獨(dú)家分銷 ? C 大量分銷品 ? D 密集性分銷 ? 分銷渠道不包括（ ）。 缺點(diǎn)：投入高，資源分散。 對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。 優(yōu)點(diǎn)：有利于推行長期戰(zhàn)略。其特點(diǎn)是沒有中間商參與。 50 二、直接分銷渠道模式 又稱零階渠道。 49 間接分銷渠道優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：管理簡化，成本低； 集中精力，創(chuàng)造核心競爭優(yōu)勢； 市場覆蓋面廣，有利于大量銷售； 降低風(fēng)險，迅速提高市場影響力。實(shí)際擁有自己網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)往往也會借助中間商來擴(kuò)大市場覆蓋率，加快進(jìn)入市場的步伐。大約 80%的消費(fèi)品和 20%的工業(yè)品采用間接渠道。 47 A B 48 任務(wù)二 分銷渠道模式 一、間接分銷渠道模式 也稱為多級分銷渠道模式，指制造商借助于中間商將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者。他們在發(fā)展起來以后，也要求更理想的發(fā)展空間。特許經(jīng)營，可以說是市場的選擇。原來家用電腦的銷售或者采用委托代理制，或者通過大型百貨商場零售，并不真正適合家庭用戶。采用特許經(jīng)營的方式，可以提高整體競爭力，實(shí)現(xiàn)對品牌的綜合管理。 聯(lián)想的產(chǎn)品分為商用電腦和家用電腦兩大系列。 44 然后進(jìn)入第二階段 ——大規(guī)模發(fā)展階段，在 1999年，聯(lián)想用了一年的時間開了 100家特許加盟店，覆蓋了全國 33個城市， 2023年又?jǐn)U大了加盟店的范圍，并加進(jìn)了一部分四級城市。 1998年，聯(lián)想開始進(jìn)行特許經(jīng)營模式的第一階段 ——試驗(yàn)階段。在國外，特許經(jīng)營也成為一種成熟的經(jīng)營方式，在我國也得到了迅速發(fā)展。國外的特性經(jīng)營發(fā)展速度很快， 2023年美國零售業(yè)總額的 50%都來自特許經(jīng)營。 40 單元小結(jié) 思考題 你怎樣看待中國批發(fā)商的功能和未來前景 。 38 小討論： ? 經(jīng)銷制與代理制對渠道價格體系有什么不同影響？ 39 任務(wù)一 了解制造商與消費(fèi)者 一、制造商 制造商是指那些從事產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)或制造的企業(yè)，包括各種各樣從事采掘、提取、加工、種植和組裝產(chǎn)品的公司。 37 任務(wù)一 了解零售商 四、零售業(yè)態(tài) 零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同消費(fèi)需求，按照既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，有選