【正文】 度可能會(huì)受到影響，經(jīng)銷商對(duì)廠家的反控力較強(qiáng)。 1/25/2023 72 渠道管理 周慶 二、細(xì)化運(yùn)作目標(biāo) ? 順暢 最基本的功能，直銷或短渠道較適宜； ? 增大流量 追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn)； ? 便利 應(yīng)最大限度地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營； ? 開拓市場(chǎng) 一般較多地倚重經(jīng)銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)； ? 提高市場(chǎng)占有率 渠道保養(yǎng)至關(guān)重要； ? 擴(kuò)大品牌知名度 實(shí)際就是爭取和維系客戶對(duì)品牌的忠誠度與信任度； ? 經(jīng)濟(jì)性 要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益； ? 市場(chǎng)覆蓋面積及密度 多家分銷和密集分銷； ? 控制渠道 廠家應(yīng)扎扎實(shí)實(shí)地培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)來掌握渠道主動(dòng)權(quán)。 四、制造者： ? 控制能力； ? 制造商產(chǎn)品組合。 1/25/2023 66 渠道管理 周慶 二、 市場(chǎng)： ? 市場(chǎng)容量； ? 市場(chǎng)密集度； ? 市場(chǎng)成熟度； ? 地理位置； ? 顧客性質(zhì)； ? 購買習(xí)慣。 （三）渠道能力 ——渠道選擇的收益方面 ? 注意： 渠道產(chǎn)能的現(xiàn)實(shí)估算； 渠道規(guī)模的現(xiàn)實(shí)估算。 五、和消費(fèi)者的價(jià)格溝通： 1/25/2023 60 渠道管理 周慶 第三節(jié) 渠道與促銷 1/25/2023 61 渠道管理 周慶 第六章 分銷渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā) 問題： ? 渠道選擇的原則是什么？ ? 渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)的基本原則是什么？ ? 渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)要考慮哪些制約因素？ ? 渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)需采取什么樣的步驟？ ? 如何選擇適當(dāng)?shù)暮献骰锇椋? ? 采取什么方式對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)估？ ? 渠道建成之后可以一勞永逸嗎？ 1/25/2023 62 渠道管理 周慶 第一節(jié) 渠道選擇原則 一、渠道與顧客購買行為相匹配原則： ? （一）識(shí)別客戶的渠道偏好和購買行為 ? （二）按關(guān)鍵的購買準(zhǔn)則確定銷售渠道 ? （三）提供靈活的渠道選擇方案 ? （四）監(jiān)控購買行為的變化 1/25/2023 63 渠道管理 周慶 二、渠道和產(chǎn)品的適應(yīng)性原則 （一）出發(fā)點(diǎn)：產(chǎn)品復(fù)雜性和渠道接觸性 （二）產(chǎn)品 ——渠道 ——適應(yīng)性的衡量 ? 產(chǎn)品的可定義性； ? 按客戶要求定制； ? 聚合性； ? 排他性； ? 客戶教育； ? 替代性； ? 客戶風(fēng)險(xiǎn)； ? 談判。 二、鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)： ? 鋪貨政策的制定； ? 鋪貨贈(zèng)品的選擇； ? 小心造成低價(jià)出貨的印象； ? 對(duì)經(jīng)銷商的掌握。 三、渠道價(jià)格的維護(hù)： ? （一）渠道價(jià)格混亂的原因： ? （二）對(duì)策 1/25/2023 57 渠道管理 周慶 補(bǔ)充：日用品通路價(jià)格實(shí)物 一、返利： ? 過程管理 鋪貨率、售點(diǎn)氣氛、開戶率、全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫存、遵守指定區(qū)域銷售、專銷、積極配送、守約付款。 1/25/2023 55 渠道管理 周慶 第二節(jié) 渠道與價(jià)格 一、渠道成員的定價(jià)策略： ? （一）批發(fā)商的定價(jià)策略； ? （二）零售商的定價(jià)策略； ? （三）生產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略。 1/25/2023 50 渠道管理 周慶 （二）如何從特許經(jīng)營中獲利 準(zhǔn)加盟者須了解的必要信息 總部的歷史、背景、組織結(jié)構(gòu)； 加盟店數(shù)量、經(jīng)營業(yè)績； 特許經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的特性、價(jià)值評(píng)估； 商品配送體系是否健全； 有無必要的培訓(xùn)與指導(dǎo)； 創(chuàng)業(yè)所需投入的資金及日后每月的營業(yè)成本； 每月需上繳總部的費(fèi)用明細(xì)； 開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)以來，開店失敗率及原因； 特許經(jīng)營的合同的詳細(xì)條款。 1/25/2023 45 渠道管理 周慶 四、應(yīng)注意防范的地方： 案例：三株公司警示錄 1/25/2023 46 渠道管理 周慶 五、加強(qiáng)管理是獲得渠道優(yōu)勢(shì)的根本： ? （一）公司渠道關(guān)系的組建： ? （二）業(yè)務(wù)管理： ? （三）銷售人員管理： ? （四）加強(qiáng)客戶管理： 1/25/2023 47 渠道管理 周慶 第五節(jié) 契約型渠道關(guān)系 一、契約型渠道關(guān)系： ? 是指在商品流通過程中，參與商品分銷的各渠道成員通過不同形式的契約來確定彼此的分工協(xié)作與權(quán)利義務(wù)關(guān)系而形成的一種渠道關(guān)系。 ? 案例：吹“羊”大王如何處理與中間商的關(guān)系 1/25/2023 42 渠道管理 周慶 第四節(jié) 公司型渠道關(guān)系 一、公司型渠道關(guān)系： ? 是指通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實(shí)施產(chǎn)、供、銷一體化戰(zhàn)略而形成的渠道關(guān)系。 ? 案例：佳能公司的渠道管理經(jīng)驗(yàn) 1/25/2023 40 渠道管理 周慶 三、應(yīng)該小心防范的地方： ? 管理者的拖累； ? 狼煙四起的威脅； ? 管理者的脅迫； ? 貢獻(xiàn)與收益不對(duì)等。 1/25/2023 37 渠道管理 周慶 三、渠道關(guān)系形成并鞏固的基礎(chǔ) 1/25/2023 38 渠道管理 周慶 第三節(jié) 管理型渠道關(guān)系 一、管理型渠道關(guān)系： ? 是指由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過強(qiáng)有力的管理而將眾多分銷商聚集在一起而形成的渠道關(guān)系。 1/25/2023 35 渠道管理 周慶 第二節(jié) 共生型渠道關(guān)系 一、共生型渠道關(guān)系： ? 是指兩家或兩家以上公司通過聯(lián)合開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而形成的渠道關(guān)系，目的是通過聯(lián)合，發(fā)揮資源的協(xié)同作用或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 二 、優(yōu)點(diǎn)： 1/25/2023 34 渠道管理 周慶 三、應(yīng)該小心防范的地方： ? 臨時(shí)交易關(guān)系，缺乏長期合作的基礎(chǔ)； ? 渠道安全系數(shù)??； ? 缺乏激勵(lì)機(jī)制； ? 尚沒形成明確的分工協(xié)作關(guān)系。 1/25/2023 30 渠道管理 周慶 二、終端促銷 ? 尋找終端； ? 尋找磁石； ? 陳列技巧； ? POP廣告； ? 現(xiàn)場(chǎng)促銷； ? 爭取營業(yè)員的支持。 1/25/2023 27 渠道管理 周慶 五、如何推動(dòng)零售商 1/25/2023 28 渠道管理 周慶 第五節(jié) 生產(chǎn)廠家 一、掌握渠道的主動(dòng)權(quán)： ? 提供熱銷產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)服務(wù)； ? 制定合理的渠道規(guī)則和政策； ? 促進(jìn)渠道合作，激勵(lì)渠道成員； ? 協(xié)調(diào)渠道矛盾； ? 協(xié)助中間商開拓市場(chǎng)； ? 不斷創(chuàng)新； ? 以實(shí)力和影響力控制渠道； ? 對(duì)渠道做全盤規(guī)劃。 1/25/2023 25 渠道管理 周慶 二、零售商性質(zhì)、特點(diǎn)與分類 三、零售商管理的誤區(qū)： ? 過分依賴經(jīng)銷商； ? 布點(diǎn)不當(dāng)； ? 鋪而不管。 （二）篩選： 1/25/2023 21 渠道管理 周慶 廠家對(duì)代理商的素質(zhì)要求 ? 信譽(yù)： 能信守合同，及時(shí)回款，維護(hù)廠家利益； ? 代理動(dòng)機(jī)： 與廠家不沖突； ? 現(xiàn)有產(chǎn)品是否與代理產(chǎn)品相競爭； ? 銷售網(wǎng)絡(luò)： 暢通與否； ? 代理同類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)； ? 倉儲(chǔ)能力； ? 經(jīng)營場(chǎng)所的區(qū)位優(yōu)勢(shì)； ? 社會(huì)影響力； ? 資金動(dòng)員能力； ? 消費(fèi)者、同行的評(píng)價(jià)。） ? （二）職能： 二、批發(fā)商的類型： 三、批