某市場(chǎng)調(diào)研部的功能與作用概述-文庫(kù)吧資料
2025-01-24 20:35本頁(yè)面
【正文】 只要適應(yīng)它，并堅(jiān)持到底，總能收到意想不到的成效。這樣逮到機(jī)遇的機(jī)會(huì)就會(huì)增大。 2023年 2月 6日星期一 11時(shí) 14分 1秒 ? 不只獎(jiǎng)勵(lì)成功，而且獎(jiǎng)勵(lì)失敗。 ? 自古以來(lái)的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過(guò)來(lái)的。 ? 20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)， 21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場(chǎng)最有效的武器。 ? 如果有一個(gè)項(xiàng)目，首先要考慮有沒(méi)有人來(lái)做。1 奧美市場(chǎng)調(diào)研部的 功能與作用 2023年 /歐杰 2 奧美為什么設(shè)立市場(chǎng)調(diào)研部 ? 更直接地接觸和了解消費(fèi)者 ? 最了解自己的調(diào)研目的 ? 充分利用奧美品牌管家的技術(shù)和工具 ? 有利于控制與保障調(diào)研品質(zhì) ? 更好地與調(diào)研公司合作，有效利用調(diào)研公司的服務(wù) ? 避免和彌補(bǔ)調(diào)研公司研究和執(zhí)行上的不足 3 部門(mén)職能 ? 奧美市場(chǎng)調(diào)研部與調(diào)研公司的職能有所不同 ? 更多是為傳播溝通策略服務(wù) ? 更多是為廣告運(yùn)動(dòng)的策略發(fā)展、創(chuàng)意執(zhí)行和效果評(píng)估提供參考依據(jù) ? 圍繞從“策略發(fā)展”、“創(chuàng)意 /制作”、“廣告前測(cè)”到“廣告評(píng)估”的企劃過(guò)程，不同階段提供不同貢獻(xiàn) 4 ? 市場(chǎng)分析 ? 客戶(hù)的 Brief ? 確定廣告的角色 ? 定位研究 定位研究 發(fā)展創(chuàng)意 Brief 創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研 產(chǎn)出廣告 評(píng)估效果 發(fā)展創(chuàng)意概念 主要調(diào)研階段 企劃循環(huán) 5 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測(cè) 創(chuàng) 意 /制 作 評(píng) 估 * 我們想達(dá)到什么？ * 我們應(yīng)該對(duì)誰(shuí)說(shuō) ? * 我們應(yīng)該說(shuō)什么 ? * 我們應(yīng)該怎么說(shuō) ? 6 市場(chǎng)狀況分析 ? 行銷(xiāo)需求 ? 了解整體狀況，辯識(shí)問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn) ? 詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查 ? 影響本品牌未來(lái)發(fā)展的因素有哪些？ ? 調(diào)查的貢獻(xiàn) ? 提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析 ? 幫助解釋現(xiàn)存資料 ? 又為補(bǔ)足目前資訊的不足，應(yīng)做些什么調(diào)查？ 7 對(duì)誰(shuí)，說(shuō)什么 ? 行銷(xiāo)需求 ? 定義主要目標(biāo)群 ? 找出本品牌最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn) ? 最重要的一個(gè)階段 ? 調(diào)查的貢獻(xiàn) ? 能幫助定義市場(chǎng)的目標(biāo)群區(qū)隔 ? 了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)及態(tài)度習(xí)慣 ? 評(píng)估并解釋品牌忠實(shí)度 8 可能的調(diào)查 ? 動(dòng)機(jī)研究 ? 區(qū)隔調(diào)查 ? 使用行為和態(tài)度調(diào)查 ? 定位 / 策略概念發(fā)展研究 / 測(cè)試 9 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測(cè) 創(chuàng)意 /制作 評(píng) 估 * 我們想要傳達(dá)的信息是否清晰 ? * 廣告的核心點(diǎn)子 是否夠強(qiáng) ? * 在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整 ? 10 怎么說(shuō) ? 行銷(xiāo)需求 ? 根據(jù)第一階段選擇的溝通重點(diǎn)， 發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法 ? 選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法 ? 在此階段進(jìn)行調(diào)查的好處 ? 調(diào)查可有助于創(chuàng)意 / 品牌發(fā)展，而不只是評(píng)估 ? 制作成本較低 ? 還有時(shí)間修改，修改的成本也較低 11 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測(cè) 創(chuàng)意 /制作 評(píng) 估 * 廣告的沖擊力可能會(huì)怎么樣 ? * 觀眾的投入感可能會(huì)如何？ * 整個(gè)廣告活動(dòng)的效果有沒(méi)有順序性？ * 我們有多大的信心相信這種結(jié)果會(huì)在 真實(shí)的世界里同樣發(fā)生 ? 12 已完成的廣告評(píng)估 ? 行銷(xiāo)需求 ? 決定用或不用 – 溝通是否有效 – 整體沖擊力是否足夠 ? 調(diào)查所能做的 ? 測(cè)試該廣告的溝通是否達(dá)到效果 ? 測(cè)試該廣告的沖擊力強(qiáng)度是否足夠 13 已完成
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