【正文】 管理 什么是營銷？ ? 把產(chǎn)品推銷出去 ? 制造轟動效應(yīng) ? 增加品牌附加值 ? 提供用戶想要的東西 ? 重塑用戶價值觀念 鄔金濤 : 營銷管理 案例一：的營銷之路 年份 總收入（萬元） 增長速度 1989 110 1990 760 591% 1991 1950 157% 1992 4370 124% 1993 10644 144% 1994 20230 90% 1995 28415 41% 1996 45370 60% 1997 77870 72% 1998 100615 29% 1999 158080 57% 2023 216644 37% 2023 231410 7% 2023年十月，德國花費(fèi) 35億港幣購得 85%的股權(quán) P G, Unilever 75% 的市場份額 Kao, Henkel, CBons 鄔金濤 : 營銷管理 的成功之道 好的開端 1989 精于跟隨 舒蕾 風(fēng)影 順?biāo)? 善于創(chuàng)新 導(dǎo)購促銷 終端包裝 贈送促銷 公關(guān)活動 好的結(jié)局 2023 鄔金濤 : 營銷管理 營銷內(nèi)功心法 顧客 公司 競爭者 合作者 環(huán)境 細(xì)分 目標(biāo) 定位 產(chǎn)品 定價 分銷 促銷 系統(tǒng) 邏輯 細(xì)節(jié) 鄔金濤 : 營銷管理 課堂討論：衛(wèi)浴中的寶馬 鄔金濤 : 營銷管理 顧客行為分析 購買決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 渠道選擇 購買數(shù)量 購買時間 支付方式 購買決策過程 問題識別 信息搜尋 判斷評價 購買決策 購后評價 文化因素 社會因素 個人因素 消費(fèi)心理 動機(jī) 感知 學(xué)習(xí) 記憶 消費(fèi)特征 刺激 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 營銷的 我們看到的 我們想知道的 鄔金濤 : 營銷管理 盈利性 關(guān)系長度分析 當(dāng)前盈利 未來盈利分析 美麗的蝴蝶 真正的朋友 匆匆的過客 吸血的惡魔 客戶關(guān)系長度 客戶盈利性 短 高 長 低 黃金層級 鉑金層級 重鉛層級 鋼鐵層級 客戶未來盈利狀況 客戶當(dāng)前盈利狀況 低 高 高 低 顧客價值分析 鄔金濤 : 營銷管理 直接價值 間接價值分析 行業(yè)增長率 市場份額分析 有戰(zhàn)略意義的客戶 忠誠的大客戶 低價值客戶 盈利的大客戶 客戶直接貢獻(xiàn)價值 客戶間接貢獻(xiàn)價值 低 高 高 低 問題客戶 明星客戶 狗尾客戶 金?？蛻? 客戶的相對市場份額 客戶所在行業(yè)的增長率 低 高 高 低 鄔金濤 : 營銷管理 戰(zhàn)略 管理難度分析 客戶的戰(zhàn)略重要性 客戶購買量 客戶的潛力和聲望 客戶市場地位 在對抗競爭、進(jìn)入新市場、改善技術(shù)和技巧以及影響其他關(guān)系方面發(fā)揮的作用 客戶關(guān)系管理的難度 產(chǎn)品特征：創(chuàng)新性、復(fù)雜性 客戶特征：需求、購買行為、能力、實(shí)力、行為視角 市場特征：競爭者的數(shù)量、實(shí)力、優(yōu)劣勢 鄔金濤 : 營銷管理 關(guān)鍵 困難 不關(guān)鍵 困難 關(guān)鍵 容易 不關(guān)鍵 容易 客戶戰(zhàn)略重要性 客戶關(guān)系管理難度 高 高 低 低 鄔金濤 : 營銷管理 市場定位流程 第一步： 確定市場邊界和主要競爭對手第二步：識別主要價值要素或需求屬性第三步：確定競爭品牌在主要價值要素上的感知績效第四步：分析各個品牌的市場表現(xiàn)第五步：確定主要價值要素的權(quán)重第六步：確定合適的市場位置第七步：開發(fā)定位宣言和價值主張第一步： 確定市場邊界和主要競爭對手第二步：識別主要價值要素或需求屬性第三步：確定競爭品牌在主要價值要素上的感知績效第四步：分析各個品牌的市場表現(xiàn)第五步：確定主要價值要素的權(quán)重第六步：確定合適的市場位置第七步：開發(fā)定位宣言和價值主張改編自 的定位流程 鄔金濤 : 營銷管理 案例二：經(jīng)濟(jì)型酒店的市場定位 鄔金濤 : 營銷管理 確定市場邊界和主要競爭對手 ? 經(jīng)濟(jì)型酒店的內(nèi)涵 ? 經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展歷程 ? 經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀 ? 國內(nèi)主要的經(jīng)濟(jì)型酒店 鄔金濤 : 營銷管理 經(jīng)濟(jì)型酒店的內(nèi)涵 較高質(zhì)量（清潔、舒適、實(shí)惠、方便、安全）有限設(shè)施與服務(wù)（側(cè)重住房服務(wù)）價格適中（不高于三星級酒店）總結(jié)Gilb er t A rnol d （ 19 89 ）， Gil bert L o ckwo od （ 1990 ），Bren na n （ 19 91 ）， Fio rent ino （ 1995 ）， B roth erto n（ 2023 ），吉秋群（ 20 03 ），鄒統(tǒng)釬（ 2023 ），賀麗霞（ 2023 ），郭利娟（ 20 05 ），孫靜（ 2 005 ），吳蘇云（ 2023 ），馮冬明（ 20 06 ），廖靜嫻（ 2023 ），齊建華（ 2023 ）三個維度Lee （ 1 984 ）Quest （ 1983 ）， Bale （ 198 4 ），Rope r Car mouc he （ 1 989 ），Seni or Mo rphe w （ 19 90 ），Justus （ 199 1 ）兩個維度Smit h Trav e l Rese ar ch Defi ni tion一個維度質(zhì)量功能價格維度廣度較高質(zhì)量（清潔、舒適、實(shí)惠、方便、安全）有限設(shè)施與服務(wù)（側(cè)重住房服務(wù)）價格適中（不高于三星級酒店）總結(jié)（ （（ （ ），（ ），吉秋群（ ），鄒統(tǒng)釬（ ），賀麗霞（ ），郭利娟（ ），孫靜（ ），吳蘇云（ ），馮冬明（ ），廖靜嫻（ ），齊建華（ ）三個維度（ ）（ ）， （ ），（ ），（（ ）兩個維度一個維度質(zhì)量功能價格維度廣度鄔金濤 : 營銷管理 中低 價格 酒店 高價格酒店三星級及以上的酒店有限服務(wù)較高質(zhì)量經(jīng)濟(jì)型酒店類經(jīng)濟(jì)型酒店小而全的一星、二星酒店社會旅館中低 價格 酒店 高價格酒店三星級及以上的酒店有限服務(wù)較高質(zhì)量經(jīng)濟(jì)型酒店類經(jīng)濟(jì)型酒店小而全的一星、二星酒店社會旅館經(jīng)濟(jì)型酒店的市場邊界 鄔金濤 : 營銷管理 賀向陽（ 2023） 經(jīng)濟(jì)型酒店和三星級酒店比較 旅游團(tuán)、會議商務(wù)、家庭、度假客人客源1. 3 ： 10. 4 ： 1人客房比284管理人員260150平均房價55%95%出租率160110客房數(shù)大型停車場、保險箱、洗衣店、外幣兌換、訂票服務(wù)小型停車場其他設(shè)施中餐廳、西餐廳、咖啡廳茶餐廳餐飲設(shè)施健身中心、夜總會、桑那浴、康樂室無娛樂設(shè)施會議室、宴會廳、商務(wù)中心商務(wù)中心商務(wù)設(shè)施寬帶，衛(wèi)星電話，電話，浴室，中央空調(diào)寬帶，衛(wèi)星電話，電話，浴室，分體空調(diào)客房設(shè)施12023 平方米3000 平方米建筑面積三星級酒店經(jīng)濟(jì)型酒店項(xiàng)目旅游團(tuán)、會議商務(wù)、家庭、度假客人客源：：人客房比管理人員平均房價出租率客房數(shù)大型停車場、保險箱、洗衣店、外幣兌換、訂票服務(wù)小型停車場其他設(shè)施中餐廳、西餐廳、咖啡廳茶餐廳餐飲設(shè)施健身中心、夜總會、桑那浴、康樂室無娛樂設(shè)施會議室、宴會廳、商務(wù)中心商務(wù)中心商務(wù)設(shè)施寬帶，衛(wèi)星電話，電話，浴室，中央空調(diào)寬帶，衛(wèi)星電話，電話，浴室，分體空調(diào)客房設(shè)施平方米平方米建筑面積三星級酒店經(jīng)濟(jì)型酒店項(xiàng)目鄔金濤 : 營銷管理 黃志斌（ 2023） 鄔金濤 : 營銷管理 黃志斌（ 2023） 鄔金濤 : 營銷管理 經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展歷程 ? 1930s末到 1950s末萌動發(fā)展期 :青年旅館和汽車旅館 ? 1960s初到 1980s末蓬勃發(fā)展期 :連鎖化、國際化 ? 1980s末到 1990s末 —成熟調(diào)整期： 品牌建設(shè)、質(zhì)量管理、市場細(xì)分、產(chǎn)品