【正文】 %% %%%%% %%%% % %0%20%40%60%80%100%04年 06年 07年 08上半年珠三角 長三角 環(huán)渤海（含東北） 其它（成都武漢） 開工計劃 竣工計劃 地區(qū) 年初 目前 增幅 年初 目前 增幅 珠三角 247 214 % 204 171 % 長三角 310 234 % 222 213 % 環(huán)渤海 204 154 % 163 146 其他 87 81 % 100 56 % 合計 848 683 % 689 586 % 08年萬科調(diào)整后的開竣工計劃 單位：萬平方米 三大區(qū)域結(jié)算面積占比年度變化趨勢% %%%%%%%%% % %% % % %0%20%40%60%80%100%04年 06年 07年 08上半年珠三角 長三角 環(huán)渤海（含東北） 其它（成都武漢）08年下半年的計劃調(diào)整表明萬科在短期內(nèi)最不看好珠三角（竣工計劃降幅最大） 本報告是嚴格保密的。 從 2023年開始萬科陸續(xù)開始了第二次擴張：在一些經(jīng)濟發(fā)達、人口眾多的內(nèi)地大城市進行住宅開發(fā)建設(shè)，并根據(jù)自身成熟的產(chǎn)品線開拓市場 成都 深圳 武漢 北京 上海 天津 鞍山 沈陽 大連 長春 南昌 南京 廣州 東莞 佛山 中山 無錫 昆山 深圳 北京 上海 天津 沈陽 自 2023年開始，陸續(xù)在經(jīng)濟發(fā)達、人口眾多的內(nèi)地大城市進行第二次擴張 核心城市 二線城市 ?土地儲備 ?業(yè)務(wù)拓展 ?進行一些個性化產(chǎn)品的實踐 ?根據(jù)以往經(jīng)驗對成熟產(chǎn)品進行深入推廣 有意識地由區(qū)域中心向外擴張 聚焦區(qū)域中心城市 本報告是嚴格保密的。 萬科的競爭或擴張戰(zhàn)略圍繞城市群經(jīng)濟圈而不是行政區(qū)中心城市 ,這是萬科 24年房地產(chǎn)全國戰(zhàn)略中重要的一個戰(zhàn)略思想 北京 上海 廣州 香港 哈爾濱 長春 沈陽 大連 煙臺 南通 青島 無錫 蘇州 南京 合肥 杭州 寧波 福州 廈門 汕頭 天津 石家莊 太原 濟南 鄭州 武漢 烏魯木齊 西寧 蘭州 成都 銀川 西安 呼和浩特 重慶 貴陽 昆明 南寧 海口 深圳 長沙 南昌 大同 以深圳 ,廣州為龍頭的珠三角經(jīng)濟圈 以上海為中心的長江三角洲經(jīng)濟圈 以京津地區(qū)和遼東半島為重點的環(huán)渤海灣經(jīng)濟圈 本報告是嚴格保密的。萬科在不同城市郊區(qū)大規(guī)模的拷貝，產(chǎn)品單一化，目標(biāo)客戶極其準確，體制上采取一個總部強勢控制，有計劃地在郊區(qū)“連鎖開店”，如今萬科生產(chǎn)房子就象沃爾瑪開店一樣，已經(jīng)形成大規(guī)模復(fù)制的能力。 本土化運作就是能夠融入當(dāng)?shù)兀囵B(yǎng)本土的人脈，將員工隊伍本土化，既熟悉本土市場，也要切合本土客戶需求。 （ 1）全國性思維，本土化運作 在新一輪的擴張中，萬科形成了全國性思維模式，在整個全國性的發(fā)展中，萬科的核心就是堅持全國性的思維和本土化的運作。改跳躍性投資為密集性投資，改隨機性投資為計劃性投資，把目標(biāo)盯在中心城市群帶。選擇并 進入更多具備房地產(chǎn)市場發(fā)展?jié)摿Φ男鲁鞘?，成為萬科實現(xiàn)這一目標(biāo)的必然選擇。 萬科確定了到 2023年的戰(zhàn)略目標(biāo)是利潤每年增長 30%，在全國各地實現(xiàn)銷售約 500萬平方米。萬科將集中資源，在這些地區(qū)實現(xiàn)集約型的擴張，成為三大區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)者。 所以 ,要將客戶細分當(dāng)成一個過程看待 , 根據(jù)市場成熟程度逐步細化 第二層面：四個細分市場 第三層面：五個細分市場 1. 職業(yè)新銳（２０％） 2. 望子成龍家庭（２５％） 3. 成功家庭（２０％） 4. 幸福晚年家庭（１５％） 5. 務(wù)實家庭（２０％） 第一層面：三個細分市場 1. 綜合性價家庭（６６％） 2. 職業(yè)新銳（２５％） 3. 成功家庭（９％） 2023(需求旺盛期 ) 2023(需求飽合期 ) 2023 (需求理性期 ) 萬科核心能力 成功家庭（ 9%） 職業(yè)新銳（ 25%） 望子成龍家庭（ 18%） 幸福晚年家庭（ 22%） 務(wù)實家庭（ 26%） 成功家庭（ 12%） 2 職業(yè)新銳（ 30%） 望子成龍家庭（ 15%） 幸福晚年家庭（ 20%） 務(wù)實家庭（ 20%） 市場成熟程度 利潤 綜合性價比家庭 望子成龍家庭成為新增長點 幸福晚年家庭成為新增長點 本報告是嚴格保密的。 第三步：建立中國家庭生命周期下的特定價值 其他 中老年核心家庭 中年三口之家 與老人生活的青年家庭 小太陽家庭 自由青年 支付能力弱 支付能力中 支付能力強 成功家庭 （ 9%） 職業(yè)新銳 （ 25%） 望子成龍家庭 （ 18%） 務(wù)實家庭 （ 26%） 幸福晚年 家庭 （ 22%） 家庭生命周期 支付能力 本報告是嚴格保密的。 第一步：按目前客戶細分模型對現(xiàn)有項目的客戶群進行對應(yīng)的調(diào)研分析 四季花城系列 城市花園系列，花園新城系列 金色家園系列 其它精品系列 不成體系系列 彰顯地位的成功家庭（ 9%） 注重自我享受的職業(yè)新銳（25%） 注重家庭的望子成龍家庭（ 18%） 關(guān)心健康的幸福晚年家庭（ 22%） 價格敏感的務(wù)實家（ 26%） 示意 本報告是嚴格保密的。 細分市場和規(guī)模 核心房屋價值 對房產(chǎn)的需求特征 （相對需求特征 top 3） 家庭生活形態(tài)特征 (top 3) 家庭和人口統(tǒng)計學(xué)特征 （高收入成員及家庭情況） 彰顯地位的成功家庭 9% 社會標(biāo)志－ 體現(xiàn)社會地位，爭得面子 1. 能夠體現(xiàn)身份和實力的房屋和小區(qū) 2. 小區(qū)居民經(jīng)濟和文化背景和我家接近 3. 足夠的停車位和良好的停車管理 1. 到健身房健身 2. 國內(nèi)其他省市旅游 3. 國外旅游 ， 69％大專及以上學(xué)歷 ％企業(yè)業(yè)主 ％非常忙，經(jīng)常加班 ％開車上下班 25萬元 ％有汽車， 41％計劃買車 注重自我享受的職業(yè)新銳 25% 獨立空間和品味體現(xiàn)－ 獨立和個性空間，享受生活； 社交娛樂－ 釋放工作壓力，朋友聚會 1. 有名氣的開發(fā)商 2. 有升值潛力 3. 好的戶型 4. 靠近城市中心商業(yè)區(qū) 1. 外出吃飯 2. 去酒吧泡吧 3. 親友聚會 ， 48％大專及以上學(xué)歷 ％經(jīng)常加班 ％開車上下班 ％有汽車， 26％計劃買車 注重家庭的望子成龍家庭 18% 小孩成長－ 孩子健康成長的地方，獲得安全感 1. 高質(zhì)量的幼兒、小學(xué)和中學(xué)教育 2. 距離父母近 3. 周邊道路順暢，不堵車 1. 外出購物 2. 打乒乓球、或踢足球、或打籃球、或打網(wǎng)球 3. 做家務(wù) ％大專及以上學(xué)歷 ％經(jīng)常加班 ％有汽車， 26％計劃買車 關(guān)心健康的幸福晚年家庭 22% 照顧老人－ 老人安享晚年，方便照顧老人 1. 靠近公園 2. 附近有大型超市或購物中心 3. 附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市 1. 在家看 VCD， DVD等電影 2. 做家務(wù) 3. 散步 ％大專及以上學(xué)歷 ％經(jīng)常加班 ％有汽車， 19％計劃買車 價格敏感的務(wù)實家庭 26% 生活保障－ 留給后代的財產(chǎn)，未來生活的保障 1. 房屋質(zhì)量好 2. 價格便宜的物業(yè)費用 3. 小區(qū)里有良好的綠化 1. 在家看電視 2. 散步 3. 去公園或附近鍛煉 ， 37％大專及以上學(xué)歷 ％經(jīng)常加班 ％有汽車， 18％計劃買車 資料來源：華通市場調(diào)查公司《房屋消費市場細分研究報告 2023》 細分人群特征 本報告是嚴格保密的。 房屋價值家庭收入家庭生命周期對中國目前住宅消費者行為的聚類分析 ?家庭生命周期 ?家庭收入 ?房屋價值 ? 彰顯地位的成功家庭 ? 注重自我享受的職業(yè)新銳 ? 關(guān)心健康的老齡化家庭 ? 注重家庭的望子成龍家庭 ? 價格敏感的務(wù)實家庭 通過三個維度的指標(biāo)，得到五類人群劃分。 精細化具體措施之客戶細分 本報告是嚴格保密的。在客戶細分策略下，萬科將不局限于以職業(yè)、收入、年齡等“物理”方式去把握客戶，而將從客戶的內(nèi)在價值出發(fā)，按客戶的不同生命周期，建立梯度產(chǎn)品體系，通過為客戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)客戶的終身鎖定。 本報告是嚴格保密的。 城市圈聚焦 ?以珠三角、長三角、環(huán)渤海城市圈和幾個內(nèi)陸核心城市為重點發(fā)展區(qū)域； ?先后在 16個城市開發(fā)。 從戰(zhàn)略到策略 ?戰(zhàn)略突破口 —— 均好中加速，有質(zhì)量增長 1. 產(chǎn)品研發(fā) —— 前臵 2. 產(chǎn)品生產(chǎn) —— 復(fù)制 ?戰(zhàn)略實施策略 —— 創(chuàng)造客戶價值，實現(xiàn)終生鎖定 —— 三大城市圈、核心城市、中心城市 —— 標(biāo)準化、產(chǎn)品庫、工廠化 本報告是嚴格保密的。 （ 4）精細化具體措施 本報告是嚴格保密的。 ◆ 從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向 萬科對整個集團的組織結(jié)構(gòu)做了調(diào)整，一方面加大了產(chǎn)品本身研究的力度，另一方面加深了對客戶的研究。 第三，萬科的產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。 第二，萬科的客戶忠誠度要不斷上升。 （ 4）精細化具體措施 持續(xù)重視戰(zhàn)略先行 持續(xù)重視客戶忠誠度提升 持續(xù)重視品牌并細分品牌 持續(xù)重視人才 持續(xù)重視投資者、股東回報 持續(xù)重視網(wǎng)絡(luò)資源績效化 持續(xù)重視社會關(guān)注實效化 持續(xù)重視海內(nèi)外融資渠道 持續(xù)重視樹立對標(biāo)企業(yè) 精細化戰(zhàn)略 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 實際 上，精 細 化，屬于房 產(chǎn) 工 業(yè) 化的一個部分，是工業(yè) 化的初期 階 段。 本報告是嚴格保密的。從過去的“點一線”戰(zhàn)略，調(diào)整到現(xiàn)在的“點 — 線一片”戰(zhàn)略 (指在中心城市向周圍 200公里半徑拓展市場 )。 （ 2）第二個十年戰(zhàn)略規(guī)劃：做“減法”（專業(yè)化） 本報告是嚴格保密的。 經(jīng)歷了 1994年改革的陣痛后，為了迅速做大房地產(chǎn)主業(yè)，王石帶領(lǐng)萬科開始做“減法”： 萬科實際戰(zhàn)略調(diào)整包括： ① 從多元化經(jīng)營向?qū)I房地產(chǎn)集中； ② 從多品種經(jīng)營向住宅集中； ③ 投放資源由 12個城市向北京、上海、深圳、天津集中。對于萬科的發(fā)展方向，王石先是提出了一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的 “綜合商社”模式 ；后來又提出了“以房地產(chǎn)為主導(dǎo)，以貿(mào)易為基礎(chǔ)，以股權(quán)投資為支柱，以文化經(jīng)營為門面，以工業(yè)經(jīng)營為補充”的發(fā)展模式。 經(jīng)過二十多年的發(fā)展，萬科已經(jīng)步入第三個十年的發(fā)展階段，每一個十年里，萬科都會根據(jù)不同的發(fā)展情況制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。如此之高的資金周轉(zhuǎn)率決定了帕爾迪本身的盈利模式：即提高經(jīng)營效率 本報告是嚴格保密的。萬科希望做的是如何在此基礎(chǔ)之上 最大限度地提升企業(yè)資金的流動性 ，因而萬科看中的 資金周轉(zhuǎn)率，及住宅產(chǎn)品的建設(shè)、開發(fā)、銷售周期決定的資金回籠速度以及資本市場上的融資能力 ，看中的是每一分錢的使用效率。 萬科選擇美國房地產(chǎn)企業(yè)帕爾迪作為標(biāo)桿可能最主要的是學(xué)習(xí)其資金運轉(zhuǎn)能力 跨區(qū)域開發(fā)模式 – 在美國二十幾個州做跨地域的住宅開發(fā)，與萬科的全國擴張不謀而合，也是做大做強的必經(jīng)之路；因而學(xué)習(xí)跨區(qū)域開發(fā)經(jīng)驗對萬科很有必要 持續(xù)盈利能力 – 連續(xù) 50年以上的盈利記錄，平均凈資產(chǎn)回報率在 16％以上，并能長期保持在 18％以上，持續(xù)的盈利能力是一個強大的公司所追求的重要目標(biāo) 成熟的開發(fā)模型 – 產(chǎn)品定型和開發(fā)模型成熟，比如市場分析工具‘城市地圖’、客戶的‘終身服務(wù)’，值得借鑒 萬科最終選擇的是專業(yè)化的住宅生產(chǎn)。 ?因而萬科沒有在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)本身尋找防范風(fēng)險的道路，他們 最終選擇的標(biāo)桿是帕爾迪 。 ?新鴻基注重拿地成本與業(yè)務(wù)利潤，但萬科選擇的是高成本的方式，包括拿地以及建筑成本。 ?新鴻基依然沒有解決 房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的流動性弱的問題 。 但是新鴻基多元化的風(fēng)險規(guī)避戰(zhàn)略模式顯然與萬科專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略格格不入 ?新鴻基降低負債及提高現(xiàn)金流動性的做法是 多元化業(yè)務(wù)的組合 。香港地產(chǎn)公司均資本負債率（而不是資產(chǎn)負債率）基本