13-促銷策略與管理講義-文庫吧資料
2025-01-18 03:43本頁面
【正文】 策略 ? 與新聞界的聯(lián)系 ? 產(chǎn)品宣傳 ? 公司信息傳播 ? 游說 ? 咨詢 公共關(guān)系的主要任務(wù) 協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品、協(xié)助產(chǎn)品的再定位、建立對某一產(chǎn)品種類的 興趣、影響特定目標群體、保護遇到公眾問題的產(chǎn)品、建立有 利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象 新 動 向 一個工人從房間里取出一個茶色瓶子，將一種無色液體倒進了缸里。 使用 POP的主要原因 ： 為了彌補媒體廣告之不足，以強化零售末段對消費者的影響力 現(xiàn)實問題思考 返券為什么在今天的市場中如此盛行？ 促銷目的 促銷的主要工具 專門的廣告支持 競賽 免費商品 折讓 價格折扣 Patronage Rewards 現(xiàn)金回扣 獎品 陳列展示 說服中間商經(jīng)營某品牌 說服中間商多進貨 促使中間商在廣告中宣傳 某種產(chǎn)品 使中間商有意識地向 消費者推銷某品牌 交易促銷 —— 對中間商的促銷 企業(yè)間促銷的目的 企業(yè)間促銷的工具 獲得商業(yè)線索 刺激購買 打動或回報客戶 激勵銷售隊伍 商業(yè)展覽和會議 特殊廣告品 銷售競賽 企業(yè)間促銷 二、 營業(yè)推廣的決策過程 建立營業(yè)推廣目標 選擇營業(yè)推廣工具 試驗、實施和控制方案 制訂營業(yè)推廣方案 評估營業(yè)推廣效果 市場類型 目標 競爭條件和宏觀環(huán)境 預(yù)算 比較和確定刺激程度 選擇營業(yè)推廣對象 營業(yè)推廣媒介選擇 營業(yè)推廣時機選擇 預(yù)算分配 營業(yè)推廣效果評估 評估的主要內(nèi)容 ? 促銷活動的知名度 ? 消費者對促銷活動的認同度 ? 銷售變化情況 ? 企業(yè)形象在前后變化情況 主要方法 ? ? 焦點小組訪談 ? ? 詢問法 Public relations —— 企業(yè)為了取得社會、公眾的信賴和了解而進行的各項活動。 一、營業(yè)推廣 第三節(jié) 營業(yè)推廣策略 基本特征： ?非規(guī)則性和非周期性 ?靈活多樣性 ?短期效益比較明顯 營業(yè)推廣有 3類： 針對最終消費者的促銷 促銷目的 促銷的主要工具 售點陳列 POP 免費試用 特價包 現(xiàn)金折扣 折扣券 樣品 Patronage Rewards 游戲 競賽 抽獎 聯(lián)合促銷 光顧獎勵 促使消費者嘗試新產(chǎn)品 誘導(dǎo)消費者遠離競爭對手 讓消費者大量購買成熟期的產(chǎn)品 留住和回報忠誠顧客 與消費者建立聯(lián)系 何謂 POP？ point of purchase materials 促銷輔助物。 輕重法：廣告定期刊播與定 期靜止間隔進行的排期方法 廣告經(jīng)費有限；購買周期長 的產(chǎn)品；季節(jié)性強、忠誠度 高的產(chǎn)品；以提高市場份額 為目的的廣告。 廣 告 advertising 構(gòu)成廣告的要素： 廣告主 媒體 信息 費用 確定目標 溝通目標 銷售目標 預(yù)算決策 量力支出法 銷售百分比法 競爭對等法 目標任務(wù)法 信息決策 信息制作 信息評估與選擇 信息表達 媒體決策 送達率、頻率、 效果影響力 主要媒體類型 特定媒體的選擇 媒體使用時機 效果評估 溝通效果 銷售效果 廣告管理中的主要決策 二、 廣告目標的確定與廣告預(yù)算 提 醒 使 用 提 供 信 息 說服購買 ? 量力支出法 在自身財力允許的范圍內(nèi)確定預(yù)算 ? 銷售百分比法 以銷售額的一定百分比來確定 ? 競爭對等法 為了取得與競爭對手同等的發(fā)言權(quán)而確定廣告預(yù)算 ? 目標任務(wù)法 通過確立特定的目標，為實現(xiàn)目標所要采取的步驟和完成的任務(wù)，以及估計完成任務(wù)花費的多少來確定。3種訴求方式 信息結(jié)構(gòu)（ message structure） 正面宣傳、反面宣傳還是二者結(jié)合？ 最有說服力的東西放在何處？ 在信息中是否做出結(jié)論？ 信息格式（ message format） —— 信息的表現(xiàn)形式。 ? 提供信息 ? 增加需求 ? 突出特點 ? 穩(wěn)定銷售 促銷的作用 促銷的基本任務(wù) 生產(chǎn)者與顧客進行通訊 ， 以完成交換所需要的基本條件； 讓目標顧客接受本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)； 使顧客盡快購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) 。 本章主要內(nèi)容： ? 了解促銷的含義與作用，促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點 ? 掌握促銷的實質(zhì)，廣告設(shè)計原則、廣告媒體的選擇、廣告預(yù)算的方法；人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動方式 ? 應(yīng)用整合傳播理論，分析中國企業(yè)促銷實踐中存在的問題。）」賣柴的人因為聽不懂秀才的話，于是擔著柴就走了。 秀才接著說 ∶ 「外實而內(nèi)虛，煙多而焰少，請損之。第十二章 促銷策略與管理 促銷管理 《 故事 》 ：秀才買柴 一個秀才去買柴，他對賣柴的人說 ∶ 「荷薪者過來！」賣柴的人聽不懂「荷薪者」（擔柴的人）三個字，但是聽得懂「過來」兩個字，于是把柴擔到秀才前面。 秀才問他 ∶ 「其價如何？」賣柴的人聽不太懂這句話，但是聽得懂「價」這個字，于是就告訴秀才價錢。（你的木柴外表是干的，里頭卻是濕的，燃燒起來，會濃煙多而火焰小，請減些價錢吧。 促銷 最好用簡單的易懂的語言來傳達訊息，而且對于說話的對象、時機要有所掌握，有時過分的修飾反而達不到想要完成的目的。 促銷的定義 企業(yè)通過各種方式將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的 信息傳遞 給消費者或用戶， 影響并 說服 其購買某項產(chǎn)品或服務(wù)，
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