【正文】 場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 4）文案調(diào)查的渠道： ? （ 1）企業(yè)內(nèi)部資料的搜集 ? （ 2）企業(yè)外部資料 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 5）文案調(diào)查的方法：包括參考文獻查找法、建立客戶檔案、建立銷售調(diào)查卡、計算機檢索等。 ? （ 3）文案調(diào)查所搜集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩方面 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 3）文案調(diào)查的功能 ? （ 1）可發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據(jù)。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1）文案調(diào)查的含義 ? 2）特點： ? （ 1）文案調(diào)查是搜集已經(jīng)加工過的次級資料，而不是對原始資料的搜集。 ? 4）具有令人愉快的外表形象，充滿自信心。 ? 2）普通話表達能力強，身體健康。 ? （ 3）養(yǎng)成謙虛謹慎，平易近人的良好習(xí)慣。 ? 課后思考： ? 怎樣設(shè)計市場調(diào)研問卷問題的順序才能使之更加合理？ ? 結(jié)合實訓(xùn)課題談一談市場調(diào)研問卷整體布局的內(nèi)容？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? 教學(xué)內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu) 市場調(diào)研方法 調(diào)研人員素質(zhì)及能力 常用的市場調(diào)研方法 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1）市場調(diào)研經(jīng)理人員應(yīng)具有良好的思想品德素質(zhì) ? （ 1）熟悉國家現(xiàn)行的有關(guān)方針、政策、法律法規(guī)，應(yīng)該具有強烈的事業(yè)心和社會責(zé)任感。 ? 市場調(diào)研問卷設(shè)計的技巧及注意問題。換句話說，試調(diào)查的調(diào)查對象和實際調(diào)查對象應(yīng)該從同一人群中抽取。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 ? ? 試調(diào)查的范圍廣泛，問卷所有方面都應(yīng)該經(jīng)過測試，包括問題的內(nèi)容、措辭、順序、形式和布局、問題的難度和指示說明。 ? （ 4）外表要求質(zhì)量精美，非常專業(yè)化。 ? （ 2）同一個問題，應(yīng)排版在同一頁。 ? （ 3）您覺得該案例中問題的排列順序怎樣？試說明之。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 ? 案例分析： 啤酒市場調(diào)查問卷 ? 討論的問題 ? ? （ 1）本案例中有哪些不符合調(diào)查問卷基本結(jié)構(gòu)的地方？請學(xué)員指出。 ? （ 2）順序量表。它包括：無限制選擇法、限制選擇法、順序選擇法、限制順序選擇法、等級填答法。 ? （ 2）兩項選擇法。 ? 2）封閉式問題答案的形式。 ? （ 2）問題設(shè)計的順序應(yīng)該是從整體到細節(jié) 。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 ? ? 1）問題的排列方式。 ? （ 7）避免敏感性問題 。 ? （ 5）避免肯定性語句。 ? （ 3）一項提問只包含一項內(nèi)容，避免一問兩答 。 ? 2)按是否給出答案分為開放性問題和封閉性問題 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 ? ? （ 1）提問內(nèi)容盡可能短，一般控制在 20分鐘左右回答完畢。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 ? ? 1)市場調(diào)研問卷設(shè)計的涵義 ? 2）市場調(diào)研問卷的類型與基本結(jié)構(gòu) ? （ 1）市場調(diào)研問卷的類型 ? （ 2）市場調(diào)研問卷的基本結(jié)構(gòu) ? 一份完整的市場調(diào)研問卷其基本要素包括：標(biāo)題、問卷說明、填寫說明、被調(diào)查者的基本情況、調(diào)查內(nèi)容、編碼號、調(diào)查者情況七個部分。 ? 課后思考： ? 市場調(diào)研問題的確定程序是什么？ ? 結(jié)合實訓(xùn)課題談一談市場調(diào)研方案框架結(jié)構(gòu)是否固定不變？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 ? 教學(xué)內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu) 市場調(diào)研問卷設(shè)計 問卷基本結(jié)構(gòu) 問卷設(shè)計程序 問卷設(shè)計技巧 問卷檢驗分析 問卷提問技巧 備選答案設(shè)計 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 ? 開篇案例 :某內(nèi)衣企業(yè)消費者調(diào)查問卷 ? 討論的問題： 本案例是一份很規(guī)范、專業(yè)性很強的市場調(diào)研問卷，可以做為一個參照的模板。 ? 市場調(diào)研方案的分析與評價。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 ? ? 課堂訓(xùn)練： 各實訓(xùn)小組對本課題的市場調(diào)研方案進行評價 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 ? 本章小結(jié)： ? 本章主要介紹了 市場調(diào)研方案設(shè)計的意義、經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研問題的方法。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 ? ? 校外實訓(xùn)： ? 項目：市場調(diào)研方案設(shè)計實訓(xùn) ? 實訓(xùn)目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點 ? 實訓(xùn)計劃 ? 訓(xùn)練指導(dǎo) 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 ? ? 1)調(diào)查方案可行性分析的方法包括邏輯分析法、經(jīng)驗判斷法、試點調(diào)查法 ? 2)調(diào)查方案的評價 ? （ 1）案設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求 ? （ 2）方案設(shè)計是否科學(xué)、完整和適用 —— 全面、系統(tǒng)、配套。包含調(diào)查人員的費用、調(diào)查表及問卷的印刷費用、資料處理費用等。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 ? ? 包括調(diào)查的組織管理、調(diào)查項目組的設(shè)置、人員的選擇和培訓(xùn)、調(diào)研質(zhì)量控制及調(diào)查經(jīng)費預(yù)算等。隨著計算機技術(shù)的廣泛應(yīng)用，資料整理和分析的速度大大加快，數(shù)據(jù)的精度更加提高。 ? 調(diào)查方法包括：文案調(diào)查法、實地調(diào)查法、訪問調(diào)查法、座談會調(diào)查法及抽樣調(diào)查法等。規(guī)定了調(diào)研工作所經(jīng)歷的調(diào)研方案設(shè)計、調(diào)研提綱及調(diào)研問卷設(shè)計、實際搜集資料、資料整理與分析、上報調(diào)研報告各階段的起止時段。規(guī)定了調(diào)查資料的時效性。調(diào)研提綱和調(diào)研問卷的設(shè)計內(nèi)容、要求及方法將在第四章中詳細講解 。市場調(diào)研項目的確定取決于調(diào)研主題，它是對調(diào)研主題的進一步分解后所形成的內(nèi)容。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 ? ? 對調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 ? ? 1）調(diào)查對象是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體。這是調(diào)研方案設(shè)計的首要問題，只有確定了調(diào)查目的，才能確定范圍、內(nèi)容和方法，解決問題要取得什么樣的信息資料。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 ? ? 市場調(diào)研目的解決了“為什么進行調(diào)查”的問題。概括企業(yè)簡介，經(jīng)營產(chǎn)品介紹，需要解決的問題，企業(yè)所在行業(yè)的特征，市場格局變化，市場價格走勢，競爭狀況及企業(yè)的市場占有率，市場的機會點與切入點，產(chǎn)品宣傳與營銷方式；消費者的特征，生活習(xí)慣和工作性質(zhì)的要求；國家與地方經(jīng)濟發(fā)展政策、經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀；富有針對性的市場研究與調(diào)查重要性和必要性等。 ? (2)列出市場調(diào)研主題名單 ? (3)思考細致、思路清晰。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 市場調(diào)研問題的確定分析與訓(xùn)練 ? ? 課堂設(shè)計：針對以下五個經(jīng)營決策問題，請學(xué)員將其轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研問題。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 ? 教學(xué)內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu) 調(diào)研方案 調(diào)研方案的意義 調(diào)研問題的確定 調(diào)研方案的整體柜架 調(diào)研方案的實操 調(diào)研方案的分析 圖 31 教學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu) 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 ? 開篇案例： 中國農(nóng)村飲用水與環(huán)境衛(wèi)生現(xiàn)狀調(diào)查方案 ? 討論的問題： 本案例由哪幾部分構(gòu)成？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 市場調(diào)研方案設(shè)計的意義分析 ? ? 1）市場調(diào)研方案設(shè)計的涵義 ? 2）對市場調(diào)研方案設(shè)計的涵義的理解 ? （ 1）對調(diào)查工作“各方面”的理解 ? （ 2）對調(diào)查工作“全過程”理解 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 市場調(diào)研方案設(shè)計的意義分析 ? ? （ 1）從認識上講 ? （ 2）從工作上講 ? （ 3）從實踐要求上講 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 市場調(diào)研問題的確定分析與訓(xùn)練 ? ? 1）企業(yè)面臨的問題 ? 2）企業(yè)經(jīng)營決策問題的確定 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 市場調(diào)研問題的確定分析與訓(xùn)練 ? 技巧分析與訓(xùn)練 ? 經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研主題的關(guān)鍵，是分析待決策問題產(chǎn)生的主要原因或應(yīng)具備的條件。 ? （ 6）鋪貨調(diào)研方法。 ? （ 4）商品陳列方法。 ? （ 2）鋪貨的行為特點。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? ? 1）網(wǎng)點布局 ? 案例分析： 國美計劃布點的思考 ? 討論的問題 ? ? （ 1）根據(jù)上述案例內(nèi)容，說明國美計劃在長樂設(shè)置網(wǎng)點的理由。 ? （ 2）網(wǎng)點布局的調(diào)研。 ? 案例分析： 名牌商品上市定價 ? 討論的問題 ? ? （ 1）請你為惠普公司的新產(chǎn)品定價做出選擇？ ? （ 2）說出你做出這種選擇的理由？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? ? 2）產(chǎn)品定價的市場調(diào)研 ? （ 1）產(chǎn)品定價市場調(diào)研的內(nèi)容 ? （ 2）產(chǎn)品定價的市場調(diào)研方法 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? ? 1） 價格調(diào)整的目的分析 ? 2）價格調(diào)整的調(diào)研 ? 案例分析： 國產(chǎn)液晶卷入價格戰(zhàn) ? 討論的問題 ? ? （ 1）創(chuàng)維液晶電視大幅度降價的后援保障是什么？ ? （ 2）創(chuàng)維在降價沒有任何利潤的情況下為什么還要堅持降價？ ? （ 3）廈華與康佳將做出何種反應(yīng)？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? ? 1）企業(yè)競爭者的識別 ? 2）競爭層次分析 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? ? 1)競爭優(yōu)勢的涵義 ? 2）競爭優(yōu)勢的建立 ? 3）競爭優(yōu)勢調(diào)研 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? 校外實訓(xùn)： ? 項目：企業(yè)市場競爭情況調(diào)研實訓(xùn) ? 實訓(xùn)目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點 ? 實訓(xùn)計劃 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? SWOT分析 ? 1）企業(yè) SWOT分析的含義 ? 2） SWOT的內(nèi)容 ? 3）綜合分析意義 ? 4）企業(yè) SWOT分析因素的調(diào)研 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? SWOT分析 ? 案例分析： 海爾集團的 SWOT分析 ? 討論的問題 ? ? （ 1）根據(jù)上述案例內(nèi)容，歸納出海爾優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅的因素？ ? （ 2）你認為這些因素信息的獲取渠道是什么？ ? （ 3）請設(shè)想一下，獲取這些信息的方法會是什么？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? ? 1）中間商的概念與功能 ? 2）中間商的分類 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? ? （ 1）中間商的市場范圍 ? （ 2）中間商的經(jīng)營策略 ? （ 3）中間商渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模 ? （ 4）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢 ? （ 5）中間商在同行業(yè)中要有較好的聲譽 ? （ 6）中間商的經(jīng)營實力 ? （ 7）中間商的財務(wù)狀況及管理水平 ? （ 8）中間商同當(dāng)?shù)卣案髀毮懿块T應(yīng)有良好的溝通協(xié)調(diào)能力 ? （ 9）中間商的專業(yè)知識 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? ? 案例分析： 河北小洋人食品有限公司對中間商的選擇 ? 討論的問題 ? ? （ 1）根據(jù)上述案例內(nèi)容，河北小洋人食品有限公司對中間商的選擇的條件。 ? 課后思考 ： ? 理解市場調(diào)研的涵義 ? 掌握市場調(diào)研的基本步驟 ? 了解市場調(diào)研實訓(xùn)的要求 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 2章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析 ? 教學(xué)內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu) 市 場 調(diào) 研 內(nèi)容 消費者需求 產(chǎn)品調(diào)研 競爭者調(diào)研 中間商調(diào)研