市場(chǎng)調(diào)查講義(doc)-市場(chǎng)調(diào)研-文庫(kù)吧資料
2024-08-24 21:10本頁(yè)面
【正文】 以下幾個(gè)方面的內(nèi)容： （ 1）摘要：是整個(gè)報(bào)告書的一個(gè)簡(jiǎn)短小結(jié)。使得有關(guān)的各方面都能有一致的 看法，有利于避免或減小后期出現(xiàn)誤解的可能性。 （ 1）它是調(diào)研項(xiàng)目委托人與承擔(dān)者之間的合同或協(xié)議。 市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書的作用及主要內(nèi)容 總體方案設(shè)計(jì)報(bào)告描述執(zhí)行和控制調(diào)研項(xiàng)目的計(jì)劃。通常情況下一般并不中止調(diào)研，而是修改設(shè)計(jì)方案以減少費(fèi)用：或者改用較小的樣本，或者用郵寄調(diào)查代替面訪調(diào)查等等。例如如果一項(xiàng)考察某新產(chǎn)品的調(diào)研方案設(shè)計(jì)得太長(zhǎng)，其它競(jìng)爭(zhēng)者就有可能用它自己的產(chǎn)品搶占了市場(chǎng)。一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目有時(shí)需要六個(gè)月或者更長(zhǎng)的時(shí)間才能完成。 在制定預(yù)算的過程中，應(yīng)當(dāng)做一個(gè)較為詳細(xì)的費(fèi)用――效益分析，看看項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)完全按所設(shè)計(jì)的方案進(jìn)行，或許還要重新考慮該項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)進(jìn)行。進(jìn)度安排一般包括如下幾個(gè)方 面： （ 1）總體方案的論證、設(shè)計(jì) （ 2）抽樣方案的設(shè)計(jì)，調(diào)查實(shí)施的各種具體細(xì)節(jié)的制定 （ 3）問卷的設(shè)計(jì)、測(cè)試、問卷的修改和最后的定稿 （ 4）問卷的印刷，調(diào)查員的挑選和培訓(xùn) （ 5）調(diào)查實(shí)施 （ 6）調(diào)查數(shù)據(jù)的計(jì)算機(jī)錄入和統(tǒng)計(jì)分析 （ 7）調(diào)研報(bào)告的撰寫 （ 8）鑒定、論證、新聞發(fā)布會(huì) （ 9）調(diào)研成果的出版 最后兩個(gè)方面的內(nèi)容并不是每項(xiàng)調(diào)研都必須進(jìn)行的，但前 7個(gè)部分的內(nèi)容是一般抽樣問卷調(diào)查所必不可少的。因此既要全面細(xì)致，又要實(shí)事求是。當(dāng)然，沒有必要的費(fèi)用就不要列上，必要的費(fèi)用也應(yīng)該認(rèn)真核算作出一個(gè)合理的估計(jì)，切不可隨意多報(bào)亂報(bào)。例如，預(yù)算中沒有鑒定費(fèi)， 但是調(diào)查結(jié)束后需要對(duì)成果作出科學(xué)鑒定，否則無法發(fā)布或報(bào)獎(jiǎng)。 市場(chǎng)調(diào)查的經(jīng)費(fèi)預(yù)算包括哪些方面 在進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算時(shí)，一般需要考慮如下幾個(gè)方面： （ 1）總體方案策劃費(fèi)或設(shè)計(jì)費(fèi) （ 2）抽樣方案設(shè)計(jì)費(fèi)（或?qū)嶒?yàn)方案設(shè)計(jì)） （ 3）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)費(fèi)（包括測(cè)試費(fèi)） （ 4）調(diào)查問卷印刷費(fèi) （ 5）調(diào)查實(shí)施費(fèi)（包括選拔、培訓(xùn)調(diào)查員，試調(diào)查，交 通費(fèi)，調(diào)查員勞務(wù)費(fèi)，管理督導(dǎo)人員勞務(wù)費(fèi)，禮品或謝金費(fèi)，復(fù)查費(fèi)等等） （ 6）數(shù)據(jù)錄入費(fèi)（包括編碼、錄入、查錯(cuò)等） （ 7）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)（包括上機(jī)、統(tǒng)計(jì)、制表、作圖、購(gòu)買必需品等） （ 8）調(diào)研報(bào)告撰寫費(fèi) （ 9）資料費(fèi)、復(fù)印費(fèi)、通訊聯(lián)絡(luò)等辦公費(fèi)用 （ 10）專家咨詢費(fèi) （ 11）勞務(wù)費(fèi)（公關(guān)、協(xié)作人員勞務(wù)費(fèi)等） （ 12）上交管理費(fèi)或稅金 （ 13）鑒定費(fèi)、新聞發(fā)布會(huì)及出版印刷費(fèi)用等。被調(diào)查者有意錯(cuò)答的原因可能有：想給出一個(gè)社會(huì)上能接受的答案、為了避免出麻煩、或?yàn)榱巳傆谡{(diào)查員。例如，一個(gè)被調(diào)查者想不起來一個(gè)月以前看過的電視劇名稱。 由被調(diào)查者的差錯(cuò)造成的誤差有哪些 由被調(diào)查者的差錯(cuò)造成的誤差主要包括以下幾個(gè)方面： （ 1）不能正確回答誤差是由于被調(diào)查者不能提供準(zhǔn)確的答案造成的。 （ 3）欺騙誤差是由調(diào)查員偽造部分或全部答案而造成的。 （ 2）記錄誤差是由于在聽、理解和記錄被調(diào)查者的回答時(shí)造成的誤差。 由調(diào)查員的差錯(cuò)造成的誤差有哪些？ 由調(diào)查員的差錯(cuò)造成的誤差主要包括以下幾個(gè)方面： （ 1）問答誤差表示地詢問被調(diào)查者時(shí)產(chǎn)生的誤差，或是在需要更多的信息時(shí)沒有進(jìn)一步詢問而產(chǎn)生的誤差。決策者的決策問題是如何挽回這一損失 , 備選的行動(dòng)路線包括改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品、引進(jìn)新產(chǎn)品、改變市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的其他因素以及細(xì)分市場(chǎng)。包括確定什么信息是需要的，以及如何有效地和高效率地得到這種信息。例如，如何抑制市場(chǎng) 占有份額的喪失？市場(chǎng)是否應(yīng)當(dāng)以另外不同的方式進(jìn)行細(xì)分？是否應(yīng)當(dāng)引進(jìn)新產(chǎn)品？促銷的預(yù)算是否要增加？等等。管理決策問題回答決策者需要做什么，而調(diào)查研究問題回答需要什么信息和怎樣最好地得到此信息。明確定義問題的重要性是怎樣強(qiáng)調(diào)都不會(huì)過頭的。如果對(duì)問題沒有正確理解或定義有毛病，那么所有的努 力、包括花費(fèi)的人力和物力，都未用在真正需要解決的問題上，這將會(huì)是很大的浪費(fèi)。問題的定義包括對(duì)整個(gè)問題的敘述以及確定研究問題的具體組成部分。 （ 4）如何設(shè)計(jì) 方案以達(dá)到所要求的調(diào)研目標(biāo)？ 這包括如何選擇研究的途徑――是依賴于二手?jǐn)?shù)據(jù)和調(diào)查還是用實(shí)驗(yàn)法，以及采用何種方法來收集數(shù)據(jù)？等等。 （ 2）要做什么樣的調(diào)查研究？ 在這一步驟，管理決策部門的目的轉(zhuǎn)化成了具體的目標(biāo)，要確切地決定調(diào)查研究中所要詢問的問題。 需要事先解決的幾個(gè)基本問題 （ 1）我們?yōu)槭裁匆稣{(diào)查研究？ 這個(gè)問題確立了調(diào)研的目的，也是管理決策部門將要利用的結(jié)果。 （ 3）他們想要直接將研究集中在理解或預(yù)測(cè)人類行為方面，因?yàn)檫@是他們的學(xué)術(shù)工作或?qū)I(yè)工作。這種調(diào)查通常是既有益于“廠家”又有益于“消費(fèi)者”的。幾乎在每種情況下都有許多可選擇的方案：提供什么？向誰提供？何時(shí)何地提供？怎樣生產(chǎn)？如何定價(jià)？等等。 （ 2）他們想要為某特定民眾群體創(chuàng)造或修改某些產(chǎn)品。當(dāng)然被調(diào)查者即受眾如果不想花費(fèi)時(shí)間和精力，可以不接受這一對(duì)話。那么廣大“接受者”即“受眾”的反應(yīng)如何呢？這些“信號(hào)”是否有效 ?有無受到阻擋？“受眾”理解這些“信號(hào)”嗎？這些“信號(hào)”是“受眾”所需要的信息嗎？它們有無觸動(dòng)到“受眾”的某根“神經(jīng)”而產(chǎn)生負(fù)作用？等，如何接收受 眾對(duì)信號(hào)的反應(yīng)呢？當(dāng)“信號(hào)”的目標(biāo)是一個(gè)很大的“受眾”體時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查就擔(dān)負(fù)了聯(lián)結(jié)對(duì)話另一半的作用，使得“信號(hào)”傳送者和接受者之間有了雙向的傳
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