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正文內(nèi)容

寫字樓soho酒店式公寓營銷推廣策劃案終-文庫吧資料

2025-01-15 19:12本頁面
  

【正文】 ?客群細(xì)分 ?客群描述 目標(biāo)客戶界定 —— 三把尺子 第一把尺子 —— 產(chǎn)品取向 第二把尺子 —— 區(qū)域取向 第三把尺子 —— 升級取向 客群細(xì)分 /客群描述 產(chǎn) 品 目 標(biāo) 客 戶 SOHO辦公 依托于西南二環(huán)整體經(jīng)濟環(huán)境、商務(wù)環(huán)境發(fā)展 中小型公司、文化、商貿(mào)、咨詢類公司以及投資客戶 產(chǎn)品 Vs 客戶 ? 中小型廣告公司 ? IT網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)公司 ? 服務(wù)于寫字樓的中小型公司 :服務(wù)類型公司(咨詢公司、旅游公司等) ? 成長型中小企業(yè) ? 投資客 客群定位 — 酒店式公寓 ?目標(biāo)客群的界定 ?客群細(xì)分 ?客群描述 目標(biāo)客戶界定 —— 三把尺子 第一把尺子 —— 地緣性 第二把尺子 —— 舒適性 第三把尺子 —— 功能性 傳媒群體 ?傳媒大道的小中產(chǎn)階層; ?年齡在 30歲左右,從事創(chuàng)造性勞動,如播音、文案、音樂、美術(shù)等工作; ?年收入為 1020萬之間; ?有較高品位,崇尚自由、開放的生活;與本項目所推崇的價值觀十分契合; ?購買意向為經(jīng)濟型戶型。 關(guān)鍵詞 —— 暗示 品質(zhì)暗示 , 于推廣傳播 、 現(xiàn)場布置 、 接待行為中 , 利用暗示手段強調(diào)產(chǎn)品的價值 關(guān)鍵詞 —— 感覺 將活動營銷與廣告宣傳有機結(jié)合 , 體驗 “ 尊貴會所制辦公 ” 的感覺 。 區(qū)域市場 / 項目區(qū)位認(rèn)知 項目 SWOT分析 A 作為綜合商務(wù)組團,產(chǎn)品力強,彌補區(qū)域市場空白點 B 產(chǎn)品規(guī)劃特色為營銷傳播提供了良好的平臺 C 區(qū)域特性影響客群認(rèn)知,提升市場關(guān)注度是項目入市的基礎(chǔ) Strengths優(yōu)勢分析 ( 1)規(guī)劃優(yōu)勢:高起點、高規(guī)劃的城市定位,發(fā)展?jié)摿薮? ( 2)規(guī)模優(yōu)勢: 16萬平方米,涵蓋寫字樓、 SOHO辦公、星級酒店、商鋪于一體的大型綜合體,容易形成區(qū)域內(nèi)地標(biāo)性建筑 ( 3)交通優(yōu)勢:項目緊鄰兩廣路、二環(huán)路,交通便捷,可達(dá)性強,對商、住有較強的支持 ( 4)自身優(yōu)勢: “朗琴園”前三期產(chǎn)品塑造了良好市場形象,為本項目奠定良好的基礎(chǔ) ( 5)佩套優(yōu)勢: 區(qū)域內(nèi)生活、商業(yè)配套齊全;未來自身的商業(yè)、商務(wù)配套將使生活更加便利 ( 6) 商企云集:區(qū)域內(nèi)密集的商企匯集為本項目帶來大量客群 Weaknesses劣勢分析 ( 1) 周邊商務(wù)配套不全,檔次不高 ( 2) 周邊生活配套不全,檔次不高 ( 3) 項目規(guī)模小,無法營造大盤效應(yīng) ( 4) 地塊小,施工難度較大 ( 5) 西二環(huán)道路兩側(cè)的過街通道距離本案較遠(yuǎn) Opportunities機會分析 ( 1)天時 —— 宏觀經(jīng)濟運行良好,地產(chǎn)市場發(fā)展勢態(tài)平穩(wěn),中、高檔物業(yè)供需持續(xù)平穩(wěn) ( 2)地利 —— 本項目產(chǎn)品類型在區(qū)域內(nèi)獨樹一幟,利于產(chǎn)品的特性塑造 ( 3)人和 —— 隨著區(qū)域內(nèi)新盤的不斷開發(fā)、人群的聚集,必將帶來周邊置業(yè)和商業(yè)的發(fā)展 ( 4)奧運影響,北京市場價格持續(xù)走高 Threats威脅分析 ( 1) “ ” 后 , 大量項目投入市場 , 未來市場競爭將更加激烈 ( 2) 銀行放貸政策有所調(diào)整 , 利率上調(diào) , 對購房者有一定影響 ( 3) 物業(yè)周邊租售市場價格偏低 ( 4) 市場對于南城的認(rèn)可度不高 ( 5) 區(qū)域商住市場以中低檔需求為主 營銷策略 打造成熟居住區(qū) 創(chuàng)立二環(huán)居住第一品牌 朗琴園前三期 總體策略 項目定位 總體策略 項目定位 打造西南財富第一品牌 頂級商務(wù)型財富中心 朗琴園四期 關(guān)鍵詞 —— 財富 關(guān)鍵詞 —— 尊貴 基于南城缺乏高端寫字樓 、 高端酒店式公寓 、 高端商住兩用項目的狀況 , 提升項目品質(zhì)感 , 提升客戶心理價值 。 016712642 20024681012五星級 四星級 三星級 二星級 客棧宣武區(qū)西客站區(qū)項目周邊酒店點評 兩個區(qū)域的酒店檔次整體偏低,西客站的酒店檔次略高于宣武區(qū)。廣安門區(qū)域的賓館空置率總體為 %,低于長安街延線高檔酒店的 30% 。 周邊酒店調(diào)研 入住廣安門區(qū)域的客戶經(jīng)商類型較少,實際租住的情況比較多。餐廳寬敞明亮可容納 150人就餐。賓館擁有高級套間、標(biāo)準(zhǔn)雙人間、標(biāo)準(zhǔn)三人間等近 200套客房。 設(shè)有客房、餐廳、會議室、卡拉OK、棋牌室、商務(wù)中心、酒吧等服務(wù)設(shè)施。 廣安賓館位于北京市黃金地段,廣安門立交橋東北角,交通便利,毗鄰深圳大廈,新時代大酒店等著名星級酒店。擁有可容納 200人左右的會議室。 酒店附近有百盛購物中心、莊勝崇光百貨( SOGO)、深圳大廈。 酒店于 1997年開業(yè),樓高 15層。 大廈擁有豪華套房、商務(wù)樓層、無煙客房在內(nèi)的各類房間共 318間套,寫字間近 1200平米。 項 目 信 息 項目名稱 楓樺豪景 公司名稱 北京市天楓房地產(chǎn)開發(fā)公司 項目的開發(fā)過程及現(xiàn)狀 已售完 項目占地 51665平方米 項目規(guī)模 共分兩期 設(shè)計單位、理念與建筑風(fēng)格 采用全玻璃幕墻的建筑風(fēng)格,以銀灰色為主色調(diào),體現(xiàn)出高檔、時尚、簡約的設(shè)計理念。 源屋曲 花園洋房均價8200最高價 8980 高板均價 6800最高價 7300 毛坯 僅剩 5套,基本已售完 商務(wù)公寓因拆遷問題未開盤 源屋曲 共由 8棟樓組成,其中 6棟 6層帶電梯的花園洋房,一棟 21層的高板,及一棟 21層的商住公寓。 格調(diào) 7500 毛坯 一期現(xiàn)房已售完,二期期房已售 40% 格調(diào)為 1215層的板式小高層。設(shè)計理念高檔、時尚、簡約。建筑風(fēng)格簡約典雅,具有極強的實用性,能滿足現(xiàn)代白領(lǐng)及對城市中央有深厚情結(jié)的老北京居民喜愛。 東華金座 7700(塔樓) 8500(板樓) 精裝 已售完 僅余樓王--售價 15000元 /平方米 東華金座由兩棟 20層的塔樓及一棟 18層的板樓連體組成,是集商業(yè)、居住、商務(wù)三位為一體,具有全面滿足居家、辦公、休閑、娛樂、投資五大功能。建筑外觀時尚前衛(wèi),周邊配套方便完善。 本案所在宣武區(qū)域具有以下特點: 未來區(qū)域定位明晰,面貌變化巨大 宣武區(qū)“十五”規(guī)劃中提出要重點發(fā)展的“兩街”、“六區(qū)”的改造工作,“兩街”為即廣安大街和菜市口兩條大街,“六區(qū)”為琉璃廠文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、大柵欄商貿(mào)文化旅游區(qū)、菜市口商業(yè)中心區(qū)、廣安門辦公商務(wù)區(qū)、馬連道新興商業(yè)區(qū)、先農(nóng)壇醫(yī)學(xué)科學(xué)城。 產(chǎn)品類型 客群 價格 配套 高檔寫字樓;商務(wù)集合體(體量較大) 大中型企業(yè)為主,跨國集團在京機構(gòu),大型傳媒機構(gòu),涉外公司 價格在 10000—12023元作左右 商務(wù)配套為主,高檔購物場所 區(qū)域 Vs 產(chǎn)品 區(qū) 域 特 征 產(chǎn) 品 特 性 CBD商圈 政府之 CBD概念規(guī)劃 , 全面帶動國貿(mào)商圈;眾多中高寫字樓匯集成的高檔商務(wù)區(qū) ;高檔寫字樓云集 ;國際知名企業(yè)匯集吸納高端消費群體 市場導(dǎo)向 區(qū)域產(chǎn)品復(fù)合區(qū)域特性 區(qū)域市場 / 項目區(qū)位認(rèn)知 項目區(qū)域解析 老城區(qū) 由于歷史原因,造成該區(qū)域內(nèi)人口密度大,危舊房多,區(qū)域成熟度不高,經(jīng)濟基礎(chǔ)一般,人口素質(zhì)高低不均,在某種程度上也影響了該區(qū)域的人文環(huán)境。 區(qū)域內(nèi)物業(yè)類型較為單一,缺乏購物中心、商業(yè)步行街等新型商業(yè)物業(yè)形式的有力支持,商業(yè)功能不夠完善 產(chǎn)品類型 客群 價格 配套 超大體量寫字樓,高檔酒店,會議中心 專業(yè)的高新產(chǎn)業(yè)公司及部分服務(wù)類行業(yè) 寫字樓價格在13000— 20230元作左右 運動休閑場所,專業(yè)賣場(汽車) 區(qū)域 Vs 產(chǎn)品 區(qū) 域 特 征 產(chǎn) 品 特 性 亞運村商圈 現(xiàn)在處于孕育期,現(xiàn)在還沒有自己的特點,沒有成規(guī)模的商業(yè);有會議設(shè)施,但并不突出,未來商業(yè)的氛圍會濃一些。 亞運村商圈 亞運村商圈 區(qū)域內(nèi)代表項目 項目 名稱 項目 位置 項目周 邊狀況 項目規(guī)模 內(nèi)部 配套 產(chǎn)品類型 客群 價格 (租金) 裝修標(biāo)準(zhǔn) 物業(yè)管理 項目 分析 匯園(公寓) 安定門外北辰東路 18號 國際會議中心、五洲大酒店、北辰購物中心等 1300套房 游泳池、健身房 公寓 特別適合中小型咨詢、廣告、經(jīng)紀(jì)及服務(wù)類公司使用 4元 /平米 /天 精裝 租金包括物業(yè)費 國際金融社區(qū)中關(guān)村 IT產(chǎn)業(yè)輻射區(qū) 匯欣(大廈) 朝陽區(qū)安立路 8號 國際會議中心、五洲大酒店、北辰購物中心等 建筑面積米 俱樂部、工商銀行 寫字樓
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