營(yíng)銷(xiāo)研究2-文庫(kù)吧資料
2025-01-15 17:03本頁(yè)面
【正文】 規(guī)劃 市場(chǎng)外部規(guī)劃 節(jié)能降耗 成本否決 為銷(xiāo)售過(guò)程中獲得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定基礎(chǔ) （四）服務(wù)準(zhǔn)備 l建立銷(xiāo)售技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò) l組織零配件的生產(chǎn)，為維修服務(wù)提供條件 四、營(yíng)銷(xiāo)第三階段的策劃 l 銷(xiāo)售階段；投資回報(bào)階段 l 銷(xiāo)售是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中最關(guān)鍵又是最困難的環(huán)節(jié) —— 馬克思 l 最關(guān)鍵 價(jià)值實(shí)現(xiàn) l 最困難 賣(mài)難，競(jìng)爭(zhēng)激烈 商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律 需求狀況 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn) 基本營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 新需要產(chǎn)生 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市 你無(wú)我有 以新取勝 先入為主戰(zhàn)略 新需要增長(zhǎng) 數(shù)量 你有我多 以量取勝 市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略 需求旺盛 質(zhì)量 你多我優(yōu) 以質(zhì)取勝 市場(chǎng)鞏固戰(zhàn)略 需求滿(mǎn)足 價(jià)格 你優(yōu)我廉 以廉取勝 市場(chǎng)維持戰(zhàn)略 需求下降 服務(wù) 你廉我好 以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)取勝 市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略 需求轉(zhuǎn)移 新一代產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 你好我轉(zhuǎn) 以新取勝 新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 （一） 定價(jià)策略 l定價(jià)目標(biāo) l價(jià)格定位 l價(jià)格策略 （二）促銷(xiāo)策略 l 廣告宣傳 l 人員推銷(xiāo)宣傳 l 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系 CI戰(zhàn)略（企業(yè)形象設(shè)計(jì)） 理念識(shí)別系統(tǒng) 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) 行為識(shí)別系統(tǒng) 樹(shù)立兩個(gè)形象 品牌形象 企業(yè)形象 案例 10：蓋中蓋危機(jī)管理 案例 11：魯花搏殺金龍魚(yú) 成功推銷(xiāo) 推銷(xiāo)自己：儀表、服飾、舉止、言談、氣質(zhì)、風(fēng)度 推銷(xiāo)企業(yè)：經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神，形象大使 推銷(xiāo)觀(guān)念：影響并改變購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 推銷(xiāo)知識(shí)：產(chǎn)品、技術(shù)、發(fā)展 推銷(xiāo)商品：同時(shí)提供周全的服務(wù) （三）渠道策略 l 渠道成員調(diào)整與聯(lián)合 l 銷(xiāo)售政策調(diào)整 （四）銷(xiāo)售技術(shù)服務(wù)策略 l 售前 l 售后 （五）物流管理與配送 案例 12：日本家電廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)中國(guó)家?guī)垐?chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一 、 市場(chǎng)環(huán)境分析 背景 1978年中共召開(kāi)了具有里程碑意義的十一屆三中會(huì) 。 (4) 快速反應(yīng)戰(zhàn)略（時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略） – 通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地向顧客傳達(dá)價(jià)值獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 (2) 差別化戰(zhàn)略 – 通過(guò)向顧客提供獨(dú)特性的附加價(jià)值，形成差別，獲得顧客的青睞，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此貴生之術(shù)也。由此觀(guān)之，耳目鼻口不得擅行，必有所制。耳雖欲聲，目雖欲色，鼻雖欲芳香，口雖欲滋味，害于生則止。 46章 貴生 “圣人深慮天下，莫貴于生。 44章 禍莫大于不知足；咎莫大于欲得。 12章 名與身孰親？身與貨孰多？得與亡孰?。? 甚愛(ài)必大費(fèi)；多藏必厚亡。 9章 五色令人目盲；五音令人耳聾；五味令人口爽；馳騁畋獵，令人心發(fā)狂；難得之貨，令人行妨。 金玉滿(mǎn)堂，莫之能守； 富貴而驕，自遺其咎。 新概念：果汁加汽水 （二） 經(jīng)營(yíng)規(guī)模優(yōu)化 l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)規(guī)模 l 社會(huì)化大生產(chǎn)（全球生產(chǎn)） l 社會(huì)化大流通（全球流通） l 大市場(chǎng)（全球市場(chǎng)） 經(jīng)濟(jì)三化 關(guān)于大與小的關(guān)系，強(qiáng)者與大者 供不應(yīng)求：緊俏 、 搶手 供過(guò)于求：滯銷(xiāo)、積壓 皇帝女兒不愁嫁 l 坐商作風(fēng) l 忽視質(zhì)量 —— 蘿卜快了不洗泥 l 發(fā)生市場(chǎng)機(jī)會(huì)損失 —— 對(duì)企業(yè)的潛在的卻是最大的威脅 案例 4：萬(wàn)寶與海爾砸冰箱 案例 5：雪花冰箱融化 案例 6：大啤棒槌島市場(chǎng)機(jī)會(huì)利用不充分， 導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)被動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)研究 2 大連理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)系 侯鐵珊教授 營(yíng)銷(xiāo)！ 贏銷(xiāo)？！ 做以前一定要先想清楚！ 做之中一定要善于應(yīng)變！ 應(yīng)變的前提是知變！ 而市場(chǎng)最是千變?nèi)f化的場(chǎng)所 ！ 營(yíng)銷(xiāo)！ 賣(mài)什么？ 產(chǎn)品戰(zhàn)略 （產(chǎn)品聚焦） 賣(mài)給誰(shuí)？ 目標(biāo)客戶(hù)定位 （抓住關(guān)鍵客戶(hù)） 差異化 （與眾不同） 價(jià)格定位 （不打價(jià)格戰(zhàn)） 促銷(xiāo)推廣 （廣而告之） 渠道建設(shè) （共贏聯(lián)盟） 品牌影響力 營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略層面規(guī)劃： 久贏之道 經(jīng)營(yíng)方向的迭擇與確定 經(jīng)營(yíng)規(guī)模的優(yōu)化 產(chǎn)品升級(jí)換代安排 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入 戰(zhàn)略模式的確定 戰(zhàn)術(shù)層面規(guī)劃（技能）： 快贏之法 價(jià)格定位與策略 渠道調(diào)整與疏通 促銷(xiāo)推廣 服務(wù)策略 客戶(hù)關(guān)系鏈 經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論 菲利甫 .科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》 三大模塊（模型） （有關(guān)顧客心理與行為研究）； （營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 4p產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）； （有關(guān)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和 控制的管理流程）。 第一講、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策體系 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程分析 投入 C 產(chǎn)出 G W V P W’ G’ Z 貨幣資金 資源資金 生產(chǎn)資金 商品資金 貨幣資金 （ 一 ） 階段 （ 二 ） 階段 （ 三 ） 階段 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略
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