營(yíng)銷課件2-文庫吧資料
2025-01-17 01:11本頁面
【正文】 華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 P1 P2 P3 P4 高盈利產(chǎn)品 盈利產(chǎn)品 虧損產(chǎn)品 無利潤(rùn)產(chǎn)品 C1 ++ + + 高盈利額 C2 + 無利潤(rùn)顧客 C3 + 虧損顧客 產(chǎn)品 顧客 顧客 /產(chǎn)品盈利率分析 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 盈利能力 ? 公司的盈利能力取決于 3個(gè)因素： ? 利潤(rùn)； ? 公司價(jià)值創(chuàng)造能力； ? 內(nèi)部運(yùn)作； ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 盲目地采納這些建議會(huì)嚴(yán)重背離市場(chǎng)核心 ——確定一個(gè)選擇的原則 ， 即應(yīng)為哪些顧客服務(wù) ， 以及向他們提供哪些好處和哪個(gè)價(jià)格 （ 和那些是應(yīng)該拒絕的 ） 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客盈利率：最終測(cè)試 ? 一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事 。 ? 因此公司不應(yīng)該追逐和滿足每一位顧客。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客盈利率：最終測(cè)試 ? 購買量小的顧客常常相求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣 ， 從而減少了公司的獲利水平 。謝登把它修改為 80/20/30， 其含義是 “ 在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤(rùn) ， 但其中的一半給在底部的 30%非盈利顧客喪失掉了 ” 。 ? 著名的 80/20/規(guī)則認(rèn)為：在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤(rùn) 。 另一個(gè)例子是米里步公司向它的忠誠顧客提供運(yùn)用軟件程序、營(yíng)銷調(diào)研、銷售培訓(xùn)和推銷指導(dǎo)等。 著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司在該方面就是一個(gè)很好的例子。 …… 顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的。貝利和湯普森描述了兩者的差別： 對(duì)于某個(gè)機(jī)構(gòu)來說，顧客可以是沒有名字的；而客戶則不能沒有名字。 ? 從本質(zhì)上說 ， 有思想的公司把它們的顧客變成了客戶 。俱樂部成員可以得到一本免費(fèi)雜志，里面有各種有關(guān)個(gè)修飾方面的有趣文章。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Case ? 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了 1， 000多萬名會(huì)員。爾后，信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點(diǎn)制。常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Case 美國(guó)航空公司是首批實(shí)行頻繁營(yíng)銷計(jì)劃的公司之一， 80年代，它決定對(duì)它的顧客提供免費(fèi)里程信用服務(wù)。 ? 俱樂部營(yíng)銷計(jì)劃： 俱樂部成員可以因其購買自動(dòng)成為會(huì)員 ，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會(huì) ， 或者付一定的會(huì)費(fèi) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 增加財(cái)務(wù)利益 ? 公司可用兩種方法來增加利益： ? 頻繁營(yíng)銷計(jì)劃： 頻繁營(yíng)銷計(jì)劃就是設(shè)計(jì)向經(jīng)濟(jì)購買和 /或大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì) 。 ? 合伙型：公司與顧客一直相處在一起 ， 以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動(dòng)的途徑 。 這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品 。 ? 可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧客 ， 以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 關(guān)系營(yíng)銷：關(guān)鍵 猜 想 顧客 不合格者 首次購 買顧客 重復(fù)購買顧客 預(yù)期顧客 停止購買或過去的顧客 客戶 主動(dòng)性 客戶 合伙人 顧客發(fā)展過程 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 發(fā)展忠誠顧客 ? 基本型：推銷員只是簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品 。 ? 提供高的顧客滿意。 ? 假設(shè)公司對(duì)平均的顧客終身價(jià)值估計(jì)如下： ? 從顧客購買獲得的年收入 5， 000 美元 ? 平均忠誠年限 2 ? 公司毛利 ? 顧客終生價(jià)值 1,000美元 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 保留顧客途徑 ? 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 。 ? 一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低 5%，其利潤(rùn)就能增加 25%至 85% 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 保持顧客的需要 ? 吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的 5倍。 該公司這一年損失了 12， 800，000美元利潤(rùn) （ 128， 000， 000） 。 所以 ， 公司一共損失 128， 000， 000美元營(yíng)業(yè)收入（ 3200 40， 000） 。 ? 今年 ， 由于服務(wù)質(zhì)量差 ， 該公司喪失了 5%的客戶 ， 也就是3200個(gè)客戶 （ 64000） 。 只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn) ， 公司就應(yīng)該花這筆錢 。如是一個(gè)顧客的話 ， 損失的利潤(rùn)就相當(dāng)于這個(gè)顧客的終身價(jià)值 ， 也就是說 ， 相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤(rùn) 。 ?找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因 ， 并找出那些可以改進(jìn)的地方 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 三、吸引與保持顧客 1. 流失顧客的成本 2. 保持顧客的需要 3. 關(guān)系營(yíng)銷：關(guān)鍵 4. 顧客盈利率：最終測(cè)試 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 流失顧客的成本 ? 采取措施來降低流失率 : ?確定和衡量它的顧客保持率 。 （ To Be Continued） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 二、讓渡顧客價(jià)值和滿意 價(jià)值鏈 價(jià)值讓渡系統(tǒng) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 支持活動(dòng) 公司的基礎(chǔ)設(shè)備 人力資源管理 技術(shù)發(fā)展 采購 運(yùn)入 生產(chǎn) 運(yùn)出 營(yíng)銷與 服務(wù) 后勤 操作 后勤 銷售 主要活動(dòng) 一般價(jià)值鏈構(gòu)成 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 價(jià)值讓渡系統(tǒng) ? 為了成功 ， 公司還需要超越其自身價(jià)值鏈 ， 進(jìn)入其供應(yīng)商 、 分銷商和最終顧客價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 當(dāng)國(guó)際商用機(jī)器公司流失一個(gè)顧客時(shí) ， 他們會(huì)盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹胤阶鲥e(cuò)了 ——是價(jià)格定得太高 、 服務(wù)不周到 ，還是產(chǎn)品不可靠 ， 等等 。 好的口頭評(píng)語意味豐公司創(chuàng)造了高顧客的滿意 。 一般而言 ， 顧客越是滿意 ， 再購買的可能性越高 。 它們還可以向買主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)的看法 。 敏感的公司通過定期調(diào)查 ， 直接測(cè)定顧客狀況 。
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