【正文】 可能的改變緊跟時代的 設計必須跟上時代的腳步，但并不以為著一味追逐時髦易于傳播交流的 設計必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達的產(chǎn)品特性怎樣81我們要明智與合理的制定和使用營銷計劃了解你的經(jīng)營狀況在已經(jīng)被證明是成功的方面或因素上進行投資投資在對品類成功最重要的領域投入預算到突破性的試驗計劃中怎樣79我們應該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略通過營銷的主要要素來保持品牌資產(chǎn)的連貫一致避免瑣碎但是意義不大的小活動怎樣76制定營銷計劃時需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當?shù)姆绞脚c消費者溝通要尋找最適當?shù)臅r間以最合適的方式與消費者進行溝通合理運用各種方式與消費者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時候應該主要從宏觀的角度出發(fā)1 2 3怎樣74價值定位是依據(jù)滿足消費者需要的各種原則制定出來的最佳價值方案最佳總體解決方案確保你依據(jù)的基本原則是正確的通過多種利益尺度和接觸方式來滿足消費者的需要怎樣72成功的品牌定位包含以下要素：=利益訴求目標消費者的未滿足需求針對目標客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨特與理性利益點在決策樹上相關符合品牌個性獨特原因支持 簡單，獨特，具體，說服力品牌個性 簡單，獨特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位享受旅程?超級駕駛體驗?值得信賴?座椅舒適?操作簡便?質(zhì)量好?傳播戰(zhàn)略誰前景評估1）每個品牌中的 “怎樣 ”都是從 “誰 ”和 “什么 ”的深刻理解中提煉出來的營銷計劃主要關注對象什么68最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價值舉例舉例：某國內(nèi)領先的日常消費品品牌的傳播策略總體品牌資產(chǎn)品牌價值傳播方式理由支持品牌個性積極倡導美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活“母愛 ”主題推廣系列活動 “專家認證 ”主題推廣系列活動? 含有獨特抑菌成份? 專家認證美好家庭生活的倡導者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人在 X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動，好動的天性不會受到因害怕沾染細菌而帶來的限制X品牌經(jīng)專家認證具有長效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點69 價值定位和營銷計劃 70在整合營銷框架中第三個棘手的問題是怎樣優(yōu)化品牌的價值定位和營銷計劃的問題怎樣 1）什么什么66關于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對功能性產(chǎn)品利益的提升超越功能的 1）? 功能性利益：產(chǎn)品性能，包括價值? 過程 /體驗性利益：容易讓消費者接受的信息，簡潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過程等等? 關系利益：在消費者與品牌的互動和對話之中讓消費者感受到的利益提升? 研究怎樣將功能性的，體驗的和關系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能夠在目標顧客的生活中占有更重要的地位1）我們把這稱為 3市場營銷，即在界定品牌資產(chǎn)的時候將功能性利益與其它的因素結合在一起進行考慮什么64傳播戰(zhàn)略 1）對于確立產(chǎn)品在市場中的定位有重要意義品牌資產(chǎn)和說服性的營銷手段之間的重要橋梁 傳播產(chǎn)略包括有? 將戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)因素轉化為有針對性的，精確的戰(zhàn)略? 在營銷傳播中長期的，確定一致的品牌資產(chǎn)特性? 產(chǎn)品利益的簡單陳述? 說服消費者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話）? 品牌特征（從品牌資產(chǎn)的描述中直接提煉出來）1）品牌資產(chǎn)可以包含有超過五個戰(zhàn)略資產(chǎn)，但一個特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個判斷，因此它們之間如何轉換就十分重要了? 在每個地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 品牌價值低理性價值 感性價值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低 高低高 高低 高高低? 與行業(yè)特性有關 ? 銷售的策略如：價格 /折扣策略63總體市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足各種差異性的需求總體市場的優(yōu)越性 但是，共同性并不永遠是最好的? 經(jīng)濟規(guī)模? 獲得最好的資源? 媒介輻射? 方便快捷? 本地行為成本更少，總體性帶來的是所有產(chǎn)品的共同價值，是每個產(chǎn)品最低的價值? 市場份額在不同的地區(qū)是有差異的 1盡管在不同的行業(yè) /產(chǎn)品領域，品牌的感性價值在品牌總體價值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價值的正變得日趨重要62品牌價值的形成與維護是一個相當復雜的管理工程:??什么60我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定對目標，品牌和競爭者的深入與直接的了解整體資產(chǎn)與區(qū)域性 /地方性差異的適當平衡（如果需要的話）運用各種可能的手段（品牌資產(chǎn)的跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力分析，概念圖，需求 /差異分析品牌資產(chǎn)決定做出品牌資產(chǎn)決定時需要的手段什么58執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對它的注重意味著我們不但要想得對，而且要做得對它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場融合的，有突出的可辨認特征的品牌營銷因素（例如：一個圖標，關鍵廣告詞，形象，音樂 … ）圖像：的牛仔村落什么56品牌的外觀特征是一個品牌獨有的、長期的個性、形象或者態(tài)度能夠讓消費者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時承擔著重要角色對特征的描述不是冗長而復雜的1 2 3什么54總體資產(chǎn) 1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的它是一個激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達你希望你的品牌怎樣滿足目標顧客群體的需要，而不是為了對付競爭者而進行的戰(zhàn)術性考慮1)一些公司將 這 個概念稱 為 品牌精 華 ，品牌 領 域，品牌價 值 或品牌定位“終極駕駛體驗 ”（ )“有趣的家庭娛樂 ”( )價值模板是記錄品牌定位的有效工具目標客戶描述 ：對主要目標客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價值 ：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。什么52品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個部分的因素戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面? 品牌的總體資產(chǎn) (（品牌的驅動力）? 戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說服消費者去相信并且購買產(chǎn)品的原因）? 品牌特征（與消費者建立感情維系的重要因素）? 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長遠利益出發(fā)的營銷因素）? 產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達）什么50品牌資產(chǎn)是一個品牌的基因，我們不應該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，并且應該將必須進行的改變和品牌的歷史緊密結合起來，“ 品牌的基因 ”在消費者對品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動的長期了解和積累，是消費者能夠將你的品牌與競爭者的品牌從根本上區(qū)分開來的原因價值定位目標客戶誰47示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費者定義?????????例如，業(yè)務分類研究，品牌資產(chǎn)調(diào)查，習慣和經(jīng)驗研究等等是對消費者的深入研究，將定性和定量研究與消費者的生活聯(lián)系起來進行分析誰44在確定目標顧客群體的時候，需要考慮到我們的品牌定位與消費者需求是否能夠真正契合你的品牌是否有獨特的品質(zhì)來滿足消費者的渴望？目標的制定能否與品牌資產(chǎn)和價值定位相匹配誰43為了讓目標顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費者的不同需求將不同變量中的數(shù)據(jù)結合在一起地理分析的，人口統(tǒng)計的，心理研究的，行為研究和需求研究的數(shù)據(jù)誰41然后將客戶類別進行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路首要關注對象影響力量 輻射目標戰(zhàn)略目標廣告和助銷行為干預公共關系信息分享誰39首要關注對象 1）是我們在目標制定過程中最需要關注的群體，是在總體目標顧客群體中具有最高消費潛力的那部分消費者剛剛開始接觸和購買該產(chǎn)品的消費者例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親，剛剛有能力購買汽車的家庭等等對產(chǎn)品有最高期望值的消費者例如，女性對于化妝品的需求經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費者例如，家庭主婦需要經(jīng)常購買的日用消費品產(chǎn)品的早期使用者同時也是能夠通過交流影響他人選擇的消費者例如，最先購買某種新手機的人首要關注對象1）你能不能通過與首要關注對象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實擁護者是一個需要思考的問題誰38在總體目標消費群體中，有最高消費潛力的那部分消費者除了前面所定義的戰(zhàn)略目標以外的三種可以關注的顧客群體：首要關注對象，次要目標和輻射人群首要關注對象處于戰(zhàn)略目標以外但是也能夠為品牌創(chuàng)造重要銷售機會的消費者 誰36目標顧客群體的確定有助于更好的尋找和關注我們的消費者市場的集中和技術的推動使我們更容易尋找到目標顧客群體并與他們接觸消費者的需求越來越多樣化，我們需要隨時關注這些需求的變化目標顧客的確定營銷計劃前景評估傳播戰(zhàn)略什么怎樣前景評估33 目標客戶群體 34在制定營銷方案的時候第一個棘手的問題是關于 ‘誰 ’，也就是制定目標顧客群體和首要關注對象的問題? 誰 是你的目標顧客群體？ ? 誰是你在目標群體中的首要關注對象前景評估31要進行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段前景評估營銷知識的創(chuàng)新 得到公司領導的支持從公司內(nèi)部最了解客戶的人那里獲得最原始的建議組織直接進行管理工作的人進行討論從本行業(yè)的專家那里獲得指導和建議檢驗假設 通過檢驗來分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者推翻假設。收集數(shù)據(jù) 這些數(shù)據(jù)是我們測試假設的工具，能夠為假設提供有效的支